五芳斋上市的背后 浅谈中华老字号五芳斋的营销策略
作者 ：金诺
来源： 零售商业财经
“卖粽子”天花板逐渐触顶，品牌心智日趋模糊，第二增长曲线又暂未跑通，“老字号”这一称号于五芳斋而言，是美誉也是枷锁。
刚刚过去的端午假期，粽子等传统食品消费明显增长。据商务大数据监测，重点监测企业粽子销售额同比增长64.3%。一些大型连锁超市门店数据显示，端午节前一周粽子、咸鸭蛋、粽叶、香囊等产品销售额环比增长近70%。
作为“中华老字号”、粽子行业龙头企业的五芳斋也迎来了一年中最关键的销售黄金期。
由于主营业务高度依赖粽子单品，且极受季节、时令限制，导致五芳斋在端午节期间的业务情况大致决定了一年的财务业绩走向。
但是，“粽子第一股”的股市表现并未在这个关键时刻带给投资人太大惊喜。
自去年8月上市以来，五芳斋（603237.SH）的股价走势可谓是过山车般的高开低走。
截至6月27日收盘，五芳斋报收于30.89元/股，低于34.32元/股的发行价，距离去年9月市值高点60.24亿元，市值已蒸发超15亿元。
图源：雪球
有“百年老字号”的光环加持，五芳斋在刚上市时期曾引发一阵看好，但粽子生意存在因季节和礼品属性等短期内难以突破的天花板，无法带来更多的想象空间，股价也因此逐步遇冷。
与资本市场同样遭遇滑铁卢的是五芳斋披露的财报业绩。4月底，浙江五芳斋实业股份有限公司披露了2023年第一季度财报。
财报数据显示，五芳斋在报告期内实现营收2.16亿元，同比降幅28.74%，而这也是五芳斋连续四个季度主营业绩下滑了。
图源：五芳斋2023年Q1财报
此外，五芳斋的盈利状况也不甚理想，该季度净亏损高达6393万元。对此，五芳斋解释称由于端午节时间较上一年推迟，导致端午节的销售高峰延迟，出现亏损情况。
图源：五芳斋2023年Q1财报
虽然五芳斋极力摆脱高度依赖粽子业务所带来的不稳定性，由此拓展了糕点、月饼、线下餐饮等多条支线，但成效并不明显，目前五芳斋营收中七成以上仍来自于粽子。
而粽子业绩的季节属性除了让五芳斋的营收表现高度集中以外，也造成了在端午节前存货上涨、债台高筑的情况。
数据显示，仅三个月时间，五芳斋的存货规模从2022年底的2.62亿元猛增至4.57亿元，创下了历年来Q1季度存货成本的新高。
图源：五芳斋2023年Q1财报
应收账款规模也水涨船高，从2022年度的5377.20万元增加到Q1季度末的1.01亿元。
「零售商业财经」认为，造成存货大涨主要有两个原因：一是上一年的滞销囤货积压；二是今年端午时令推迟导致了更多的供应储备。
在高存货和大量应收账款等多重因素之下，五芳斋Q1流动负债高达9.91亿元，资产负债率也攀升至41.71%。
居高不下的负债率意味着五芳斋承受着较大的偿债压力。因此，端午节的销售成绩就成了五芳斋的救命稻草。
好则代表一整年的业绩无忧，差则一损俱损，不仅让接下来的一年业绩承压，还将面临巨大的偿债压力，继而影响到下一年的存货储备。
被称为“中华老字号”的五芳斋始于1921年，前身是由张锦泉在嘉兴开设的首家名为“容记五芳斋”的粽子店。在70多年后的1992年，五芳斋粽子公司才正式成立，然后在六年后通过国企改制，变成如今的五芳斋实业股份有限公司。
百年老字号，“年销4亿只粽子”诸如此类的标签对于五芳斋来说，是利也是弊。
图源：五芳斋官网
在一方面加深大众对于五芳斋品牌认知度的同时，也在将五芳斋牢牢桎梏在粽子品牌的天花板内。
对此，五芳斋董事长厉建平曾公开表示：“粽子圈也就这么大，差不多已经到天花板了。所以五芳斋要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子。”
值得注意的是，武汉也有五芳斋，不过是以软糯汤圆闻名荆楚，成为江城市民耳熟能详的“汤圆大王”。
浙江五芳斋和武汉五芳斋曾为商标注册权打了十几年的商标战，最终握手言和，两家企业决定取长补短，合为一家。浙江五芳斋的目的是将汤圆打造成继粽子之后的下一个爆款产品，由此打破粽子的天花板。
然而，五芳斋试图打破天花板的成效却不尽如人意。尤其在营收占比方面，粽子产品的营收贡献非但没有减少，反而逐年增加。
招股书显示，2019年至2022年，五芳斋粽子产品的营收分别为16.09亿元、16.44亿元、20.08亿元以及17.47亿元，占总营收的贡献比例为67.74%，70.33%和73%和71%。
根据五芳斋2022年报数据，业务收入中第二梯队为月饼品类，2022全年营收2.39亿元，占比9.7%，其次就是餐食系列业务，占比5.7%。
图源：五芳斋官网
粽子、月饼、餐食系列三大业务构成了五芳斋的主要收入，占比接近九成，剩下则由糕点、蛋制品等产品业务贡献。
除了受季节限制外，五芳斋的整体营收也呈现出非常明显的地域差异。其中五、六成营收来自于华东地区，不过地域集中性的问题逐渐得到缓和，2022年华东地区营收占比已降至47.32%。
五芳斋还存在全年生产效率不均的情况。由于其全年营收的一半以上均来自第二季度，即端午节所在的季度，但日常设备及产能很难以应对端午爆棚的需求，因此，五芳斋不得不委托第三方工厂外加工。委外加工产量比例逐年攀升，从2019年的13.4%增至2022年的30.92%。
图源：不二研究
由此又衍生出了两个不可避免的问题，一是旺季增添的设备在其余时间段闲置造成了产能浪费，二是委外加工难以避免的产品质量问题。
笔者在黑猫投诉平台内搜索“五芳斋”，可检索到3868条投诉。其中不少消费者反反映在粽子内吃出金属片、头发、塑料等异物。
图源：黑猫投诉
委外加工虽然能在短期内解决供应不足的情况，但缺乏品控导致的食安丑闻将影响深远。
虽然粽子相关产品的委外代工是临时性的，但五芳斋所涉猎的其他产品分类则完完全全依靠该模式。
比如新推出的“江南名卤”卤味系列零食，五芳斋曾公开表示旗下的卤味产品以及预制菜产品均为委外加工模式。
图源：五芳斋淘宝旗舰店
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农业是中国经济发展的重要领域，互联网+农业将会带领农业走上新的台阶，对农业发展起到颠覆性的作用。
上一篇文章国内农业领域现状我们总结了当前农业存在的现状问题。
生产无法规模化、标准化 -> 生产成本高 -> 农民不挣钱 -> 没有种植积极性 -> 进城务工 -> 农产品自给率降低
目前的农业生产流程依然依靠小农模式生产，在原料、种植、采购、销售、运输等重要节点环节依然是信息孤岛。
整个体系中受损失的不仅农户，还有消费者。虽然成本很多出在运输环节和中间商环节，但别以为他们会拿走多少的利润。
因为整个生产到销售的过程，都是劳动密集过程，大家的利润都很低，造成了没人赚钱，但大家却都觉得自己亏了。
智慧农业做的就是信息化生产，目的就是解决信息孤岛和无效成本。 让生产环节的利润增加，销售过程的成本降低，消费者也能进行多样化消费。
智慧农业的基础构成是：标准化流程、自动化设备、智能化系统
我们以蔬菜种植为样本。
生产首先必须具备规模化，这是利润增加的前提条件，通过种植设备提供的标准化去约束生产过程。
信息化生产是智慧农业的最重要的组成部分。
首选水培等无土栽培方式。
土培的种植虽然方便，但无法被标准约束。土壤的相关参数监测成本较高，技术难度较大。在保证成品率的前提下，种植成本高于无土栽培。
更关键是，无土栽培大大的减少了种植所需要的面积，让单位面积的产出量更高。让培植设备更易小型化，甚至让种植过程进入民众家庭内。
中国人大多对土地有很深邃的感情和执念，老一辈的人总说，一方水土养一方人。土里长出来的才是原汁原味，大自然的馈赠。
无法否认，虽然生产过程可以被标准化，但土壤中的稀有甚至特有元素，是任何无土栽培方式无法模拟的。
但对于大部分生活在一二线城市里面的消费者来说，土地的成本也是县城或农村的持有土地群体无法想象的。
对于食物原材料，在营养成分的角度来说，其实是否土壤培植，区别并不大。甚至在消费人群对营养成分定制化的今天，土壤的培植方式却更显得格格不入。
市场是需要时间转变思想的，尤其是在内需经济发展的当下，主流消费群体的选择就显得尤为重要。他们对商品的要求不仅是便宜，还需要生产商更轻量更能定制化的生产，同时这也是未来的消费趋势。
以目前主流的水培设备为例
在相对封闭的环境下，对于培植过程的主要环境参数进行监测： 环境光强度 环境光光谱 环境温湿度 营养液温度 营养液EC值 水体PH值
上述的参数是目前生鲜超市中主要的十字花科类蔬菜所需的生长环境参数。这些参数需要各类传感器来感知和识别。
光强度和温湿度的传感器可以分别对应GY-302和DHT11传感器元件，它们技术都很成熟，成本也很低。
但对于光谱、EC值、Ph值这些高级传感器，市面上种类和数量较少，价格较高。且需要定期维护，很难做到自动化监测，所以大部分情况下还是需要人工定期监测。
不过在智慧农业的整体解决方案中，并不一定需要监测所有参数，有的参数可以根据环境的控制来达成我们的预期，从而避免监测。
监测告警只是环境控制的开头，控制是一个自动化系统重要的反馈环节。针对不同维度的监测参数，需要对应的有反馈控制能力。
- 环境光强度 --> 全光谱/红蓝光谱LED灯带
- 环境光光谱 --> 全光谱/红蓝光谱LED灯带
- 环境温湿度 --> 加湿震动片、通风风扇、电热棒
- 营养液温度 --> 通风风扇、电热棒
- 营养液EC值 --> 粉末流量计、粉状灌注臂
- 水体PH值 --> 电磁水阀
当该自动化系统内无法处理某些异常时，就需要通过通信的方式告警给维护人员，人工处理疑难杂症。
智能管理分为两部分：设备管理和产品管理
设备管理是根据不同种植目标的生产模型，调动生产过程中的设备控制能力，动态的控制生产环境的参数，并在控制设备过程中不断积累生产现状的数据。
产品管理是将前期生产过程中产生的数据进行进一步处理，并将生产现状与模型预期进行对比，从而可以得到生产过程中关键阶段的达标结果。并根据结果进行反馈，动态调整设备的参数。
运输过程越长将越大的消耗农业产品的新鲜度，并极大的降低产品质量和客户满意度。
运输必须短途且扁平，当然这也意味着，远途的特色农业产品将会变得更加高价。
最佳的农业产品种植范围应该在客户群的100公里范围内，确保1小时内就可以把新鲜的食物原材料送达客户。
那如果上海的顾客想吃平价的特色产品：四川的芒果、新疆的葡萄、云南的野菌怎么办？
那就应该提高本土化生产的支撑能力，即：生产过程应该有更强的环境控制能力。这样只需要特色农业产品的种子，即可在本地培植出特色农业产品。
当然这一定不是最好的办法，但是兼具了成本和质量。
如果确实一定要吃到特色产区的产品，那请一定要到当地去品尝，也可以带动当地经济发展。
有了降低生产、运输成本的空间，并且生产过程的要素可控。那么销售就会更加面向客群定制化。
由销售主导的生产就可以实现了：糖尿病病人需要的糖分含量需要更少、心脑血管疾病患者需要的更丰富的叶酸、儿童食用的蔬菜需要更丰富粗纤维等
甚至根据消费者的购买习惯，不断的改良和优化生产参数，使之更贴合消费者所需要的营养成分。
根据不同的消费人群可以提供不同的产品。
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