日本新一代燃油车怎么生存下去 新能源替代日本燃油车
本文来源：时代周报 作者：王贺
丰田质疑电动汽车的言论频登热搜。5月23日，“丰田再次呼吁不要过早放弃燃油车”话题冲上热搜，引发热议。
丰田首席科学家、丰田研究院首席执行官Gill Pratt称，向电动汽车过渡所需时间将比人们预期的要长，而采用混合动力和替代燃料多管齐下的方法将对环境和汽车行业更好。有网友表示，“别太卷了，丰田还没准备好。”也有网友调侃称，“不要过早放弃马车，马车使用的是可再生能源。”
对此事及其引发的争议，丰田汽车相关负责人对时代周报记者表示，暂无相关进展。
上次让丰田冲上热搜的是丰田章男。2020年12月，在日本政府宣布到2035年左右以电动汽车取代汽油动力汽车目标后，时任丰田CEO丰田章男表示：“电动汽车被过度炒作了，倡导者没有考虑到发电过程所产生的碳排放以及向电动汽车转型的成本。”
目前，丰田销量和业绩表现不佳，这或是丰田呼吁不要过早放弃燃油车的诱因。今年一季度，丰田在中国市场销量为37.98万辆，同比下降14.57%。今年5月10日，丰田汽车公布截至2023年3月31日的2022财年第四季度及全年业绩，受钢材、铝等原材料价格高涨影响，尽管全年销售增长18.4%，增至37.15万亿日元（约1.9万亿元人民币），刷新历史纪录，但净利润四年来首次下滑，同比减少14%至2.45万亿日元（约1248亿元人民币）。
“传统燃油车转型并不容易，电动汽车市场份额争夺也不轻松。”财经评论员郭施亮告诉时代周报记者，丰田燃油车思维根深蒂固，但随着特斯拉的鲶鱼效应激发各大汽车厂商布局，丰田也会势必参战。不过，船大难掉头，已经慢日一步的丰田要付出更大代价。
缘何再次呼吁？
在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林介绍，各大竞争对手都在主攻纯电动汽车，但丰田在混动技术方面早已钻研多年，投入巨大。
在日系车企中，丰田、本田堪称混动技术两大鼻祖。1997年，本田第一代混合动力技术IMA（Integrated Motor Assist）研发完成，搭载J-VX概念车（【【微信】】原型车）。
丰田早在1969年就开始研发混动技术。八年后的东京汽车展上，丰田燃气涡轮发动机和电动机的混合动力车（Gas Turbine Hybrid Car ）受到广泛关注。经过多年探索，丰田在1997年3月独立开发并自行生产“THS”（TOYOTA混合动力系统）。同年12月，世界首款量产混合动力车丰田普锐斯上市销售。
丰田坚持认为，混合动力技术是构筑新型汽车社会的核心技术。丰田原掌舵人丰田章男更多次公开质疑电动汽车。在他眼中，纯电动汽车只是氢能源汽车的过渡，未来只会有混动和氢能源两种驱动形式。
丰田、本田执着于混动技术，导致它们的电动化转型缓慢。特斯拉等新势力抢占先机。2016年，特斯拉继Model X和Model S后，推出紧凑型电动轿车Model 3，进入主流市场，成为电动汽车市场的领导者之一。2016年12月，丰田才刚刚设立内部创新机构负责开发纯电动汽车。
错失先机，丰田压力倍增。中关村新型电池技术创新联盟秘书长于清教告诉时代周报记者，以特斯拉、比亚迪为代表的车企巨头产销量频超预期，传统车企布局新能源车步伐加快，车企或主动或被动，发展电动汽车都已是必然选择。丰田在混合动力车领域的优势明显，对推行纯电动汽车积极性不高。
产能方面，2022年以来，特斯拉上海超级工厂的年产能已爬升至75万辆，是特斯拉目前产能最高的超级工厂。位于德国柏林和美国得州的奥斯汀超级工厂也相继投产，到2023年三季度，两座工厂的年产能将分别提升至9万辆和10万辆。财报显示，比亚迪2021年产能已达60万辆。而丰田则一直在缩减产能。2022年9月30日，丰田宣布，因供应链问题下调10月全球生产计划，从80万辆下调至75万辆。今年3月，丰田计划在元町工厂(爱知县丰田市)的少量生产线暂时停产，这将影响高档车“雷克萨斯LC”的生产。
销量方面，据Cleantechnica的数据，在2023年一季度全球TOP20电动车榜单上，特斯拉和比亚迪包揽榜单前六名，特斯拉Model Y、Model 3分别排名第一、第三，比亚迪宋、元PLUS、秦PLUS和海豚分别排名第二、第四、第五、第六。丰田的纯电动车型则没有进入榜单。
于清教表示，Gill Pratt的表态笼统，并不确定他所指的“过早放弃”的时间节点，所以不宜过度解读。眼下，传统车企的新能源汽车业务发展基本依靠燃油车的利润支撑。新能源汽车仍处培育拓展期，整体汽车市场不会快速过渡到电动车。
左右摇摆的转型战略
丰田的电动化转型战略，始终摇摆不定。
2021年12月，丰田宣布将在电动化转型中投资380亿美元，计划2030年前推出30款电动车。次年10月，丰田变卦，称正考虑重整电动汽车战略，以便更好在市场中竞争。丰田内部的一个工作组正在着手改进现有电动汽车平台或新架构，30款电动车阵容中的Compact Cruiser EV越野纯电车以及纯电动皇冠车型项目可能会被砍掉。
今年4月，丰田新任社长佐藤恒治表示，从能源安全角度出发，公司不会一举将重心转移到纯电动汽车，而是维持视各国家和地区特点，提供混合动力车（HV）、燃料电池车（FCV）等多选项的“全方位战略”。
于清教指出，丰田电动化转型战略摇摆不定，主因是早期将主要精力放在氢能和混动领域，但这两大市场的发展速度不及预期。丰田在电机电控、制造工艺方面有一定竞争力，却在纯电动领域失去先发优势，没有建立自身的纯电动开发平台。
“人事调整也给丰田转型带来不确定性。”于清教补充道。今年1月，推崇混动技术的丰田章男辞去丰田集团社长兼CEO职务，佐藤恒治接任。从中长期发展来看，佐藤恒治更看好纯电动汽车和氢能汽车，但眼下重要的是寻找到现实可行且有条不紊的过渡办法。
李佳琦直播间卖的美容仪价格 李佳琦直播贵妇护肤品
前两天，" 初代带货女王 " 章小蕙在小红书直播，一出场就霸榜，遥遥领先第二名，最高热度值达到 6 亿。
章小蕙直播间里观众的消费力也很强劲：1000 多块的梳子，上架就秒空；2000 多元的护肤品，她还没开始讲解使用体验就已经售空；10000 元 + 美容仪，她嘴上还在劝 " 不能坚持的观众别买 "，直播间的库存已经快卖完了。
这个成绩在直播领域不算罕见，但对致力于打差异化的直播后进生小红书来说，已经相当不错：
她的直播间人均贵妇？
大多数人认识章小蕙，还是从她那一段家喻户晓的失败婚姻中。直至今日港媒依旧叫她 " 前 B 嫂 "，在每篇关于她的新闻中提到前夫钟镇涛。
但如今，章小蕙身上最大的标签，已然变成了 " 带货 "" 会买 "" 会花钱 "。从小她就进出各大商场，4 岁起跟着妈妈逛美美百货和连卡佛，小学六年级开始逛外国设计师店，十几岁时开始从欧洲订购包包和衣服。
20 岁成为香奈儿忠粉，连小镜子都是香奈儿牌，为了不纠结选什么颜色，一气儿买下所有颜色的香奈儿。婚后拿着钟镇涛 " 没有限额 " 的副卡继续买各种时装，毫不掩饰自己 " 对服装的热爱 "。
她在采访中有一句名言广为流传：饭可以不吃，但衫不能不买。
爱花钱的章小蕙，把购物做成了一门生意。早在上世纪 90 年代，她就预支了一年专栏稿费，在中环开设了时装买手店「Teresa Boutique」。彼时她的带货能力已有目共睹：她介绍的围巾成了大爆单品；她穿上的 T 恤第二天就被疯抢。
时过境迁，章小蕙带货的战场从买手店已经转移到了小红书直播间，但她的功力仍然不减。与别的直播间依靠主播卖力的呐喊和低价促销不同，章小蕙吸引观众消费，靠的仍然是数十年如一日优越的品位。
和李佳琦直播不同，穿着 Chanel 套装的章小蕙，更像是在做一场娓娓道来的 " 好物分享会 "。拾起每件商品时，她不仅能信手拈来说出与其相关的故事或趣事，让所有观众信服这些品牌是她本人在使用的；更是能引经据典，以各种高级修辞来形容产品。
比如她在介绍一盘眼影盘时，旁边放的就是波提切利的油画《春》，以画中仙子的头发入手，向大家形容眼影的颜色，难怪评论里有人感叹：这不是直播间，而是章小蕙的艺术课堂。
她还会从商品引申到人生态度、人生价值，比如从年龄焦虑说起，表示自己会在意肌肤年龄，但肌肤年龄是（通过美容手段）可以人为控制的。
她甚至在最后用一口标致的美音念了一首英文诗――来自英国诗人约翰 ・ 邓恩的《告别书》。
对这场直播，小红书观众评价最多的是 " 高级 "，她介绍的小众产品在直播后被仔细安利，她在直播中随口说出的话也被奉为皋臬，当做人生箴言；许多用户纷纷晒出下单页面，表示：听她讲解是一种享受，很难不入手。
而章小蕙直播间的选品大部分单价都较高，这些价格的设置，本身就锚定了目标客户群：熟知章小蕙的群体，大多数是 30+ 或 40+ 有消费能力的女性。
对她们来说，头发乌黑有光泽，皮肤白皙细腻的章小蕙，本身就是一块活招牌。因此，即使大部分小众品牌此前都未曾听过，直播间的贵妇观众们还是纷纷下手，生怕抢不到章小蕙同款产品。
一万多的美容仪、1600 元的面膜、一千元的头皮护理套装 …… 都在直播间售罄。囊中羞涩的观众，也忍不住买了 " 能将颅顶梳高 " 的梳子，或是比章小蕙小时候喝的鲜榨汁口感还好的浓缩蔬果汁。
和传统淘宝、抖音直播不同，章小蕙的直播间并没有太多折扣，最大的优惠也不过是 " 满 999 减 100" 的专属券。
在评论区，有人把人生第一次直播间下单献给了章小蕙，并在开播不到十分钟就消费了一万多，之后又买到了一万五，即使 " 战绩累累 "，她还是后悔没有买体香盒子和美容仪。最后她希望自己到 60 岁时也能如章小姐一般优雅从容，温柔淡定。
就像一位网友所说，章小蕙的直播间卖的不仅仅是货，还有造梦、品位与生活方式。
一场精心制造的岁月静好
在章小蕙之前，董洁在小红书上的直播已经引起了大家的注意，一度被称为 " 小红书一姐 "。无论是观看体验还是观众评价，两位主播的直播在调性上都高度相似：优雅、清流、岁月静好、审美优越 ……
这确实也是小红书如今直播的模式，为消费力较强的用户匹配相应的主播，董洁在开始直播前，已经是小红书上颇有影响力的种草博主，被大家称为 " 初代带货女王 " 的章小蕙在这方面的资历更是不必细说。
另一方面，两位主播主打的 " 岁月静好式带货 "，和现有市场上吵吵闹闹的直播形成明显的差异化。
所谓 " 岁月静好式带货 "， 即不像其他直播间一般通过大声吆喝式的叫卖鼓动观众购买，而是语速平缓地介绍商品，镜头内没有闹哄哄的助播团队，布景也只是日常家居场景，主播在介绍时还会提醒观众 " 多看看，再忍忍，不一定马上买 "。
当然，这看似人畜无害的 " 岁月静好 " 之下，其实每个时间点都有过或多或少的精心计算：
小红书在 2018 年就邀请过董洁入驻，但她直到 2021 年参加《乘风破浪的姐姐》第二季后，才选择入驻；在董洁第二场直播开始前，前夫潘粤明在微博给儿子庆生，并 @了董洁，一时之间在八卦的吸引之下，第二天的直播大获成功。
大获成功的第二场直播
事实上，无论多少人称赞小红书直播是直播界的一股清流，其核心模式与淘宝、抖音、快手等平台的直播电商策略并无区别：深度*一位或几位头部主播，让他们来带动整个平台的直播市场。
在小红书过去的策略里，平台一向坚持去中心化的内容分发模式，更注重培养中腰部创作者，这对于直播电商而言是一个天然的劣势。因此，也不难理解为何小红书现在会猛推董洁与章小蕙，希望她们身上具体可感的故事与人设，可以打好这场翻身之战。
不过，直到今年才下定决心入局直播电商的小红书，留给他们发挥的空间已不太多：淘宝消费氛围浓厚，手握李佳琦等头部大主播，购买转化率高；快手天然在下沉市场具有优势，依靠低价促销的模式稳扎稳打；抖音则利用各种不同的剧本，以夸张的方式刺激观众冲动消费。
有人将董洁、章小蕙之于小红书的意义比作当年罗永浩之于抖音，但当年罗永浩在抖音直播中一战成名，直接打破行业对于抖音能否做好直播电商的质疑，一年之内将抖音直播电商 GMV 带到 5000 亿，而董洁与章小蕙在如今看来还没有这样改变格局的作用。小红书的直播电商之路，仍然道阻且长。
中产女性的灵药，还能灵多久
谁在董洁和章小蕙的直播间疯狂买买买？只需略加研究，我们便能得到一份极为清晰的消费者画像：中产女性，消费能力强，热爱小众产品，对于审美有极高要求。
在小红书上搜索董洁和章小蕙，不难看到许多用户感叹，她们直播是淡定从容的风格非常解压，让人不知不觉间释放了生活的压力（当然也不知不觉间花出了很多钱哈）。但这颗 " 中产女性生活的灵药 "，到底还能起效多久，却是一个未知数。
一方面，无论怎样在直播间售卖一种令人神往的生活方式，最终卖出去的终究是产品。一旦产品质量出现问题，之前所有用心打造的泡泡都会瞬间被戳破。
在小红书上搜董洁，已经开始有了用户在吐槽，1400 块钱买的羊绒毛衣，只穿一次就起球了。而许多在小红书直播间冲动消费的观众，会在留言里表示她们售卖的产品价格还是太高。" 以后可以在她们的直播间种草，去李佳琦的直播间买或者找淘宝代购。" 一位小红书用户在评论这样说。
另一方面，直播带货泛滥的这些年里，观众对于这种消费模式已然厌倦。在小红书不遗余力的推广之下，很多用户都会吐槽，自己明明不想看到董洁和章小蕙的直播相关笔记，但却还是一遍又一遍地刷到，让人很是无语。
在观众们厌倦直播带货本身的背景下，更换风格的小红书直播间或许能一时因为新鲜吸引住观众，未来是否能转化为实际的商业价值，仍然是未知数。
撰文：tt&Echo
编辑：Echo
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