花西子正在经历成立六年以来最大的舆论风暴。这个主打“东方彩妆，以花养妆”的国货美妆品牌，如今在社交媒体平台上已被戏称为“打工人专属货币单位”。

9月10日，淘宝平台头部主播李佳琦在直播中介绍花西子一款价格79元的眉笔时，面对网友“花西子越来越贵了”的质疑，他反驳称：“找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”一番言论，让李佳琦的微博账号流失了超过一百万粉丝，也让花西子卷入舆论的风口浪尖。

当天直播里，李佳琦直言不讳与花西子的*：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人。他们都差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”

花西子是李佳琦带出来的，这几乎是大众一致的想法。这样的深度绑定，让双方在外界眼中成为生死与共的“利益”共同体。

舆论之火迅速烧到花西子身上，它被大家玩黑梗做成计价单位，网友调侃“打工人你一天的工资有多少花西子”？

情绪很快体现到销售端，花西子官方旗舰店的直播数据迅速出现分水岭。

9月10日前花西子官旗每场直播销量在5000-7000，销售额在100万到250万元间。9月11日直播数据出现暴跌，销量降至原来的1成（500-750），对应销量额只有7.5万到10元万间。

一个年轻的国货品牌借助头部主播巨大流量迅速腾飞，又在对方深陷质疑时被拉至风暴中心接受大众审视。

深谙营销术

花西子如今的境遇，多年前或已埋下。

2017年，花西子诞生于杭州，法定代表人为张大勇，创始人吴成龙持股占比99%，为实际控制人。比起本名，吴成龙更为人所知的是他的花名――“花满天”。

创立花西子之前，花满天已是一个在美妆护肤领域战绩丰富的营销好手。2010年，他负责百雀羚天猫旗舰店的运营。在他掌舵的四年里，店铺日销售额从4000元飙升至210万元。2014年，花满天成立了自己的策划公司，操盘水密码天猫旗舰店的运营。三个月时间里，他将店铺的月销售额从270万元提升到1540万元。

花满天喜欢“空手套白狼”的故事。如何把一个农夫的儿子变成世界银行的副总裁和首富洛克菲勒的女婿？首先去世界银行，给他们推荐一个副总裁，介绍他是洛克菲勒的女婿，世界银行自会同意；再去找洛克菲勒，和他说想给他女儿说门亲事，这个小伙子是世界银行的副总裁，洛克菲勒也会同意。

他把这样的思路运用到他最擅长的事件营销里，先发掘可整合的资源，然后找一条“线”――具备共赢思路的活动方案，把资源串联起来，再以此说服资源提供方。

总结出一套运营法则的花满天，开始有了自创品牌的野心。大学时学习风景园林专业的他，钟情于东方美学、古典园林、花卉植物，主打“东方彩妆，以花养妆”的花西子应运而生。彼时，正值国货品牌崛起，中国风方兴未艾，花西子敏锐地抓住了这片蓝海。为了乘着国风起飞，花西子花了大量的精力：同心锁、妆奁、古法微雕，再到苗银、蜡染等非遗元素的运用，抑或是在成分中运用古方，花西子在产品层面上不遗余力地描绘着“东方元素”、“传统文化”的形象。

仅靠“东方彩妆”的产品卖点，初生的花西子反响平平。花西子在2018年的销售额仅有4319万元，作为对比，与花西子同年成立的另一知名国货美妆品牌完美日记，当年的总销售额达7.58亿元。

*李佳琦

靠产品没能出圈后，花满天也将目光放在了他擅长的营销上。

百雀羚时期，花满天曾经盯上“淘宝客”，在其他商家都设置10%左右佣金的时候，他直接将佣金提升至100%，立刻吸引了大量淘宝客申请加入店铺推广。同样的思路也被他运用在直播这片流量的海洋中。早在2017年，花西子便将返佣比例抬高至60%-80%，投放了超过300名中小主播与KOL。彼时还未大红大紫的李佳琦，也是花西子的目标之一。

2018年，李佳琦成功挑战“30秒内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录，并于当年双十一在与阿里巴巴创始人马云比赛卖口红中获胜，成为家喻户晓的“口红一哥”。也是在这一年年底，花满天得到和李佳琦正式见面的机会。在接受媒体采访时，花满天把李佳琦之前的直播“1.0带货模式”称为“弯路”，“只把直播当成带货渠道，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间”。

李佳琦的出现，让花西子开启了“2.0带品牌模式”：邀请主播与品牌方共同开发产品、研究卖点、创作内容。在一篇复盘百雀羚整合营销经验的文章里，花满天写道：“在资源面前，你必须像一头嗜血的狼，要有灵敏的嗅觉，还要足够贪婪；第二：一定要牢记两个字――共赢！”

李佳琦就是花西子的资源。

他获得了花西子授予的极大话语权，甚至可以参与到花西子产品研发的过程中。在一期《鲁豫有约一日行》节目中，李佳琦直言：“我一直在帮他们把关所有的东西。”同心锁口红的手感和外观，气垫粉扑的颜色，眉笔的结构设计，李佳琦一一点出自己不满意的地方。“我们多做几个版本，打完样之后，佳琦再看一下。”

李佳琦对花西子的把关似乎更多在于外观和包装上。公开信息显示，花西子申请了177个专利，但是其中超过一半都是产品外包装设计。对此，有网友形容：“感觉就是买盒子的”“他家真的很喜欢出花里胡哨的礼盒”。

在此后的直播里，“我的梦想”、“国货之光”、“我最爱的”，李佳琦尽情抒发他对花西子的情感，花西子也在李佳琦的溢美之词里坐上攀升的火箭。

后续成为花西子代表产品的一款雕花口红，在2019年5月获得李佳琦推荐后销售额为594.8万，环比上涨165%。同年9月，花西子官宣李佳琦为首席推荐官。双十一之际，李佳琦从预售阶段便宣布，“要施展毕生所学为大家展现花西子”。这一年，花西子销售额达到11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。

借助头部主播的光环，花西子摆脱寂寂无名的境遇，一跃成为国货美妆品牌之中的翘楚。风光背后的隐忧也就此埋下。

依赖症待解

虽然业绩高速增长，但花西子的销售状况在很大程度高度依赖李佳琦。有媒体报道，花西子早期仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算，花西子仅在直播平台的营销支出就已超过20%。

据品观网统计，2020年1-7月，李佳琦总共直播带货118场，其中花西子参与了45场，占比达38%。这期间发布的6款新品中，多次登上李佳琦直播间的产品，月销量可达20万笔以上；而未在直播间推荐的产品，月销量仅在1000笔左右。2022年6月，李佳琦因故停播，花西子7-8月的淘系GMV应声下降61%。

面对行业内“花西子在给李佳琦打工”的声音，羽翼渐丰的花西子也削弱对李佳琦的过度依赖。2020年3月开始，花西子店铺自播开始进入日播状态，并开设十余个抖音自播账号，其还陆续签下周深、时代少年团等明星作为品牌大使，寻找李佳琦之外的更多可能。此外，花西子还于2022年请来华熙生物前副总经理李慧良担任首席科学家，并发布“东方美妆研发”五年规划，试图撕去“重营销轻技术”的网红品牌标签。

但是，花西子为寻求出路而铺设的中腰部美妆KOL们，在淘宝直播中为销售额带来的贡献表现平平。这批主播给花西子营收带来的贡献低于10%，而李佳琦一人开播便能带来至少20%的营收贡献。

由于破圈初期花西子已与李佳琦建立了强关联，使得双方的烙印早就深入骨髓，想要解绑并不那么容易。

在资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，新锐品牌与流量*是不得已的做法。“新锐品牌品牌成立时间晚，成长周期短，在当前激烈的市场竞争中要想脱引而出必须找到一个快速有效的做法。在此情况下，主播带货几乎成了唯一的选择，这些主播拥有数量庞大且“冲动”的粉丝基数，对于新锐品牌而言，能够助力他们快速成长。”但白云虎也强调，这样的绑定流量并非是最佳方式，这一模式风险大，如果牵手的流量塌房、翻车，情况便会不可控，“流量能够快速助力也能够快速摧。”

对于新锐品牌如何摆脱对单一渠道的依赖，白云虎直言”无法摆脱“，因为这些企业从成长轨迹而言本质就选了一条快车道。他举例称，珀莱雅走了20年，上海家化走了100年才收获的消费用户基础、品牌认知度、甚至营收规模，花西子、完美日记等品牌几年时间便完成了。但这仅仅是因为“新锐品牌采用踩准了流量方式和用户认知路径，不代表品牌自身的沉淀能力。”珀莱雅、上海家化等想打造品牌价值，而新锐品牌则看重单一的渠道效率。

白云虎判断，新锐品牌如果依然选用这种流量驱动的方式去搭建本土品牌竞争力，这条路是走不通的。

依靠流量飞升后，如何摆脱流量反噬对品牌的影响，又成了花西子新的考题。

李佳琦直播卖货道歉视频 李佳琦直播道歉解读

“有时候觉得贵多想想自己的原因好不好？这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

短短两句话，让带货界的头号主播李佳琦迅速霸榜热搜，引起数万网友的极大争议。

“眉笔价格、消费水平、涨工资”等等言论相继成为热门词条！

毫无疑问，李佳琦这次真的摊上大事了！

说起李佳琦这个名字，在直播带货界绝对是天花板级别的存在，特别是在当年与之“平分天下”的另一位主播淡出公众视野后，李佳琦无疑成为了唯一。作为深受广大女性顾客喜爱的主播，李佳琦在此次事件发生之前，名声还是非常好的，不少女性顾客都愿意在李佳琦直播间买东西，毕竟在这里的价格确实很实惠。

然而这一切的一切，却在9月10日晚上的这场直播中发生了重大改变。

按理说，买东西遇到砍价是非常正常的现象，但李佳琪这天不知道是心情不好还是怎么了，在面对网友们提出的“眉笔价格贵”的问题时，态度却很激烈。

特别是当“工资涨没涨”？的言论出现后，更是让李佳琦的直播间一时之间成为了最热闹的地方，无数网友纷纷表示：“李佳琦这是看不起低收入的人群”。

也许是突然意识到了自己的反应过于激烈，也许是意识到了言语的不妥，在说完这两句话后李佳琦便对着直播间的网友们进行了道歉，但终归无济于事，并且从李佳琦的道歉态度来看，也并没有很真诚，因此此事便迅速发酵，成为了大家在网络上争相讨论的热门话题。

作为公众人物，自己是需要对自己讲过的话负责任的，李佳琦亦是如此，在这场直播结束后，李佳琦淘宝直播的账号粉丝数也从7569万掉到了7540万。毫无疑问，这次的“口无遮拦”对李佳琦来讲，影响巨大，当然同样受到影响的还有淘宝。

也许是意识到了自己此番行为可能会为自己带来的后果是巨大的，于是在第二天9月11日晚上的直播中，李佳琦便进行了道歉。

要知道在20小时前，李佳琦那场备受争议的直播带货结束后，便发出了一封道歉信，为自己“口不择言”而认错，然而广大网友们并不买账，纷纷在评论区留下了一边倒的言论，而李佳琦被骂的13个热搜词条也相继出世，甚至“李佳琦门飘了”的词条在9月12日的时候一举登上热搜榜首位。

不仅如此，此事发生后，李佳琦的微博粉丝也在快速掉粉，超122万的粉丝直接取消了关注，而粉丝也从3043.5万掉到了2921.2万，当然这还没结束。

不得不说，这次的李佳琦确实摊上大事了！于是才有了9月12日晚上直播中的道歉画面，不过事情已经发生，李佳琦做再多的弥补也是无济于事的，更严重的是，此事所牵连的后果远没有掉粉这么简单......

受到此事牵连的当然还有“花西子”这个品牌，而当细心的网友深扒之后才发现，李佳琦这次的怼人输出，其实就是为花西子量身订造的，毕竟只有花西子这个品牌才能够使得李佳琦破防。

作为国货美妆品牌，花西子从默默无闻的时候就在李佳琦的直播间里频繁出现了，难怪李佳琦在直播中也说出了：“我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起来的我是最知道的一个人......”这顺口的一句话，彻底将花西子这个品牌与李佳琦之间的关系给暴露了出来，有的网友纷纷推测，这花西子其实就是给李佳琦打工的。

的确，2018年的花西子还是个籍籍无名的牌子，整个一年的店铺成交额仅有5000万左右，而到了2019年9月底，在李佳琦成为花西子的首席推荐官后，花西子的产品销量一路高歌猛进，2019年的双11大促，一举获得天猫美妆类目的第七名。

而到了2020年的618大促，更是成为了国货美妆的成交榜第一，并在当年的双11以超4.7亿元的成交额，成为了天猫美妆类目的第二名。不得不说，花西子能够有今天的地步，李佳琦绝对是功不可没。

因此当大家对花西子的产品进行所谓的质疑时，李佳琦有如此反应也就变得理所当然了，所以说无论这件事情对花西子造成了多么大的影响，但归根到底它却是不冤的。

反观李佳琦呢，似乎从这件事情彻底看清了他的真面目！

对于李佳琦的成名史，网上有很多介绍，从寂寂无名的推销员到直播带货界的天花板，于自身而言李佳琦的经历确实值得学习，然而当这件事情出现后，大家明白了，以前那个帮着自己的“猪猪女孩们”砍价的李佳琦早已不见，如今在直播间坐着的，只是一位公司的老板，一位会嫌弃低收入人群的带货主播，这等变故确实让追随李佳琦多年的粉丝们伤透了心。

遥想当年直播行业刚刚有所起色之时，李佳琦也只是众多期望咸鱼翻身的主播中的一员，那时的他可以为了自己的粉丝，与品牌公司唇枪舌剑的砍价，可以为了自己的粉丝们得到更好的体验，将自己当做试验品，以此带给大家最好的体验。而他呢，也得到了他能够得到的一切。

截止2021年，李佳琦的收入在所有网络主播中位居榜首，而这离他入行也只不过过去了2年多的时间，曾经拿着3000块钱底薪的“柜哥”也成为了身价几十亿的公司老板，也就是在这个过程中，李佳琦无形之中开始了“忘本”，开始“飘”了。

其实李佳琦之所以能够在前期拥有那么高的人气，皆因前期的卖货他总会给消费者一种亲近感，李佳琦的所有直播都能够站在消费者的角度，处处为他们着想，而在李佳琦的直播间，绝大多数的女生也都能够获得最低价的产品以及最贴心的的服务，因此这才是李佳琦能够成为行业翘楚的最本质原因。

那时的李佳琪，会在直播的过程中与所有女生共情，“买不买没关系，大家一起聊聊天就行”，“请大家理性消费”等言语更是经常出现在李佳琦的直播间中。甚至为了能够给更多默默无闻的主播们机会，还参与了《所有女生的offer》这档节目，不仅向大家展示了如何与商家进行砍价，更是帮助了无数为追求梦想的女孩子提升自己的业务水平。

然而，这一切却都在9月10号的晚上戛然而止，无数李佳琦的粉丝们明白了，如今的李佳琦已经不是当年那个彩妆柜台的销售员了。

作为淘宝直播的头号主播，李佳琦的影响力是巨大的，要知道在去年仅在美妆护肤板块李佳琦就为淘宝带来了336.2亿元的成绩。

而此时，离2023年的双11仅剩下的不到两个月的时间，按照这些年李佳琦的成绩来看，如果李佳琦确实因为这件事情受到了影响，那么淘宝也会受到很大的损失，结合历年数据来看，短期内的淘宝是离不开李佳琦的，所以说此事后续究竟会到哪种地步，到底会造成多么大的影响，还得看事件的进一步发展......

而对于李佳琦来讲，网友们的评价一针见血！

当李佳琦的言论横空出世后，不少媒体人纷纷对此进行了评价，胡锡进更是率先指出，对于那些收入不高却勤勤恳恳的劳动者应该给予充分的尊重！而篮球评论员徐静雨更是在直播中表达了自己的对此事的一些看法。

在徐静雨看来，李佳琦的此番言论确实不妥，但归根结底和身份没有正确切换有很大的关系，从李佳琦这几年的收入来看，他确实已经到达了可以退休的地步，而且作为老板，平时在对待员工，和员工开会的时候，难免会有一些激烈的言语。

毕竟员工是需要激励的，而在这次直播的过程中，李佳琦无论举止形态还是言语表达，都充满了老板的架势，这与他没有将身份顺利切换完成有很大的关系，他确实“飘”了，确实将曾经一点一点支持自己的粉丝们，当成了自己的员工，因此才会造成了如此巨大的影响。并且在最后徐静雨也发表了对此事后续过程的猜想，李佳琦退居二线，开始享受人生
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