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618 还未正式到来，对部分消费者来说，已经结束了。

" 是不是怕我退货啊，刚刚买完就发货了。" 不少消费者表示，这个 618 感觉又快了一步。在真正的 618 到来之前，消费者不仅完成了支付，也完成了快递收货。

作为疫情放开及消费复苏后的首场大促，无论是品牌、商家还是平台，都企图在这场电商盛宴上，打开增长阀门。

今年 618 平台玩家增多，除了往年的淘宝天猫、京东、快手、小红书、抖音等，微信视频号也加入进来。各个电商平台相互较量，" 低价 "" 高效 " 依然是核心，优惠手法以 " 满减 " 为主，形式上更加注重和偏向 " 直播带货 "。

" 百亿补贴 "" 击穿底价 "" 全网最低 "，面对各大电商平台喊出的火热口号，消费者却异常冷静。当 " 低价 " 平常化、促销平常化，在遭遇过 " 提价再降价 " 的伤害之后，消费者对 618 的热情逐渐褪去。

" 卷 " 低价

今年对电商平台来说是特殊的一年。阿里 "1+6+N" 组织架构大变动，小红书加速商业化脚步，京东、快手 CEO 换将，许冉、程一笑披挂上阵第一年。

电商平台竞争逐渐白热化，组织架构调整后，新的领导班子能否打好这一仗，维持住往日市场份额甚至更进一步，面临着更多的未知和压力。

淘宝天猫 618 总负责人暮珊喊出，" 今年是历史上最大投入的一届 "。

京东零售 CEO 辛利军也表示，办一场 " 全行业投入力度最大的 618"。

5 月 18 日，距离 618 还有整整一个月，快手率先启动 618 预售。在接下来的一周内，京东、小红书、抖音、淘宝陆续开始 618 预售。淘宝、京东 5 月 31 日，提前抢跑正式开卖，随后各平台快步跟上。

在价格上，几乎全部电商喊出了 " 最低价 " 的口号。

八折、九折已经成为 618 优惠标配。淘宝推出满 200 元减 30 元、300 元减 50 元，淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为 30 天内最低券后价的 8 折；此外，" 淘宝好价节 " 也将上线，每天提供近百万件 1 元商品，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属 618 营销通道。

京东在全场价格直降的基础上，每位用户每天可以领取三张 " 满 200 减 20" 的补贴券，相当于直降后再打 9 折；小红书推出王牌秒杀、单品直降活动，满 300 元减 50 元；抖音推出满 150 元减 25 元。

此外，京东放出 " 买贵双倍赔 " 的狠话，除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价；淘宝发起 " 击穿底价 " 行动，主力商品开启 " 买贵必赔 " 申请通道；拼多多喊出 " 天天都是 618" 的口号，重押 3C 数码；小红书打出 "618 价格全网最低 "。

淘宝对钛媒体 APP 表示，" 淘宝 【【淘密令】】 到手价低至 4888 元；SK-II 神仙水到手价 769 元，比日常价的五折还低。"

" 今年 618 行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦’低价’ "。 苏宁易购对钛媒体 APP 表示，苏宁易购聚焦 " 家消费 " 赛道，推出了 " 百万台家电免费试用 "" 超级低价 ""Super 会员补贴 " 三大 " 新底价 " 活动，主打 " 真低价、更优惠 " 的购物体验。

可以看到，今年 618 的折扣力度是空前的，甚至达到了双十一的折扣程度。从目前各平台的玩法战略来看，低价成为各平台最核心的竞争力。

后疫情时期，消费复苏，但需求有限。当电商赛道挤进更多的玩家，彼此市场相互交叉，" 护盘 " 显得至关重要。

在竞争激烈的当下，对平台来说，" 以价换量 " 更多是无奈之举。

" 拼"服务

除了折扣，参与 618 活动的商品种类、数量以及服务、物流时效等方面，电商平台都拿出了看家本领。

为了提高活动品类，在平台补贴上，京东百亿补贴推出近万款商品，包括 200 余款超级爆款。在京东 618 大会上，京东透露参与京东百亿补贴的商品数量较 3 月份实现 10 倍扩充。

淘宝对商家也做了大量补贴。其中包括运费险 8 折优惠；在供应链金融方面，提供信用贷 8 折利率优惠；提供急速回款免手续费，让商家更好的回笼资金。抖音则针对商家推出 " 橱窗经营返现 " 等政策；快手向部分大牌商品提供最高 15% 的平台补贴。

据钛媒体 APP 了解，今年淘宝参与的商家数达到 145 万，参与商品超 6000 万，其中有 300 万款新品。参与天猫官方会员活动的商家规模创历史新高，同比增长 53%，预计将向消费者让利超 20 亿元。

淘宝相关负责人对钛媒体 APP 表示，史上消费者福利最大的 618 ，一方面是指今年淘宝天猫的重要方向之一：好货好价，希望让消费者买得爽，体验更好。另一方面，平台与品牌一起，为品牌会员提供专属优惠，平台为 88VIP 用户，提供大额消费券等优惠。第一波大额消费券分别是 " 满 5000-400"、"1500-120" 两张，可叠加跨店满 300-50 优惠券。

品牌与平台为了 618 在价格、服务、品类方面可以说拿出了最大诚意。

" 今年，包括华为、小米、三星、海尔、格力、飞利浦、vivo、OPPO 等在内的 25 家消费电子领域的头部品牌相关负责人，来到天猫 618 现场，布置自己的 " 作战室 "。他们大多提前几天便从上海、成都、青岛、佛山等地出发，赶到杭州进行准备。" 淘宝对钛媒体 APP 说道。

另外，物流也是平台比拼的方向之一。

菜鸟杭州保税仓的工作人员对钛媒体 APP 说道，"618 的备货阶段非常繁忙。我们的货品全是商家海外进口过来的，到货周期较长。因此，商家们 4 月份就开始为 618 准备了，会一直持续到 6 月。相较平常，618 期间货量会翻六七倍左右，进货量非常大。"

为了应对大促，工作人员告诉钛媒体 APP，仓库的员工都会开夜班。根据订单结构使用批量包装台发货。每个牌子安排 4-5 人进行批量拣选、批量包装、批量发货，提高产能。

除了仓库全天运转，天猫淘宝与顺丰等加大合作力度，加码半日达，次日达等服务。菜鸟、顺丰等对天猫预售订单进行前置处理，在全国 300 多个城市提供 " 早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货 " 的服务承诺。申通与菜鸟推出 " 智选仓配次日达 " 服务，截单揽收时间延长至晚间 10 点，预计全天 9 成订单实现次日达。

物流一直是京东的固有优势，今年为了保证配送时效，京东物流持续扩大预售前置规模，在超过 300 个城市实现预售前置，待消费者支付尾款后，快递小哥可立即进行 " 最后一公里 " 配送，最快可实现分钟级送货。

没有自己物流体系的电商平台则加大与外部物流的合作。以抖音电商为代表的平台则邀请了圆通速递、韵达快递、中通快递、极兔速递等为商家履约和消费者购物体验提供物流运营保障。

拼商家数量、拼服务质量、拼物流时效，电商平台迎来了史上最卷的 "618"。

" 重 " 直播

今年以来，面对抖音、快手、小红书的进攻，京东、淘宝、拼多多等传统货架商城模式的电商，纷纷拉起了 " 直播带货 " 的大幕。

直播内容竞争越发激烈，大家对头部主播的抢夺达到了白热化的程度，这一点在今年的 618 中展现的淋漓尽致。

抖音和快手本就靠直播基因突出重围。抖音主要推出 " 好物直播间 "、" 精选联盟品类日 " 和 " 抖客万单计划 "；快手推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法。

拼多多则直接搭上了快手的直播顺风车。在今年 618 期间宣布正式和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到下沉市场新消费人群。

今年 618 前夕，京东直播和 " 交个朋友 " 宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播，以 " 好朋友，友情价 " 为主题开设专属直播间。同时，双方还表示将充分发挥京东供应链优势和 " 交个朋友 " 的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式，实现新增长。

除了日常直播外，交个朋友还将和罗永浩在京东 618 开门红、超级直播日和巅峰 28 小时开启直播。据交个朋友官博消息，5 月 31 日晚 8 点，罗永浩现身京东 " 交个朋友 " 直播间带货，全场销售额突破 1.5 亿元，当日累计访问人次 1700 万，居直播热度榜达人榜第一名。

但交个朋友并非只在京东直播，还同时在淘宝天猫、抖音等平台直播。要打造自己特有的直播模式，京东还有待探索。

今年以来，" 内容化 " 成了淘宝最频繁提起的词汇。淘宝不断加大视频内容渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景多了起来。

在 618 商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了 3 大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

基于此，内容主播在今年 618 期间站上 C 位。超过 5 万名新主播首次在淘宝天猫开播，其中包含了退役偶像练习生、主持人、综艺节目嘉宾等。

苏宁易购也加大了对直播的投入。苏宁易购今年打通线上线下，打造了集超级直播、品牌直播、品类直播、门店直播在内的直播矩阵。

以门店直播为例，5 月 31 日晚，苏宁易购以全国 36 个大区及超万家门店为支点加码门店直播，提供集购买咨询、单品折扣、套购优惠、本地化服务于一体的服务体验。在品类直播方面，618 期间苏宁易购还将在全国超万店开启 "609 抢冰洗 " 活动专场直播，并发放 "100 代 200"、"200 代 400"、"300 代 600" 等到店五折消费券，覆盖海信、海尔、美的、倍科、伊莱克斯等头部品牌冰箱、洗衣机产品。

对于电商化的野心，小红书从来没有否认过。从董洁到香港名媛章小蕙，以精致客群为主打造了小红书独有的直播特色。今年 618，小红书电商全面开放了 " 笔记带货 " 功能，预计将建立笔记与直播联动的模式，驱动 " 品 - 效 - 销 " 全链路的场景，实现 " 人带货 "" 货找人 " 更短链路的链接，向电商化突进。

存在感较弱的微信视频号开放了 "6 ・ 18 好物节 " 入口。视频号主播可以发布带商品短视频，并带话题 "618 好物就在视频号 " 来获得短视频流量助推。

随着越来越多的消费者喜欢通过直播间购买商品，无论是新兴电商还是传统电商，618 加码直播带货，一方面是为了留住更多的用户，吸引更多的商家；一方面是扩大竞争优势。

直播大战一触即发，各路电商扎起大旗，打造差异化内容，培养独有的头部主播，形成自己的直播特色或将成为未来电商的竞争方向。

优惠了，但不多

自从 618 正式成为大促节日，已经有 10 年时间。每到了 618，各个电商平台铆足了劲，拼优惠、拼服务、拼质量，但对于消费者的刺激一年不如一年。

作为资深购物咖，谭晶今年 618 主打省钱。她告诉钛媒体 APP，一是没有像以往年一样看到 618 铺天盖地的宣传，二是感觉今年日常促销活动非常多，所以 618 的优惠力度并没有很大的吸引力，三是疫情恢复以来更喜欢回归线下场景购物，个别品类比如衣服、生鲜、菜果更喜欢线下购买。

" 宣传不够，电商营造的消费氛围不浓厚，作为消费者来说，能够刺激到我愿意买单的点越来越高了，所以对满减优惠，所谓加量不加价的促销方式产生审美疲劳了。" 谭晶说道。

陈晓玲是一位宝妈。她 618 主要在淘宝上购买了一些儿童用品。她和谭晶一样对钛媒体 APP 表示，" 今年没怎么比较平台价格差异，价格确实比平常便宜了一些，但已经不能像前几年那样令人心动了。"

买了不少当季衣服的宋佳对于平台的优惠力度表示，并没有感受到 " 最低价 "。身为淘宝 88VIP，宋佳对钛媒体 APP 说道， " 我花了一千左右，没有感觉比日常便宜很多，可能大几千的会觉得很划算。其中一件到手价 171 元，只比日常价格少了 7 元。"

对于宋佳来说，买衣服是刚需，他把本来 5 月下旬的购买计划推移到了 618。" 趁着活动买，凑凑满减。淘宝 VIP 对于 618 的用处太少了，只有天猫超市购物能打折，满 1500 减 20，我实在没有这么多购物需求。" 宋佳对钛媒体 APP 抱怨到。

提到 618 购物最大的感受时，宋佳笑着说，" 快递送的老快了。5 月 31 号晚上下单，还没到 6 月，我就买完了。"

张锋因为是京东的会员，这个 618 他选择在京东购物。他表示，" 送货也很快，已经习惯了（京东购物）。没有专门赶着 618，不过 618 活动之前买的商品，确实在活动开始之后有降价，有的是直接降价，有的是有活动，有的两者皆有。因为京东的一键价保很方便，所以没关注太详细。"

和张峰一样没有关注价格的还有李笑笑。 " 我是为了短途旅行，买些装备，买的比较多。6 月 1 号开始买的，没有在意是不是 618 或者最低价，现在都有保价。" 她对钛媒体 APP 表示，" 一分价钱一分货，两分价钱两分货，十分价钱两分货。"

面对越来越冷静理智的消费者，618 大促对消费者的刺激作用正在减弱。

在过去，电商购物节是为了实现平台、品牌销量增长。但随着购物节的频次越来越高，从双十一到 618，再到每个月大大小小的节日，平台补贴、打折的身影从不缺席。消费者对于这种缺少新意的促销刺激已经变得无感。

当竞争越发激烈，质优价廉的服务、产品越来越 " 日常化 "，电商平台可卷的空间越来越少，消费者对于购物节热情也会随之褪去。

（本文首发钛媒体 APP，作者｜杨秀娟）

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救助站救助黑熊 四川黑熊救助中心

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6月5日，世界环境日当天，来自淘宝天猫的多个宠物行业爱心商家，走访了位于四川成都的龙桥黑熊救护中心，这里生活着100多头被救助的亚洲黑熊。这些黑熊的日常开销，部分来自于阿里公益和淘宝宠物行业爱心商家发起的“月熊宝贝关爱计划”。

通过淘宝“公益宝贝”，这些爱心商家每卖出一份商品，就会有一笔费用定向支持爱德基金会和四川龙桥黑熊救护中心。淘宝天猫宠物行业负责人表示，仅该行业，目前就已经有近3万家爱心商家开通“公益宝贝”，所筹善款，将联动爱德基金会、北京市企业家环保基金会等公益组织，用于流浪动物、野生动物的关爱和救助。

换句话说，消费者在淘宝天猫为自己的“毛孩子”下单囤货宠物用品，本身也是一种善意。通过淘宝公益宝贝，这些善意汇聚，定向支持到其他更需要关注的“毛孩子”。

图：淘宝宠物爱心商家走访黑熊救护中心

该负责人表示，通过“公益宝贝”，消费者和爱心商家的善意，正在通过聚沙成塔的方式，支持多个公益项目。仅宠物单个行业，年募集资金就接近600万元，覆盖消费者超4000万。2022年至今，已经有黑熊、亚洲象和江豚三类野生动物受到救助。

爱心商家卫仕宠物负责人表示，通过此次实地走访，更直观的了解到了动物救护一线的工作情况，也更加坚定了与淘宝一起，聚沙成塔凝聚爱心的公益道路。”救护中心表示，希望更多人关注黑熊救助，也希望能有更多的爱心商家加入到黑熊救助的公益项目中来。

图：救护中心中嬉戏的亚洲熊

北京师范大学中国公益研究院发布的《商业向善：百万商家参与中国式现代化慈善报告》披露，淘宝公益宝贝上线17年来，共有800万商家联动7亿消费者，捐赠数十亿善款，国内外5000万人次因此受益。

而淘宝丰富的业态，庞大的商家数量则是公益宝贝成功的重要基石。未来一年，淘天集团超过十个具体行业的爱心商家，将定向支持超过30个公益项目。

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