离“6・18”预售日还有半个月左右，电商平台间已经燃起了火药味。5月11日，北京商报记者走访商家、平台等多方了解到，今年“6・18”的价格竞争将更“卷”，一些商家今年的投流费用同比上涨了50%-100%，甚至线下门店也卷入大促厮杀，中小商家更倾向于躲避战火。为了提升商家们的积极性，阿里、京东、抖音等多家电商平台提前释放费用、服务等利好政策。新的增长点在何处？“6・18”之战能给出答案吗？

　　线上线下同“卷”

　　临近“6・18”，从事抖音达人运营的李涛（化名）向北京商报记者感慨今年大促将是一场更为激烈的混战。“整体经济形势回暖，但商家数量比前两年都多，而用户大盘几乎没变化，流量肯定越来越贵。据我了解，今年一些在电商投流的商家，流量费用同比上涨了50%-100%左右，不同品类会有些差异。”李涛说。

　　5月10日，据淘宝天猫集团（以下简称“淘天集团”）公布的信息，今年“6・18”将实施跨店满减“满300减50”，在5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日晚24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日晚24时结束。

　　抖音同日公布的大促节奏显示，预售付定金日期为5月25日0点-5月30日23点，开门红时间为5月31日-6月2日。爆发期则与淘天集团略微错开，为6月16日-6月18日。

　　事实上面对“6・18”这类大促，有意愿参与的商家普遍会提前数月就开始在渠道运营、单品投放、物流备货量等维度进行准备，从而保证在流量高峰期依然有较好的履约完成能力，渡过从前期“蓄水”到“放水”的大促销售周期。一位母婴品类商家向北京商报记者解释称，由于各个渠道人群画像、购买力有差异，需要企业在大促前期就要根据渠道特点，去做不同程度的产品组合创新，以及主推爆品的打造。

　　值得注意的是，今年很多线下门店争夺流量也毫不示弱。李涛透露称，今年一些资本也涌入了线下门店，门店商家们在自播和达人投放上的撒钱力度惊人，“例如像楠火锅在抖音做的一场全国直播专场大秀，GMV超过了5800万，官方账号自播超过5335万，而达人直播超过465万。品牌不得不‘卷’，不然生意就被抢走。因此很多中小商家选择避开‘6・18’，不和资本‘卷’”。

　　补贴降费抢新客

　　去年“6・18”因疫情影响，物流受阻造成了较高的订单取消率，一定程度上也影响了电商平台成交的顺畅。财报显示，在2022年二季度，阿里中国零售商业收入为1369.77亿元，同比下降2%，而中国客户管理收入同比下滑10%。京东的优势品类家电产品收入同比下降了0.1%。

　　因此，在今年餐饮、出行等消费率先回暖的情形下，较之中小商家，知名品牌商家对“6・18”销售增长抱有的期待更明显。“得益于履约正常和换季旺季，在大促前我们的销售额同比就增长超过五成，因此领导对业绩目标的考核也更高了。”一位头部服饰商家向北京商报记者坦言。

　　而“6・18”既是年中线上消费的流量集中点，也是电商在用户、商家两头赚钱的关键业务节点。具有更强品牌力、用户黏性和资金实力的知名品牌商依然是大促中的香饽饽。“抖音电商部门有很高的业绩目标，今年‘6・18’会想办法给一些大品牌流量，平台给一部分，包括流量和价格补贴，品牌商也投一部分，例如对投、对赌等，一切都为实现给定的销售额目标为准，像平日里抖音对本地生活品牌商的补贴大约占了10%-30%。”李涛说。

　　为了激励更多商家参与“6・18”，各平台既减少或取消一些收费服务，还进一步降低新商家的业务考核压力。在5月10日的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊提出，今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化，并且全免费。

　　京东则在招商会上提出，今年“6・18”将拿出10亿优质流量支持、超千万量级的广告红包补贴等举措，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。而抖音表示，新商家完成任务GMV不及预期也能赠千元带货爆单流量包。

　　挖掘新增长点

　　“在消费回暖的契机下，商家会更关注平台能不能做一些精准流量匹配和更好的支持，并且十分关心新客能否获得增长，一些全球品牌也在观察中国市场的资源投入价值。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文向北京商报记者说道。

　　平台拥有丰富多元的商家资源，意味着更庞大的商品供给，并有能力覆盖更多潜在细分人群的需求，从而在流量到顶和用户消费疲软的环境下找到增长途径。但同时，电商企业发现，仅抢夺商家资源也不够，大盘流量不够分，商家依然会流向转化率更高的平台。因此，今年京东、淘宝均上线“百亿补贴”低价吸引用户，另一边，则是鼓励商家在“6・18”多上爆款尖货和新品。

　　在一些新锐品牌眼中，“6・18”确实是一炮而红的好时机。借着新品上市，品牌很容易顺势出圈。一位零食品牌商向北京商报记者透露，夏季本是巧克力的销售淡季，但公司决定大促期间上线一款新品，“直播间上新品的好处是可以拿出较大优惠，不会影响其他渠道其他产品的价格健康，粉丝也乐于接受”。

　　如何让用户和商家资源在平台保持活力，电商也在不断更新经营思路。奥文表示，淘天集团品牌业务发展中心要做三个方向，包括与品牌做更多更好的连接，留住更多用户的时间；关注品牌成长的路径和体系，例如店铺运营、粉丝到会员的分层发展、沉淀品牌资产价值；较之单一的零售商，平台将更关注生态建设，让其更繁荣、高效。

　　“我们的收入来自于平台交易规模扩大的佣金，和大部分品牌商投的广告费。在当下，如果我们持续原来的业务模式，事实上并不能找到快速增长的机会。因此，我们还是需要持续创新，回归用户视角，站在品牌角度服务好它的用户。”奥文说道。

　　奥文还向北京商报记者进一步表示，今年“6・18”动了很多收费项目，打折的目的是让整个生态更好地繁荣，“我们不能变成一个收费的业务部门，我们是一个创造流量、用户活跃的部门。只有市场活跃，才有机会去增加我们的收入。所以在这方面的取舍，我们还是想得比较多的”。

　　据淘天集团中小企业发展中心总裁七公介绍，淘宝天猫首次上线中小商家专属“6・18”营销通道，“淘宝好价节”将在6月4日-6月13日期间上线。

（文章来源：北京商报）

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“我们今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入。我们有义务、有责任跟商家一起吸引更多的用户，把用户的规模做大。”淘天集团首席执行官戴珊表示。

淘天集团首席执行官戴珊

5月10日，淘宝20周年，新组建的淘天集团首次公开亮相，同期举办2023年淘宝天猫618商家大会，公布今年天猫618的新变化。

今年618，淘天集团与平台商家携手加大投入，超过往年。这些投入包括参与的商家与商品的数量规模，也包括淘天集团在流量扶持、运费险折扣、供应链补贴等方面的投入。

商家热情是否还在？一组数据说明，在消费复苏的背景下，天猫和商家都铆足了劲。据淘天集团表示，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618期间发布，参与的商家达到145万。

电商渗透率上升，品牌增长空间肉眼可见

在淘宝网成立的20年后，电商渗透率上升。2013年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为8%，这个数字在2022年已经增长至27.2%。

在整个社零40多万亿的情况下，中国电商市场依然有想象空间，品牌还有大量的增长机会。

如何追求更高的用户活跃？

2022年，直播成为了淘宝第三大用户产品。在淘宝上，参与直播的用户规模增长了70%，直播引导至商家店铺的人群同比增长接近100%。而每月有超过一半的用户在淘宝看内容，而且在淘宝看内容的时间越来越长，有1/3的订单是通过内容产生的购买。

“来，逛，买，爱”四字策略是淘宝天猫和商家达成的共识，“从交易到消费”也是今年618的核心战略。

在淘宝天猫看到“做新”的力量

据了解，目前，天猫有近30万个品牌商家，去年已有4000个商家进入了亿元俱乐部，有6000个新品牌完成从0到1000万的成交。

同时，去年已经有200个品牌拥有超过1亿的AIPL的消费者资产，有超过100个品牌拥有1000万以上的粉丝，有超过50个品牌拥有1000万的会员。1000万在中国不是大的数字，但是放在世界，1000万是葡萄牙全国的人口。

“新”不止于此。数据显示，淘宝天猫上有1.9亿喜欢新商品的人群，他们的特点除了买买买，就是新新新。他们非常喜欢去买新商品，过去的一年，淘宝新开店数超过530万。

新商品和新商家的供给丰富度依然是天猫618最重要的武器。今年天猫618也将汇聚更多新供给。天猫将与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品提供发售阵地。天猫将为品牌提供互动、内容、发售的一站式服务，并给予尖货商品免佣激励。

淘天集团市场部总经理韩雯斐

商家也做好了新品储备。鸭鸭官方旗舰店电商运营负责人徐明杰表示，在新品层面，鸭鸭在去年7大系列的基础上，升级到10大系列，整体备货量级也同比增长20%―30%，达到百万级备货规模，营销预算相较去年翻番。

市场，已然看到了“做新”的力量。

品牌梦想的终极殿堂

“我期待看到越来越多的品牌获得更好的生意增长，期待越来越多的新品牌出现在淘宝，出现在天猫，在天猫形成自己的品牌梦想。”戴珊表示。

淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来5年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。

品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

戴珊解释，上述两大中心是一个相互联通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

今年618，淘宝天猫就将以“历史级”的巨大投入，通过品牌业务发展中心帮助品牌做好4个周期建设，与中小企业发展中心形成合作通道关系，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路，专注于为中国企业以及所有进入中国市场的企业打造品牌梦想的终极殿堂。

淘天集团也不再以GMV来衡量618或者未来的双11表现。“用户为先”被提到最重要的位置。

新生变革，变革生新。相信无论是国外品牌，还是国内大牌、中小企业，都有望在这届618获得更多想象力。