多家出版社抵制京东618图书大促 京东618图书大促被抵制
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“十一年前，京东像今天一样，率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业在今天彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局，就是明天的大众书绝境。各自珍重吧。”
▲沈浩波的朋友圈。
5月31日下午，北京磨铁图书创始人、著名出版人沈浩波在朋友圈写道。他质疑的京东“低价大战”，是当晚8点正式开启的京东图书618狂欢。沈浩波的表态被图书出版界众多同行转发以示支持。然而现实状况却是，尽管此前已有“京沪56家出版社联合抵制京东618大促”事件闹得沸沸扬扬，京东大促依然如期而至。
值得玩味的是，与以沈浩波为代表的众多业内人士态度不同，普通读者对于图书大促出现了两种声音。点赞者称，电商促销让利于民，毕竟当前图书价格普遍偏高。也有人说，正是电商的折扣游戏不断推高了书价。那么，对于最重要的公共文化产品之一的图书，其定价问题该怎么看？如何才有助于市场更加健康有序发展？
图书业近年与电商最大规模的一次“硬刚”
“这大概是我入行10年来，第一次亲历如此大规模的图书行业与出版社的‘硬刚’。”618狂欢开始前，广东一家出版社的营销编辑小文对记者感慨。小文说的“硬刚”，指的是在京东图书618大促造势前期，京沪56家出版社联合发起了告知函，公开宣布拒绝接受京东618大促对全品种图书实行“不高于3折的价保政策”，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。
▲北京“八社联合”告知函。
早在5月18日，包括北大出版社、人大出版社、清华出版社等在内的北京“八社联合”告知函即在网上流传。5月20日晚，上海出版社经营管理协会代表上海46家出版社发出的告知函流出，强调“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序”“期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说更有效的管制”。
▲上海出版社经营管理协会告知函。
在618大促正式开启前3小时，沈浩波的朋友圈再度让这场“硬刚”成为焦点。他称，被强行参加低价促销是因为有一部分货在京东手里，他强调将采取法律手段，不惜代价维护自身权益，并且将继续对京东停止发货，同时号召同行团结共同应对低价促销。
“书非打折不能买”让电商低价促销有理？
回顾历史，图书行业低价促销其实早就不是新鲜事――早在2010年，刚刚杀入图书电商市场的京东，便以低价作为利器，与老牌网上书店当当等展开竞争，争夺消费者；2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭到24家少儿出版机构集体抵制，直斥此举是不正当的竞争，未果，终被低价“车轮”向前碾过；2013年7月，北京“八社联合”发布声明提出“逆价倾销”这一概念，声明中称，“近期，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，违反了国家相关法律规定，损害了出版社的利益，破坏了图书市场的正常秩序”，这“八社联合”正是此次618发起联合抵制的北京8家出版社。
▲京东图书618狂欢开启。
低价促销大战打响十余年来，越来越多读者已经形成了“书非打折不能买”的心理。“也正是这十几年，图书定价越来越贵，一本好一点的书基本要七八十元了，一些大出版社的好书，定价更是百元起步。”重庆九龙书城经理李永杰曾在图书采购岗位工作多年，他注意到，越来越花样百出的电商低价促销行为与图书定价大涨几乎是同步的，“那么作为普通消费者，同等条件下肯定低价的吸引力更大，出版社不管怎么抵制，最终消费者还是会用脚投票。问题在于，部分电商长期低于成本销售，再以销量要求出版单位降低结算价，出版单位不得不提高书价以保利润，这种模式不断循环，必将难以为继。”
“出版社与电商平台的结算价格多在4-5折之间，部分需求性强、独占性高的产品能够维持在6折。其中又以教育类图书相对具有较高议价权。”重庆一家出版社的工作人员小王向记者坦言，3折约为一本书的盈亏平衡线，“表面看，电商疯狂的低价促销提高了销量，造福了读者，但实际上也导致了图书价格畸形，倒逼图书定价走高再打折，最终会反噬内容生产者和读者。”
“磨铁是市场类图书龙头品牌之一，正常来说他们面对电商平台价格战时的应对策略和承受能力应该更游刃有余。”小文补充道，据他所知参加全品类图书大促的出版单位是京东定向邀请的，“我们社规模较小，并没有接到邀请，但从内心说，我们对这场集体抵制完全支持。长期以来，图书行业受困于电商平台的图书乱价现象已久，倒逼我们不得不定高价，最终会破坏图书市场正常运行。”
图书定价是否能做到既有利润又可以惠民？
图书定价被迫提高再以低折扣出售的现象也引发了越来越多读者吐槽。在今年1月北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”中，2023年，图书零售市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势，同比上升4.72%，但零售市场的实洋同比下降7.04%。“码洋是书的定价的总和；实洋是实际销售的金额。码洋升，实洋降，中间近12个点的差距，当然就是折扣造成的。”小王分析。
必须看到的是，在全民阅读深入推进的当今，图书除了是商品，也承载着传播思想的公共文化功能，这就决定了图书定价本身，就应该同时满足既能让出版机构获得利润，又可以作为公共文化产品实现惠民。
对此，中国出版传媒商报社执行董事宋强认为，行业应该达成一种新书折扣不低于多少的共识，平台也应该以提高服务而不是打价格战来吸引客户。他建议应该立法限制新书的价格折扣，维护市场秩序，根本上说也保护读者利益。
事实上，在海外，通过立法或商业协议来实现图书价格的统一已成为普遍做法。“限制新书的价格折扣”也在海外已有成功的先例。在许多国家，图书在出版后6个月到2年内，通常只有在书展、读书日等特别日子，或面向学校、图书馆等公共机构时，才可以打折销售，而且折扣率一般限制在5%至20%之间。这种方式不仅保护了出版商和作者的合理利益，也保障了图书市场的稳定性，确保读者能够持续获得高质量的出版物。
“这次京东大促引发大规模反弹，但就今晚的销售来看，‘沉默的’还是‘大多数’。事实上这十多年，电商促销活动对实体书店的业态冲击已经很大了，现在京东等传统电商也遭遇着直播带货、拼多多等新型销售模式的挑战，在直播间，9.9元的书很常见，我个人对此很不乐观。”李永杰坦言，如果出版单位没有合理的利润，整个图书行业都只顾眼前利益，谁来出版好书？谁来关心好书推动社会进步？这个问题的答案，或许还有待全社会来思考寻找。
（应部分受访者要求，文中使用化名）
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618大促新一波打响 618大促初步战报解读
618大促时间,618大促布局,618大促的图片,618大促一般什么时候结束京东“618”前4小时，同比增长超5倍的品牌超过1万个；天猫大促10余天，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿……5月31日晚8点，随着京东“618”正式开卖，今年的电商年中大促全面开始，参与电商不断更新的数据点亮了这个“618”的成绩单。
业界分析指出，国产品牌表现亮眼、家电家居消费快速增长、运动健康相关品类走俏等消费“账单”上的亮点更是折射着消费发展的新态势，彰显着消费增长的新动能。
数据不断刷新国产品牌表现亮眼
5月31日晚8点，京东“618”全面开启，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等众多品牌成交金额迅速破亿元，截至24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万元的新商家数量环比增长45倍。
更早开卖的天猫数据显示，5月20日“618”正式开卖，仅4小时就有59个品牌销售额破亿。5月31日晚8点，天猫“618”迎来第二波开卖，权益加码引发第二轮消费热潮，品牌成交再度爆发，截至31日晚9点，185个品牌在天猫“618”成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。
值得注意的是，随着品牌培育和国潮国风涌现，更多国产品牌受到热捧。在天猫上，美的、海尔、茅台、小米、五粮液、华为、格力、源氏木语等国产品牌纷纷跻身成交“10亿俱乐部”。
京东“618”前4小时数据则显示，汉服品牌持续爆发，汉服品牌十三余、织造司成交额同比增长均超5倍；彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。宝宝金饰、珍珠吊坠、沉香木等品类成交额同比增长超100%，老庙、周六福、老铺黄金等珠宝首饰品牌成交额同比超200%。
家电家居消费增长明显健康运动品类走俏
细看品类，在以旧换新等多方利好下，家电家居消费增长明显。“618”开卖，京东家电家居直播间1小时成交额超1000万，订单量破万单。4小时，家电、家居品类中，超过700个品牌新品同比增长超100%，超薄全嵌洗衣机、嵌入式智能洗碗机、新风空调、Miniled电视、静音智能马桶、人体工学椅、全自动吸尘器、夏日凉感被、钛锅等趋势品类成交额同比增长超50%，美的空调、美的电饭锅、富安娜空调被等热门爆品成交额同比增长超100%。
值得买科技数据中心基于对全网促销数据的观察显示，5月31日晚8点后的4小时，以旧换新的主要品类如手机通讯、大家电、电脑整机、住宅家具均创下千万级成交总额，其中平台厨卫大电“以旧换新”消费成交额同比增长28%，3C数码以旧换新消费成交额同比增长51%。售价近万元的85英寸大屏电视、配备热风烘干功能的大容量洗碗机等成为家电消费者换新首选。
此外，“618”活动适逢端午节、高考季和暑期，消费者健康消费需求也呈现多元化趋势。京东开卖4小时，体检服务和医美订单量同比均翻倍；京东大药房中药房推出的乌梅汤订单量破5万。保健功能饮料成交额同比增长145%；康复护理、动态血糖仪、助听器分别增长140%、100%、60%；抗氧化产品增长65%。
美团买药数据显示，自“618”活动开展以来，慢病药品、医美面膜及营养保健品等多个品类销量较去年同期增长超100%。其中，慢病药品安达唐、医美面膜敷尔佳、保健品汤臣倍健蛋白粉三大品类位居销量榜首。
天猫上，运动品类增长明显。今年“618”以来，平台上成交规模破10亿的趋势品类超过了50个，涌现登山鞋、单反镜头、微单、防晒服、电竞装备、公路自行车等成交规模10亿以上，成交同比增速超过50%的趋势品类。
更为注重用户体验提升服务激发消费需求
注重服务保障也成为今年促销中的一个亮点。早在“618”开始前，不少平台就纷纷公布取消预售，直接现货开卖，简化促销规则，通过一系列操作让消费更为简单便利。
另外，物流和售后保障也成为电商比拼的方向。为支持家电送装和以旧换新业务，京东物流同比去年储备了超3倍服务资源，数万名工程师严阵以待，上门服务范围覆盖全国。天猫为88VIP升级“无限次退货包运费”权益。
顺应直播电商趋势和用户习惯改变，电商还纷纷加大了促销中直播业务布局。例如，淘宝天猫为商家引入全网客流，打通与抖音合作，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，提升商家全网获客能力，全面支持品牌增长。
京东云言犀数字人则在5000+品牌直播间正式上岗。“618”期间，京东将联合18位数字人总裁在直播间为用户带来低价好物。京小智通过接入大模型实现智能导购交互的再进化，服务商家数增长至超75万。
在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，今年“618”促销中，电商平台展现出对提升用户体验的高度重视，通过取消预售、简化规则、强化物流售后以及深化直播电商等策略，不仅提升了消费便捷性，也增强了用户互动与信任。“这些新趋势反映出电商领域正加速向提供更加高效、个性化和差异化服务的方向发展，旨在通过优化全链路体验激发消费潜力，促进消费升级。”他说。
什么值得买电商营销负责人张宇昂也表示，今年“618”，电商平台取消预售、简化玩法，将真实让价带给消费者，同时“以旧换新”范围不断扩大，覆盖更多品类，让消费者可以安心购买。在此基础上，用户对于更智能、更进阶、更绿色的消费热情充分释放，展现出了对于美好生活的持续追求。
洪勇同时指出，本次促销活动中，国产品牌的崛起、家电家居及健康运动商品的热销，体现了消费者对品质生活追求的升级和健康意识的增强。展望未来，洪勇建议，为更好地满足消费需求并推动市场持续向好，企业应继续加强产品创新，特别是聚焦国潮文化与科技融合，同时利用大数据洞察消费趋势，定制化推出符合市场需求的商品。此外，持续优化购物体验、加强供应链效率及售后服务体系，以及探索绿色可持续的消费模式，也将是促进消费市场健康发展的重要方向。（记者王文博实习生周润楷）
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