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趋势篇

• 618购物节呈现需求细分、高效提速、健康宅家、宠物经济和本地生活五大货品新趋势。

• 女性消费更加关注情绪价值，美妆、美食、穿搭、家居是女性热门消费行业。

• 整体市场信心尚未大幅回升，购房者观望情绪依旧。

• 随着上海的复工复产进程，前期积压的改善需求开始集中释放。

• 小三房在疫情居家对比下，明显优于大两房，一房二房或将逐渐退出历史舞台。

• 超六成客户购房面积段集中在80-120平，刚需刚改盘依旧是市场主流需求。

• 如何不降标地打造价格有竞争力的好产品成为关键吸引点。

• 美的置业联合网易数读探索品质生活人群居家痛点，多家品牌房企开展儿童相关活动。

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案例篇

• 产品定价满足多数刚需客户购买力

• 精巧户型击中来访客户自住的品质生活需求

• 项目聚焦87-100O户型，在整体户型中占比超七成，小户型实现较高的空间利用，精准迎合刚需、刚改客群

趋势篇

购房者信心仍在低位，渠道拓客占绝对优势

|618购物节更新货品新趋势，对房企营销有启示作用

618购物节呈现需求细分、高效提速、健康宅家、宠物经济和本地生活五大货品新趋势。需求方面，客户从“能用就行”到“为品质付费”，“一招能”式的产品不再奏效，客户亟需能够实现针对性功能的细分产品。高效提速方面，消费者希望追求省时省力、立竿见影的效果,通过科技解放双手，市场呼吁便携、一步到位的产品解决方案。

直播带货依旧是618购物节王牌营销方式，给房企的启示是可考虑打造绿色低碳住宅、全屋智能化系统，满足消费者健康宅家、高效提速的居家需求，同时升级新直播营销方式，精准触达目标细分人群。

| 女性消费趋势揭示“她经济”的巨大动力

女性消费更加关注情绪价值，美妆、美食、穿搭、家居是女性热门消费行业。从母婴行业的女性消费可见，有娃一族消费需求旺盛，Z世代开始进入适孕年龄；家居行业则反映出女性进一步向家庭消费型迈进，追求品质生活。

同时，女性消费呈现悦己消费、自我蜕变、理性消费、品质生活四大趋势，给到房企的启示是针对女性购房群体，产品打造应注重视觉化、细节和场景化展示，激发女性购房决策者的悦己和品质的购买动机。

| 6月上海改善需求集中释放，但整体市场仍呈观望态势

6月上海疫情得到控制，开始复工复产，但全国范围内疫情不断；尽管多地推出救市政策，但整体市场信心尚未大幅回升，购房者观望情绪依旧。

随着上海的复工复产进程，经济也初现复苏态势；前期积压的改善需求开始集中释放。

客户购房高度依赖贷款，一方面，政府放松限贷刺激楼市，多地推出降低首付比例、提高公积金贷款额度等政策，另一方面头部房企也推出低首付营销。

在当前楼市信心修复期，渠道优势进一步走高，来访客户超一半来自渠道，老带新等全民营销手段获客量显著弱于渠道营销。

| 疫情催化下小三房优势尽展，刚需刚改仍是市场主流需求

从预购户型分析可得，小三房在疫情居家对比下，明显优于大两房，一房二房或将逐渐退出历史舞台。

超六成客户购房面积段集中在80-120平，刚需刚改盘依旧是市场主流需求；分能级看，三四线面积段偏好普遍比一二线大20平左右。

在经济下行大环境下，价格因素始终是大众最关心的话题；紧随其后的是客户对产品的关注度；如何不降标地打造价格有竞争力的好产品成为关键吸引点。

| 美的置业联合网易数读探索品质生活人群居家痛点，多家品牌房企开展儿童相关活动

美的置业联合网易数读，聚焦35-45岁的中高收入家庭，探索当代品质生活人群的家居痛点，发现收纳需求是最大的家居烦恼、有娃家庭缺乏适幼空间、绝大多数家庭都想拥有智能家居等居家痛点。

6月，儿童节的带动下，多家品牌房企开展儿童相关社群活动及公益活动。

案例篇

郑州兴港永威南樾

项目位于郑州市航空港区，聚焦87-142O刚需、刚改产品，目标定位航空港区工作的地缘性刚需、郑州市外溢刚改客群。本案开发商永威置业对于产品品质较为注重，且本案前三期积累了较好口碑，开盘去化率超60%。

| 区位分析

项目位于郑州市航空港区，航空港区是我国首个、目前唯一一个国家级航空港经济发展先行区，规划级别高，有政策、资金倾斜，未来发展潜力较大，但各项利好及配套落地需要较长时间。

项目效果图

| 项目竞争优势

项目周边竞争环境较为激烈，3公里内20个在售楼盘，本案在户型及产品的精细化方面有较大优势。

整体来看，生活配套较为成熟，双地铁、多元交通路网加持下交通尤为便捷：南樾四期毗邻地铁站，1公里步行圈内有2号线、11号线(规划中）；周边综合商场较多，3公里内有锦荣悦汇城、家家欣、沃金商业广场等；2公里内约8所名校；距离河南省省立医院、郑港医院仅10分钟车程。

项目多数户型都是三开间朝南、南向联通大阳台，具有良好的均好性。

户型1：87-89O，三室两厅一卫

户型亮点：

• 户型方正，南北通透，动静分离；

• 三开间朝南，餐客一体，南向联通大阳台

• 卫生间三分离

户型2：119-121O，三室两厅两卫

户型亮点：

• 户型方正，南北通透，动静分离；

• 三开间朝南，南北双阳台配置；

• 餐客一体，U型厨房

户型3：141-142O，四室两厅两卫

户型亮点：

• 户型方正，三开间朝南；

• 餐客厨一体，同时客厅连接南向大阳台，南北通透

| 项目定位

主要打造87-142O刚需、刚改产品，目标主要定位地缘性刚需客群及郑州市刚改外溢客群：项目所在地临近电子信息产业集群，存在大量基层务工人员，打造刚需产品，能够满足一定数量基层员工的扎根需求：郑州市主城区改善房供给量低价高，而项目所在地规划利好多，环境较好，且相对郑州市主城区较低的房价，打造刚改产品能够吸纳一定量郑州市外溢刚改客群。

来访客户主要以25-34岁之间的年轻客户为主，主要通过分销和永威渠道两种途径认识本案，且来自郑州市、以及预购区域在航空港区的来访客户占比均接近9成。超八成来访客户购房用来自住，且价格和户型是来访客户最关注的因素。来访客户偏爱80-100O面积段产品，购买力集中在50-100万总价段，且多采用按揭贷款作为付款方式。

由此可见，产品定位上与来访客户匹配度较高。产品定价满足多数刚需客户购买力，项目主力刚需产品（87-96O）的总价段处于多数刚需来访客户能够承受的购买力区间；精巧户型击中来访客户自住的品质生活需求，持房自住的来访客户总体超八成，户型是来访客户位列价格之后第二位关注因素；项目聚焦87-100O户型，在整体户型中占比超七成，小户型实现较高的空间利用，精准迎合刚需、刚改客群。

整合编辑 | 土木

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