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淘宝直播将上线打赏功能

诞生7年之久的淘宝直播，终于准备上线打赏功能了。

近日有多个直播公会负责人透露，淘宝直播将于6月中旬上线“礼物”功能，也就是我们通常说的“打赏”。

知情人士还表示，打赏功能会先在“点淘”开通，随后在淘宝平台上线。

虽然淘宝直播方面暂未对该消息进行回应，但其上线打赏功能的可能性很高。

一方面，淘宝直播在过去几年里已经对打赏功能进行过多次尝试。

早在“点淘”App未上线之前，淘宝直播就尝试过礼物玩法。当时用户可以用“淘金币”购买虚拟礼物，并在直播间赠予主播，同步上线的还有“礼物榜”等功能。

不过，由于“淘金币”属于平台内的积分，不需要充值兑换，该功能也就不能算是严格意义上的“打赏”。

而后在2020年，淘宝直播也被传出要上线打赏功能。当时有业内人士透露，新上线的功能会跟秀场直播的打赏功能很接近。

然而不知出于何种原因，“打赏”最终还是没能出现在淘宝的直播间里，官方也未对此进行过回应。

历经7年之久，面对“打赏”这一网络直播的核心变现功能，淘宝直播做出进一步的尝试也在情理之中。

另一方面，如今正在大力推动内容化的淘宝直播，尝试内容变现是水到渠成的事情。

早期淘宝直播迟迟未上线的打赏功能，一度被视为电商直播和秀场直播的分水岭。

但如今头部的直播电商平台，如抖音、快手等，原有的直播生态都包含打赏功能。直播电商趋于内容化的今天，向观众提供内容消费的渠道也符合用户需求。

更加重要的一个原因是，今年淘宝开始大规模引进内容主播，以提升用户停留时长。而如何保障内容主播的收益，成为了淘宝直播现在必须面对的一个问题。

淘宝彻底内容化，一切为了用户活跃

年初，淘宝内部提出：相比GMV的增长，今年更重要的是DAU的增长。而淘宝确立的五大战略，也包含“直播”和“内容化”。

自此，消费者能够直观感受到的一个明显变化就是，淘宝平台内多了很多“卖艺不卖货”的主播。

在这背后，是淘宝直播推出的一系列“优质内容激励政策”起到了作用。

此前的官方政策显示，非电商类的内容直播，可以根据直播间内容质量、观众人数、停留时长，以及主播开播时长、开播频次等等获取现金和流量奖励。

比如根据用户停留时长，一个PV（页面浏览）一小时将有10元奖励；全勤奖励是月开播满足4小时*22天，一次性补贴1500元；根据内容质量派发现金奖励，每小时1元到十几元不等，内容质量越高奖励越多……

平台不遗余力的引进和补贴，一时间吸引了众多内容主播和公会入局。像是曾经的酒吧驻唱歌手“不火歌手老曹”，在淘宝直播唱歌，表现最好的一场直播吸引了266万人次观看。

虽然直播间里没有打赏功能，但一个月涨粉45万的他，最终获得了平台补贴的100多万元现金奖励。

由此也能看出，淘宝对内容直播的激励，确实起到了发掘优质内容、提高用户活跃的作用。

然而，来自平台的补贴终究无法长久。就像阿里CEO张勇曾在谈论价格竞争时提到：“没有哪家公司能通过持续价格补贴改变局面”。

这句话放在“内容竞争”也是一样的。平台无论是补贴主播还是补贴用户，终究都会有尽头。更加值得关注的并非拉来了多少人，而是留住了多少人。

从淘宝直播最新的优质内容激励政策来看，奖励机制已经开始出现变化。原本的“保底”奖励被取消，主播想要获得更多的现金补贴，只能靠更加优质的内容留住观众。

就在几天前，点淘和淘宝直播还联合推出了一场“主播！整点儿活”大赛。设置“海外趣全球，民间小厨神，文娱大舞台，情感电视台，探险观光团”5大特色内容赛道，主播可以邀请粉丝为自己投票。

点淘官方也表示，设立主题内容化直播间大赛，目的就是帮助主播丰富更多的内容创意方向，提升直播数据，获取更高平台流量收益。

而这场大赛的最终奖励，是依据各个赛道的名次向主播奖励流量券。

（图源：“点淘【【淘密令】】”公众号）

不过，如果没有稳定的变现渠道，即使给予内容主播再多的流量也很难留住人，甚至还有可能影响到平台内原有电商主播的流量。

也正是因此，对于现在的淘宝直播而言，“打赏”功能的开通才会显得尤其重要。毕竟相比于平台单方面的扶持，用户和主播之间的双向反馈更容易引导内容直播走向长远稳定的发展。

值得一提的是，如果淘宝直播的内容生态成功建设起来，并且做好用户心智的培养，或许也能成为淘宝新的增长点。

前不久发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022年我国网络表演（直播与短视频）行业整体市场营收达 1992.34 亿（不含线上营销（广告）业务），较 2021 年增长 8%。

而这一数据主要的统计对象是抖音、快手、视频号、YY、映客、陌陌等平台，电商直播属性更强、且未开通打赏功能的淘宝并不在统计范围内。

这也意味着在网络表演这个千亿市场，淘宝直播还留有充足的想象空间。

直播打赏前途未卜，淘宝入局值得期待

对于淘宝直播而言，打赏功能的上线确实可以起到很多的积极作用。但同样不容忽视的一点是，外界对于“直播打赏”的态度至今仍是褒贬不一。

从行业角度来看，观众自发自愿地“打赏”提供视听服务的主播，本质上也是一种消费行为，能够促进网络直播行业的发展。

前面提到的《中国网络表演行业发展报告》中就指出，截至2022年，MCN机构数量已经超过24000家、累计主播账号超1.5亿；2022年，行业带动就业机会超1亿，主要直播、短视频企业吸引求职者数量约50万人……

（图源：《中国网络表演行业发展报告》）

内容直播的规模，如今早已支撑起一个庞大产业的发展，“打赏”也是其主要的变现方式之一。因而至少从行业价值来看，在“付费直播”等还未占据心智之前，“直播打赏”的形式短时间内还难以取代。

然而在另一面，直播打赏遭到的诟病也不在少数。

即使行业历经多年发展，诸如在部分主播的诱导下，“榜一大哥”倾家荡产、未成年人大额打赏等新闻依旧屡见不鲜。

虽然不能算是“野蛮生长”，但仍有很多规范问题、监管问题亟需完善和落实。

2021年2月，国家网信办等七部委联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，指出网络直播打赏平台“主体责任缺失、主播良莠不齐、打赏行为失范等问题多发频发”，要求各平台切实规范直播秩序，坚决遏制不良倾向、行业乱象；

2022年5月，中央文明办等四部委又联合出台了《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》，提出要“禁止未成年人参与直播打赏”；

2022年6月，广电总局、文化和旅游部出台的《网络主播行为规范》也明确指出，禁止通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传“刷礼物抽奖”等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”……

诸如此类的指导意见、规范等等，在近几年密集出台。可涉及到落实和监管，各直播平台的规范化又显得进展缓慢。

如今淘宝准备上线直播打赏功能的消息传出，如若属实，必然是淘宝直播多年来谨慎摸索后的结果。

因而相比“打赏”能为淘宝带来多少新增长，更加值得我们期待的是其在制度建立、监管力度等方面能带来怎样的惊喜，又能为行业的规范化和健康发展起到怎样的推动作用。

作者 | 李松月

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