京东重返618
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（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）
最近两周，居住在上海徐汇区的小宋，陆续收到了从京东618购买的裙子、鞋子、包包和化妆品，她特意穿戴一新在朋友圈发了照片：“错过的春天，希望能在夏天找回来”。过去两个月将消费关注度都聚焦在生活必需品上的小宋和身边朋友们，随着生活、工作逐步回归常态，添置新装和新妆等时尚装备的兴致也在迅速高涨。除了上海，消费回暖的积极信号也在受疫情散发影响的广泛地域显现。京东618正式开启后的一波波亮眼数据，让众多品牌、商家备受鼓舞。
而在这场消费信心回暖的年中大促中，于今年“五一”长假后悄然登陆京东App首页“C位”，又在520启动发布会当天开启全国多地线下店试点的京东新百货受到了越来越多的关注。要知道，京东新百货仅用了短短30天时间，就已经让越来越多的年轻人在这里逛了起来。
5月31日，618开门红4小时，京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大业务整体超10000个品牌商家成交额同比增长过100%。6月7日京东新百货主推日，线上线下迎来同步爆发：400个品类成交额同比增长超200%，DIOR、CELINE、阿迪达斯、LEE、洁丽雅、李宁、箭牌卫浴等百大爆品领衔大卖；全渠道创新供货模式全天总成交额超去年同期10倍，O2O业务“门店嗨购”全天总成交额超去年同期4.6倍。
以品质、品牌优势为抓手，结合年轻潮流和时尚消费特色，京东新百货在迅速打开局面的同时，也引发了外界的持续关注、探讨。同样是线上线下消费场景的打通，京东新百货为何能够迅速脱颖而出并强势崛起？
追“新”追“效”：契中年轻消费者需求的新爆点
按照规划，京东新百货定位为“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”，全面聚焦年轻态消费者的新时尚生活需求，为他们提供多品类开放性融合消费场景、更丰富多元的高品质商品、更高效的爆品上新速度、全链路服务等一站式解决方案。除了线上的京东新百货频道，西安、深圳、成都、银川四城的消费者还可以前往京东新百货首批线下试点合作店打卡。
对追“新”追“效”、拒绝套路的年轻消费者来说，能更快找到符合需求的商品，更便捷地下单和收货，拥有更省心的保障和售后，是打动他们的硬核要素。如果还能加上有趣的互动，有惊喜感的个性化定制等内容，更有大概率拿下这群人给出的高“印象分”。恰好，京东新百货把这些都准备好了。
以帮助消费者迅速选到中意货品为核心诉求，京东新百货频道设置了“超级爆款”“礼遇季”“大牌推荐”“趋势榜单”“猜你喜欢”“IP联名”等多个版块，提供多样化的选品导购。从高知名度的国内外大牌，到相对小众却备受年轻人喜爱的设计师品牌、潮牌，在这些“聚光灯”下以不同形式频频亮相。
比如有了“礼遇季”的指南，男生不用再“盲选”给女朋友的礼物，美妆可以选一套兰蔻小棕瓶，居家送一双ASH云朵鞋，包包可以来一只COACH，避免送得不合心意的尴尬。打开“夏日生活馆”，为家里选购一款席师傅凉席的同时，也可以看到这个夏天ubras、Semird们的潮流趋势。消费者还能从“潮流风向”的新选择到“捡漏集市”的轻奢折扣，找到更多属于自己的“尖货上新”。为了满足时下年轻人从内容分享中获取购物信息的需求，京东新百货频道推出了包括短视频、搭配推荐、种草测评等在内的种草内容社区。此外，消费者还可以通过趣味互动游戏获得相关奖励，兑换实物，增强用户黏性。
“很久没关心时尚资讯，都不清楚现在流行什么。结果打开京东App里的这个新频道，很快get了夏季热门色系和款式。”小宋表示，京东新百货不仅成了自己的时尚“顾问”，还打开了她的“新世界”，“发现了很多设计独特、实用性又很强的东西，从日常生活到装修都用得上，简直是个宝藏频道。”
在京东新百货线下试点合作店，消费者还可以感受“到店试穿试戴-线上下单-回家坐等收货”的别样乐趣。其中，位于西安京东MALL的京东新百货试点合作店，涵括美妆、厨具、灯饰、奢侈品、钟表、饰品、运动户外、服饰等150个细分品类，覆盖近300个品牌的优选商品。到店顾客通过电子标签扫码下单，可自主选择线上发货、211隔日达配送。以奢品为主题的京东新百货COSCIA蔻莎试点合作店，聚焦年轻潮流、都市白领、小资生活风格精细化选品，汇集近2000件精品，覆盖箱包、服饰、鞋靴、钟表、配饰、家居等9大品类。消费者通过线上京东新百货频道入口，选择就近门店下单，COSCIA蔻莎将通过自配送或同城速配等物流方式，48小时内发货。这种集线上线下消费、体验于一体的新时尚生活方式，俨然已成为新消费时代潮流的一部分。
保“质”保“精”：更刚的品质基石与更柔的供应链条
在近两年特殊环境的无形影响下，理性消费和品质消费成为更多人的标榜。依托于有责任的供应链，京东新百货携手权威机构和众多品牌、商家，一面严格夯实品质力，一面深度精进性价比，专注为消费者提供更可靠、更中意的精选商品。
618期间，京东新百货与长期紧密协作的5家权威质检机构――德国莱茵TUV集团、中检科（北京）化妆品技术有限公司、SGS通标标准技术服务有限公司、国家珠宝玉石质量监督检验中心实验室有限公司、中国纺织工业联合会检测中心深化合作，为其授牌打造京东新百货“品质实验室”，未来也将以此为基础，持续升级用户的商品品质与服务体验保障。截至目前，京东新百货已上线44项京东品质认证标准，涵盖服饰内衣、鞋靴、箱包皮具、珠宝首饰、家纺、家具、家装建材、美妆护肤、运动户外、童装童鞋等10个主营类目，涉及太阳能灯具、拖鞋、定制服装、防晒服饰、乳液面霜类化妆品、智能坐便器等细分品类。所有“通关”商品均会打上“品质认证”标签，这也为消费者提供最简单明了的甄别依据。
稳扎了品质基石，如何选品、如何组织商品结构又是另一门更为复杂的学问。即便有京东海量的消费和用户数据做支撑，这也将是一个不断测试和迭代的过程。有人将爆品方法论归结为“金三角法则”：痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。而京东总结的爆品逻辑正好与之暗合――“痛点”是厂商结合京东侧和用户反馈的声音进行设计、生产，“尖叫点”是性价比和服务，“爆点”是囊括京东站内外的营销曝光。
以京东新百货“百大爆品”计划中的三款为例。主打“关门0.8秒自动锁门”卖点的小米全自动智能门锁，精准捕捉“痛点”，在以科技感提升年轻男性这一智能门锁主力用户群感知的同时，填补了“千元左右的全自动”市场空白。过往秒杀最低价129元/平米，此次配合京东618给出109元/平米“史低价”的圣象强化复合地板，将“尖叫点”进行了生动诠释。基于对今年夏天运动水壶市场的预判，星巴克与京东合作推出夏日清新大大杯，正式销售前通过小红书达人测评体验，以及京东众筹、小魔方推新、秒杀等营销组合拳实现持续曝光，产品上线仅半小时，首批5000只即告售罄，充分显示出“爆点”的威力。
除了这种携手不同品牌的“私定式”C2M爆品模式，京东新百货还基于与源头工厂直接合作的供应链优势，创新探索出了“批量式”的C2M解决方案，日前上线的京东服饰自营买手集合店就是其成果展现。
京东服饰买手直接溯源工厂，深入验厂、设计、出品、质检、销售等各个生产环节，一方面在保障品质的前提下打造极致性价比单品，另一方面提升供应链对服饰的流行趋势感知力和反应力，以小批量生产、快返的合作形式，帮助工厂降低库存风险压力，实现高效上新。例如，针对今夏大热的功能科技服饰，店铺上新了采用环保可再生植物纤维面料的DAVID&【【微信】】凉感弹力T恤，利用杜邦sorona科技导湿排汗的文飒速干T恤，利用“小弹簧分子结构”使面料不易变形的文飒纯棉打底T恤等男士服饰优选；考虑到女性的时尚潮流穿搭需求，也同步带来了DETI镂空短款上衣、阔腿裤等多款颇具设计感和个性的夏装。相比普通买手店模式下买手仅涉及选货和质检环节的局限性，京东新百货带来的这种由买手深度参与商品全链路的新型买手集合店，显然更能在消费需求多变的新形势下灵活游刃，轻装先行。
助燃“人间烟火气”的背后
今年3月以来，疫情不断反复并波及到多个经济重镇，居民消费和收入信心也受到影响。国家统计局公布的数据显示，1-4月份全国社会消费品零售总额同比下降0.2%，而线上零售额同比增长了3.3%。京东作为链接产业链上下游的新型实体企业，如何办好这场被寄望引爆消费热情的关键大促，也关乎了更重大的新使命。
依据惯例，往届京东618都会从4月开启招商，今年4月京东一口气发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，希望能最大限度为中小商家减负，稳住中小商家产业链上下游超千万人就业。今年618，京东定下的主题为“人间烟火气与有责任的供应链”，相较商业意义，社会责任被放在了第一位。京东零售CEO辛利军期待“通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”
从京东新百货的618销售数据来看，这一目标正在逐步实现。潘多拉大中华区供应链总监彭佳谅表示，从5月上旬开始，潘多拉积极寻求和京东的入仓合作，缓解发货、履约困难。京东618开门红4小时，潘多拉跃居时尚饰品类Top1品牌，京东潘多拉官方旗舰店成交额环比5月日销增长15倍。作为总部在上海的企业，尚体兽鸟电商总监聂伟特别感谢京东运动在疫情期间给予SOLE速尔、Tifit等四个健身品牌的大力支持，“在得知我们打通了上海地区健身器材配送服务后，京东运动全力支持我们复工复产，积极调整业务资源，让更多疫情期间对健身器材有需求的上海消费者，能看到和买到我们的产品。”618开门红40分钟，SOLE速尔完成了2021年6月1日开门红全天的成交额。来自莆田的鞋靴品牌玩觅创始人郭景，也对这个618寄予厚望。在玩觅，618大促通常能贡献全年20%-30%左右的销量，京东是该品牌的主战场。今年莆田鞋成功注册集体商标，京东618是他们迎接的第一个规模级大促，郭景期待能够借势实现破圈增长，在备货量上较去年翻了至少三倍。
仅在服饰领域，今年就有来自浙江、福建、广东、四川等产业带的近3000个中小商家参与京东618。这为京东新百货的供应链提供了优质而丰富的补充。另一个不容忽视的背景是，自“二选一”解除之后，京东迎来了源源不断的时尚品牌入驻潮。去年三季度，京东的POP平台（非京东自营）生态建设取得明显提升，京东主站上第三方商家的成功入驻数量达到上半年总和的3倍，其中时尚居家的新商家入驻数量增长最多。得益于此前对品牌、商家的全方位扶持和大力引进，如今的京东新百货不仅包罗国内外大牌、新锐潮流品牌、产业带中小商家的优选商品，更造就了一个让品牌得以集中、立体展示的新时尚生活“场”，为合作伙伴创造更高质量的增长空间。
与上一代消费人群侧重于产品实用性不同，新一代消费者已经从单纯的购买产品，变为情感连接与身份认同，购物也从满足物质需求升级为一种全新的生活方式。让每位消费者“总能选到中意的”京东新百货，用符合年轻人习惯的玩法和体验场景，让购物成为一场发现惊喜的娱乐之旅。京东新百货所探索的路径并非颠覆式创新，却以一种新业态精准切中年轻消费者的需求，紧紧抓住了百货零售业发展的未来趋势。
京东新百货这一创新精选集合模式下的全新品牌，正在成为年轻消费群体最喜爱的消费体验场。
京东618战报中国品牌扮演重要角色 京东2020年618销售最多的品类
2021京东618战报,2021京东618logo,京东618品牌销量排行,京东618破纪录来源：金融界资讯
6月17日晚8点刚过，家住上海市嘉定区的王女士收到了来自京东新百货的迪卡侬飞盘，拿下今年京东618巅峰期在全国范围内送达的第一单。作为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态，京东新百货整合时尚服饰、品质居家、美妆护肤、运动户外、奢品钟表五大业务，在这场2022年最大规模的消费热潮中，陪伴不同地域的消费者开启了全新的时尚生活体验，也出色完成了高分“首秀”：在过去18天，京东新百货531个品类成交额同比增长100%，9707个品牌成交额同比增长100%，全渠道业务成交额同比增长83%。
为年轻人打造专属追“新”场
在消费升级浪潮下，消费出现个性化、多元化的特征。契合年轻消费者对新技术、新设计、新功能、新体验的追“新”热，京东新百货广泛包罗国内外大牌、新锐潮流品牌、产业带中小商家的优选商品，今年618参与商家数量同比去年增长超50%，商品数量则是去年的2倍之多。为了帮助消费者更高效地选到中意货品，京东新百货在线上频道设置了“超级爆款”“礼遇季”“大牌推荐”“趋势榜单”“猜你喜欢”等多个版块，第一时间奉上潮流新品资讯。
京东618期间，多个新趋势品类登上热销榜单。夏季冷感被、适老马桶、升降桌超60个居家品类成交额同比增长超5倍，其中智能床垫、智能花洒、智能消毒牙刷架等居家智能趋势品类同比增长超6倍。时尚防晒衣、功能型童鞋、男士牛仔裤、皮具礼盒等超100个服饰品类成交额同比增长均超100%。服饰防晒新趋势品类整体成交额同比增长近2倍，商务通勤类服饰成交额同比增长120%，功能科技类服饰成交额同比增长超3倍，新国潮黄金饰品成交额同比增长超100%。美妆功效护肤品类增长强劲，近10个功效护肤品牌成交额同比增长近100%，抗老功效依然主流，角鲨烷面霜、次抛精华、玻色因精华等8个功效护肤品类成交额同比增长超100%。无论是户外还是居家都不能停下健身的步伐，精致露营户外营地车成交额同比增长446%，居家健身产品成交额同比增长232%，专业羽毛球拍成交额同比增长114%。在穿搭中具有点睛之效的重点配饰也愈发精品化，奢品鞋靴、腰带品类成交额6月15日-18日同比增长超200%，配饰化墨镜品类618期间成交额同比增长超2倍。
“超级大牌+超级爆品”联袂造就消费爆点
京东消费及产业发展研究院的分析显示，随着消费者更加理性，“价值型购买”趋势越来越明显，消费者不再只是为了追求拥有和消费的过程，而是更加关注消费后的价值体验。而那些凭借产品和服务赢得良好口碑的品牌和企业，也由此持续赢得更多消费者的信赖，超级大牌不断涌现。
京东618期间，超千个居家品牌成交额同比增长超5倍。1200个服饰品牌成交额同比增长超3倍。赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等高端美妆品牌自6月15日晚8点迎来高潮期爆发，4小时内引领美妆全品类成交额整体同比增长超3倍。运动国潮品牌备受追捧，安踏品牌的成交额超过去年同期2倍，特步和鸿星尔克的成交额更是超过去年同期5倍。超300家奢品官方旗舰店参与此次618，Ferragamo、Burberry、Zegna等32个品牌成交额6月15日-18日同比增长超300%。钟表眼镜领域的百年灵、CIGA design 、北斗、蒂玮娜、宇联、蔡司、蕉下、依视路、海伦凯勒等超50个品牌，618全时期成交额同比增长超100%。
优选更符合年轻消费者需求的潮流爆品，并在高品质基础上为他们提供极致的性价比，是京东新百货对待选品的核心主张。在这个618，京东新百货携手众多知名品牌开启了“百大爆品”计划，受到来自消费者的热烈反馈。雅诗兰黛眼霜、SK-II神仙水、B【【微信】】项链、RIMOWA登机箱、三叶草金标贝壳头鞋、佑美U3H跑步机、翼眠深睡枕头、双立人刀具套装、蕉下冰丝防晒衣、斯凯奇透气童鞋、玺佳蓝色星球及天梭力洛克腕表，成为这个618消费者最爱的人气爆品。
有责任的供应链为产业伙伴“稳增长”
经过4-5月消费市场较为低迷的状态，这个京东618消费火爆的同时，也让消费者对供应链的价值和作用有了更加直观的感受。多家第三方机构的调研数据显示，京东是在疫情和618期间用户首选率持续增长最明显的供应链企业，而企业对于京东的风险应对能力和社会责任感评价也最高。
面对不确定的市场环境与新的行业挑战，京东新百货依托有责任的供应链，针对受疫情冲击地区的商家和中小企业进行全方位纾困帮扶，助力复工复产，顺利迎来618佳绩。京东新百货运动户外的合作伙伴尚体兽鸟电商总监聂伟表示：“作为总部在上海的企业，尚体兽鸟特别感谢京东运动在疫情期间给予我们旗下SOLE速尔、Tifit、jumppower和UFC四个健身品牌的大力支持。京东运动全力支持我们复工复产，让更多疫情期间对健身器材有需求的上海消费者能看到和买到我们的产品，为上海人民的居家锻炼提供便利。京东618开门红开启40分钟，SOLE速尔就完成了2021年6月1日开门红全天的成交额。“
绫致集团电商运营副总裁赵晓月表示，今年京东618，绫致集团与京东服饰的合作更加紧密，从制定策略、设定目标，到货品、用户、营销、运营、推广节奏落地，京东服饰凭借对绫致集团的深入了解，为店铺制作定制化方案，提升品牌的运营能力。尤其在疫情期间，京东发挥供应链优势，在保障用户体验的同时，也助力了品牌的确定性、稳定性增长。依托京东PLUS用户为店铺吸引了更多高品质的会员，同时针对PLUS用户进行深入挖掘，洞察消费者需求。京东618开门红晚8点开场2小时，绫致集团成交额超去年开门红全天。
全渠道全域共振，在家门口逛京东新百货
通过线上线下打通共振，数字技术与实体产业深度融合，这个618，越来越多的消费者在家门口就能逛京东。西安、深圳、成都、银川、北京五城的消费者，还可以前往京东新百货线下试点合作店打卡，感受“到店试穿试戴-线上下单-回家坐等收货”的新潮体验。其中京东新百货西安京东MALL店涵括美妆、厨具、钟表、饰品、运动户外、服饰等150个细分品类，覆盖近300个品牌的优选商品；以奢品为主题的京东新百货COSCIA蔻莎合作店，聚焦年轻潮流、都市白领、小资生活风格精细化选品，汇集近2000件精品；刚刚在北京开业的京东新百货华冠购物中心店，携美妆、箱包、钟表、眼镜等品类时尚好物，为年轻人带来趣味逛、随手拍、精致购的时尚生活新体验。
在这批创新业态试点合作店的领衔下，京东新百货618期间实现全渠道全域共振齐增长。6月15日晚8点高潮开启后，京东新百货全渠道业务“嗨购4小时”总成交额超去年6.16全天161%；企业业务助力企业加速复工复产，爆发期2小时总成交额超去年全天；全渠道供货表现亮眼，4小时总成交额超去年全天205%；O2O业务线上线下同促，4小时总成交额超去年全天170%；B端供应链势能爆发，4小时成交额超去年全天5倍。自5月31日晚8点开启的京东618全时期，居家线下店成交额同比增长4倍，为更多家庭增添幸福烟火气。
在这个不同以往的京东618，实现了累计下单金额超3793亿元，26个店铺的下单金额突破10亿元，新品销售件数占比同比增长超20%，30多个趋势品类成交额同比增长超10倍。京东与合作伙伴共同撑起千行百业重振经济、恢复增长的信心。随着消费市场和产业的持续回暖，更多人对于京东“有责任的供应链”的作用与价值，有了更加深刻的体会。“对于价值感，自然存在和有意识的认知是完全不同的。这个京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了，相信在全社会的共同思考和推动下，供应链产业会取得更好的发展。”在日前举办的京东618开放日上，京东零售CEO辛利军表示，京东已经做好准备，迎接全面开启的“供应链价值元年”。
让每位消费者“总能选到中意的”京东新百货，在发挥京东供应链价值为他们提供多品类开放性融合消费场景、更丰富多元的高品质商品、更高效的爆品上新速度、全链路服务等一站式解决方案的同时，也将同步为合作伙伴创造更高质量的增长空间，为百货零售业的未来发展描绘新的增长能量线。
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