2019 年，淘宝直播间，李佳琦用 10 分钟就帮网红张大奕卖掉了 1 万支洗面奶。

彼时，美妆护肤的消费主阵地还是淘宝天猫，而抖音、小红书主要用来种草拔草、做消费攻略。

三年过去，抖音美妆卖得如火如荼。

根据首创证券发布的《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，今年 5 月，抖音化妆品 GMV（商品交易总额）首次超过淘宝天猫。

从趋势来看，进入 2023 年后，抖音的美妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫则开始下滑。

美妆，一直是淘宝天猫关键行业。

如果上述数据属实，从 2020 年 6 月成立电商部门算起，抖音仅花三年，就攻入淘宝天猫腹地。

被抢走的大牌

在首创证券的统计列表中，2023 年 5 月，有 17 个美妆品牌的抖音 GMV 超过淘系 GMV（抖音 GMV 为区间统计，可能存在误差）。

其中既有珀莱雅、花西子这种近几年崛起的国货品牌，也有欧莱雅、SK-II 、资生堂这样的国际大牌。

淘系美妆在 5 月单月成绩落后，或许并不能代表已经失守。

从前面的月 GMV 变化图可以看到，淘系还是靠大促拉升全年销售盘面的逻辑，6 月和 11 月的 GMV 更具代表性。

抖音在 5 月单月 GMV 超过淘系，主要是因为二者 618 大促节奏不同，而从第三方统计数据看 6 月的成交额，淘系美妆 6 月 GMV 为 337 亿，抖音则是 128 亿，仍然有挺大差距。

但除了大促，美妆品牌的日常销售大量流向抖音，已是不争的事实。

2020 年之前，抖音的美妆产品还以 " 白牌 " 为主，俗称 " 抖品牌 "。

这些在抖音上突然冒出来的新品牌，很多难以追溯来源，质量参差不齐，通常创始人自己会出来直播带货。在抖音出道前，他们在别的平台上几乎没有痕迹。

但正如淘宝在孵化一堆淘品牌后要力推天猫品牌，拼多多白牌胜出后还要 " 百亿补贴 " 卖大牌，抖音做电商，也花了很大力气去攻大品牌。

早在电商业务正式成为抖音一级部门的 2020 年，抖音就开启 "Dou 2000" 计划，引入天猫销售额前 2000 名的品牌商家，其中包含了许多国际大牌，尤其是美妆品类的。

根据虎嗅 APP 报道，抖音内部将品牌商家划分为 6 个（ P1- P6）不同层级，实行差异化运营。

" 雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策，花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。P5、P6 阵营的品牌能享受到优待，比如在与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，降低基础抽佣比例；P5 和 P6 阵营的品牌可以直接参与抖音各类 IP 活动…… "

简单来说，就是砸钱、给流量。

类似商场邀请奢侈品牌入驻：既给他们留着位置好的铺位、还给减免租金。

这样做的效果也非常显著。

从 2021 年到现在，抖音 618 和双 11 期间美妆护肤销售额 TOP10 的品牌中，国际大牌的比例上升明显。

把直播间做成品牌自营店

事实上，在抖音流量爆发、诸多新品牌借着抖音冲击销量的前期，诸多美妆大牌是持观望态度的。

以雅诗兰黛为例，2018 年雅诗兰黛就在抖音发布了第一条视频，一条和华晨宇合作的短视频广告，随后定期发布明星拍摄的短视频，但直到 2022 年才在抖音开了官方旗舰店。

对于当时的大牌美妆来说，抖音更多是一个内容平台，主要负责造势和种草，而进行成交的地方还是淘天。

原因之一是，当时抖音直播带货还是以达人带货为主，为了 " 全网最低价 "，品牌或者主播经常自己补贴，赔本赚吆喝。价格体系混乱，是大牌美妆迟疑的一大原因。

转变，从 2021 年开始发生。

2021 年，抖音开始通过流量倾斜或返点的形式，鼓励品牌开店、自播。

（2021 年 8 月抖音电商品牌自播激励政策）

与达人带货不同，品牌自播只要完成对应的任务，就可以获得官方流量推荐。

既不用支付给达人高昂的坑位费或佣金，还能控制成本，拥有定价权，从而保证自己的利润。

以国货美妆品牌丸美为例，在 2022 年 Q1 的电话会议里，丸美提到："2022Q1 我们将以达播为主（89%），转变成自播 60%、达播 40%，产品成本率下降了 3%，利润率相对上升。"

抖音鼓励自播，正中美妆大牌的下怀。

一度因为价格体系混乱而持观望态度的大牌，陆续决定入场。

2022 年，雅诗兰黛正式入驻抖音电商。

我们对比了一下雅诗兰黛和 " 抖品牌 " 海洁娅的销售额来源，发现海洁娅赚钱，主要还是依赖创始人自己或者某一达人直播带货。

但雅诗兰黛这种国际大牌的销售额，主要靠品牌自播，相当于是在抖音开了个线上自营店，主播就是线上的 " 柜姐 "" 柜哥 "，长时间为你讲解商品。

抖音官方对品牌自播的扶持政策的确起了效果。

从 2022 年到 2023 年上半年，达人直播间的千次观看销售额则同比下降了 15%，平均转化率下降了 30.5%，且平均单价只上升了 0.6%。

相比之下，品牌自播的千次观看销售额上涨了 17.6%，平均单价涨了 39.9%，这在一定程度上说明，品牌自播更容易获得高客单价。

美妆，大家都爱的现金奶牛

从细枝末节中，能找到很多抖音格外重视美妆行业的痕迹。

前文提到的 "Dou2000" 计划中，美妆品牌就是重点引入对象。

《DT 商业观察》注意到，巨量算数时不时会对外发布一些洞察报告，而定期会发布的洞察只有三类：各个行业轮流的趋势种草指南，以及抖音美妆成分榜。

巨量算数作为巨量引擎旗下专做趋势洞察的机构，其研究方向，往往释放出抖音营销的重点行业信号。

另一方面，带货巨头机构主号成型后，都会很快开辟出新的小号。从交个朋友、东方甄选到三只羊（大小杨哥），抖音的三代带货顶流，登顶后新开垂类小号，重点都会覆盖美妆。

交个朋友从 3C 数码、酒水饮料等直男品类起步，大号稳定后就开出 " 交个朋友美妆号 "，专攻美妆。

事实上，无论是对于头部主播还是电商平台，美妆都是妥妥的 " 现金奶牛 "。

首先从类别上看，魔镜市场情报数据显示，2023 年 1-8 月，美妆护肤是淘天销售额排名第二的类目（淘天第一是女装 / 女士精品），8 个月的 GMV 销售额两千亿。

而根据蝉妈妈数据，2022 年美妆护肤 GMV 已经稳居抖音 TOP2（第一是服饰内衣、第三是食品饮料），虽然在具体的分类上不太一样，但这些数据基本可以说明，美妆护肤类目的 GMV 天花板很高，淘天已有验证。

但和服饰或者食品饮料不太一样，美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高，因此品牌更依赖营销来刺激消费。

《DT 商业观察》整理了部分美妆护肤品牌 2023 年上半年的销售费用率，基本上都在 40% 以上，就算是控制得比较好的大牌，这个数字也在 30% 以上。

高成交额，意味着水涨船高的平台抽成，高销售费用率，则意味着平台可以接到大量的广告投放（比如信息流、搜索位置的曝光、开屏广告等）。

可以这样说，谁牢牢抱住美妆，就抱住了一棵摇钱树。

更大的野心：去做货架

当然，抖音的野心远不止分淘天美妆一杯羹。

如果你是抖音重度用户，大概也已经发现，今年抖音不仅把 " 商城 " 从二级入口调整到顶部一级入口，还在直播、主页等多个地方，加强对品牌官方店铺的引流。

今年 6 月，抖音又将自营美妆业务从 " 美力心选 " 更名为 " 抖音电商自营美妆 "，在 APP 内正式开设了 " 抖音电商自营美妆旗舰店 "。

（店铺引流入口：个人主页、直播间、短视频组件）

看上去，抖音正在试图把自己打造成一个 24 小时营业的、品类齐全的线上商城。

一个理想化的消费链条是：

在用户日常刷短视频的时候，抖音通过精准的大数据推送，把带货的直播推送到对应人群手机上，然后用户被内容刺激消费欲、下单；

在用户有明确消费需求的时候，则把抖音当成淘宝天猫一样的 APP，去商城里搜索、筛选，下单，顺便关注品牌官方店铺；

等下一次再想购买相同商品的时候，用户可以直接去店铺里找到对应商品，形成复购。

这种消费路径，正是淘天已经非常成熟的货架电商。

大家都知道，抖音带货的长处，是靠短视频或直播，引发人们兴趣消费。而一板一眼建个商城、铺上商品，则是淘系、京东、拼多多擅长的。

为什么抖音要费大力气，去做别人已经非常成熟的货架电商？

直播电商或者说兴趣电商，本身不足以吸引消费者复购和长期购买。

2022 年上半年，字节创始人张一鸣在参加抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是：" 要有路径和目标时间点，把 NPS 打正 "。

言外之意是，目前抖音的 NPS（用户对产品的净推荐值）为负数，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人、复购意愿很低。

《晚点 LatePost》也报道过，抖音电商内部调研时发现：" 有部分比例用户进抖音购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。"

而且，直播电商的增速正在放缓。

这与抖音的广告加载上限有关。

长城证券的数据显示，2022 年抖音的广告加载率已经接近 15%，而快手约为 11%，视频号只有 2%。

也就是说，在抖音上每刷 100 个视频，其中大概有 15 个是广告。而过多的商业化内容，必然会影响到抖音用户的使用体验。

( 抖音带货太多，影响刷短视频体验 / 图片来源：微博 )

可以说，抖音进行一系列密集动作做货架电商，也是出于自身直播带货增长放缓、流量见顶的紧迫。

铁打的大牌，流水的渠道

1993 年，雅诗兰黛品牌正式进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。

在那时，线下专柜是美妆销售的主场。虽然互联网逐渐普及，但美妆、香水这类产品普遍被认为难以在线上销售，因为人们没办法体验和尝试。

2003 年，淘宝成立；2012 年，淘宝商城正式宣布更名为 " 天猫 "。

两年后，雅诗兰黛官方旗舰店入驻天猫，是进入天猫的第一批国际美妆品牌。

雅诗兰黛品牌中国区总经理吴纯宜提到，雅诗兰黛希望借助天猫吸引到新的消费者，尤其是专柜门店所在的 81 个城市以外的消费者。

时间来到 2022 年，淘系电商的高速增长期过去，命运的转盘转到抖音面前。流量庞大的抖音成为美妆品牌们重要的增量平台。

这一年，雅诗兰黛在抖音开设官方旗舰店，并在 6 月完成两场直播，GMV 破 1000 万元。

在珀莱雅、丸美等品牌发布的 2023 年半年报中，我们也能发现，他们在提及天猫旗舰店时，用词是 " 复购 "" 深耕核心人群 "，而抖音对应的关键词的是 " 增长 "" 起量 "" 破圈 "。

换句话说，美妆大牌们已经在天猫旗舰店建立起了消费者心智，需要做的是强化复购，而抖音主要用来拓新。

正如当年希望天猫能拓展专柜店没覆盖的城市消费者一样，现在，美妆品牌们也期待从抖音挖到新的消费者。

铁打的大牌，流水的渠道。

从商场、旗舰店、短视频到直播，流量的转盘上，永远有新来者。

文 字：张晨阳 数 据：张晨阳

2021年双十二淘宝有什么活动吗 2021淘宝双十二活动时间表

各位老铁们好，相信很多人对淘宝双十二活动怎么开抢都不是特别的了解，因此呢，今天就来为大家分享下关于淘宝双十二活动怎么开抢以及双十二淘宝有活动吗的问题知识，还望可以帮助大家，解决大家的一些困惑，下面一起来看看吧！

具体活动 （1）跨店满减：淘宝为每满200元减30元，天猫为每满300元减40元。（2）淘金币：种树得红包，时间12月1日至12月11日。

淘宝双十二，淘宝店铺满减优惠和双11一样都是每满200减30；天猫店铺满减优惠为每满300减40，虽然没有双11的每满300减50大，不过优惠力度也是差不多的。

双十二活动玩法介绍跨店满减：使用时间：2022年12月12日00：00：00-2022年12月14日23：59：59。满减档位：每满199减25或每满1000减50商家须选择跨店满减初始满减门槛。

一般情况下，2022年双十二活动是满300减40元，上不封顶但是不同的类目满减的门槛会有一定的差异，具体要以报名页面展示的为准。

1、第一步，首先打开”淘宝”，打开之后在主页面点击进入到”双十一主会场”。（如下图所示）第二步，进入到主会场之后会不定期跳转出”双11”超级红包的弹框，点击开即可领取红包。

2、首先，把淘宝更新到最新版本。打开后，点击主页面的活动广告，进入双十一主会场；进入双十一主会场后，会出现双11超级红包的弹匣。点击领取红包。除了以上方法，还可以通过好友分享的密码码获得专属超级红包。

3、打开手机淘宝APP，登录自己的账号。需要注意的是这种模式不支持天猫、淘特等APP使用，仅限淘宝APP可以领到年货节超级红包。进入淘宝首页后，在顶部搜索框输入年货节口令，找到2022淘宝天猫年货节超级红包领取的入口。

1、首先打开京东首页，点击页面右上角图标。其次点击页面底部省钱攻略。最后找到优惠券，点击下面立即领取即可。以上就是京东双十二买摩托骑行服抢优惠券的步骤。

2、去手机页面上下载个领券的app之后，打开app，里面就会呈现出商品的一些优惠券信息了，其实这些优惠都是店家发布的，点击进入就能领取！ 你也可以发送一件商品的链接在app上，也能查看到相关的优惠内容。

3、双十二快手有优惠券。根据查询相关信息显示：快手双十二优惠券打开快手APP点顶部购物节，在我的页面点击快手小店进入，这时可以看到有双12活动的直播间，进去参与活动即可领券。

淘宝活动：38女王节、618年中大促、双十双十年货节等活动。38女王节 天猫38女王节活动品类包括服饰箱包、美妆洗护、母婴童品、食品生鲜、猫超&国际、手机数码、家电家居等等。

淘宝12月活动有服饰焕新活动、双12活动、滑雪节、圣诞节、生鲜火锅节等活动，每个活动主题都是不一样的。12月淘宝活动力度最大的就是淘宝双12活动了，这个活动堪称小双十一活动。

具体活动 （1）跨店满减：淘宝为每满200元减30元，天猫为每满300元减40元。（2）淘金币：种树得红包，时间12月1日至12月11日。

本次112，只需在商家后台报名【2021年京东***平台112主题活动】(以下或称“【2021年京东112主题活动】”)，即可全盘掌握各类会场、综促等平台级玩法的规则和时间节奏，实现效率和效益的双重提升。

活动售卖：2022年12月10日20：00-2022年12月12日23：59。

在“双十二”活动期间，各大电商会有各种名目的促销手段来促进销量，比如现金红包、5折包邮、免单抽奖等。“双十二”的诞生，是淘宝“双十一”购物节成功的延续。

今年淘宝双十二的满减活动应该是淘宝每满199-25，天猫每满200-20。满减活动也是双十二活动期间的核心玩法，报名参与双12活动的商家，所有的商品都将参与满减活动。

登录到“卖家中心”――“活动报名”――选择“可参加的活动”。然后就会显示所有你可以参加报名的活动――选择：“被邀请参加的活动”。淘宝双12大促会场招商 ――淘宝双12大促会场反向招商。

好了，文章到此结束，希望可以帮助到大家。

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