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中篇企业经营不可或缺的8种文案

撰写市场调查文案，首先要确定调查目的，有了目的和结果指向，才能倒推出工作目标。将工作分解好，团队才有实实在在的工作要落地。所以说，调查目的在整个市场调查中起着先头部队的作用。

以国内的五大视频类APP为例，向大家介绍一下调查目的在市场调查中的作用。根据聚焦移动APP业务的研究公司【【微信】】公布的数据显示，2016年3月，国内在线视频月活跃用户人数（MAU）位居前5名的视频类APP分别是腾讯视频、爱奇艺视频、优酷、乐视视频和搜狐视频；而网络音乐类的前三甲是酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐APP；购物类APP前5名则是淘宝、京东、唯品会、天猫和蘑菇街。

这些手机应用APP的覆盖范围非常广泛，但是各自专攻的领域却不尽相同，差异化路线使得它们在各自领域内有了不错的成绩，而这些成绩的背后是APP开发者对市场调查的洞察和把握，比如，淘宝APP是目前市场占有率非常高的购物类手机应用，其成功之处就是时刻以用户需求为主，不断开发上线新的功能，保持用户新鲜度和期待感。

所以说，想要有个好的市场反映就要在前期做好调查工作，调查目的直接影响后期工作节奏和效率。那么，确定调查目的该从哪些方面入手呢？如图8-1所示。

1．市场背景

市场调查当然离不开市场这个主体，所以，市场背景也是确定调查目的工作的重要入手点。当前市场处于何种状态，市场上的最新情况及市场过往表现，都要列入调查和分析范围，从中对比和确定企业的有利方向和发展目标。

2．行业趋势

众所周知，朝阳行业当然有比较广阔的发展前景，而夕阳行业可能表现疲软。所以，企业在开展市场调查时，要对行业趋势有整体把握，该行业当前处在什么样的发展阶段，未来一段时间内是否会有高速增长的可能，有哪些利好趋势和不利因素，这些都是调查的方向。开展市场调查目的的文案工作要从大到小逐渐缩小包围圈，进而找到自己的发展天地。

3．核心目标

市场调查过程中，可能有多个调查方向的工作要做，对此企业要有认识，即确定核心调查目标，选择最重要的要点展开调查，次级目标可以暂缓。当然主次目标的定位不是一成不变的，企业和文案策划人员要根据实际情况灵活变动，才能获得比较理想的调查结果。

调查目的作为调查要素之一，既是调查重点，又指导整体调查过程。例如，以产品市场占有率为目标的调查，就要突出产品和市场占有率这两个关键环节。调查目的需要解决的最重要问题就是确定为哪个要点而调查，之后才有具体的调查小目标。

8.1.2调查对象：样本的数量及地域、群体是否均匀

聚美优品是一家专注化妆品限时特卖的在线商城，以女性美妆用品为细分领域，从成立到2016年，聚美优品在6年时间内实现了快速发展。到2015年，聚美优品销售额高达44亿元，成为国内排名前列的跨境电商。

聚美优品在成立之前，电商市场已经有淘宝、京东等成熟的在线购物平台，而聚美优品通过调查各个消费群体，发现女性以及化妆品的细分领域仍然比较薄弱。所以，聚美优品以此为发力点，以女性消费者作为主要调查对象，在市场调查结果的基础上，确定了聚美优品的用户群体，进而避免与淘宝、京东等发生正面冲突。所以，在市场调查中，把握好调查对象也是企业成功的重要元素。接下来，为大家介绍一下在市场调查中，如何把握调查对象的问题，如图8-2所示。

1．目标客户

市场调查的主要对象就是目标客户，即可能购买产品的用户。将此类用户作为调查样本的话，调查样本的数量要充足，地域覆盖要尽可能广。但是也不能盲目投放调查资源，要将市场调查的对象范围尽可能精准化，特别是面向全国或全网的产品，目标客户数量较多，影响消费者消费习惯的因素会增加不确定性，企业要充分考虑这些情况。

2．用户画像

用户画像（User Profile）是通过大数据分析、云计算等技术，在虚拟网络世界对用户进行精准分析，用标签勾勒虚拟用户行为特征，以做到“千人千面”，避免狂轰滥炸式广告投放引发用户反感。用户画像是实现企业在海量信息中准确“抓取”用户的主要手段，也是进行市场调查的重要步骤。

3．竞争者

企业或产品的竞争者是市场调查中调查对象的主要目标，因为企业不仅要了解用户信息，也要了解竞争者的信息，对标分析，这样才能准确把握自己的优点和不足。比如，竞争者近期在促销方面有大的动作，企业调查就要收集分析相关信息，了解竞争者的最新动态，以制订相应对策。

4．合作伙伴

企业的合作伙伴相当于自己的亲密战友，是最值得信任和依靠的“朋友”，所以将调查对象放在合作伙伴方面，了解对方需求、动态以及战略规划，携手合作、互通资源，才能更好地实现互惠双赢。

调查对象是调查要素中有关“人”的环节，也是最复杂、最难把握的部分，企业市场调查文案要明确调查对象的群体以及数量，提高样本质量。同时，也要考虑到影响调查对象行为结果的因素，比如地域、时令不同，大家对同一件产品的反映也会不同。一般来说，在控制其他变量的前提下，条件反差越大，结果差异也就越大。

而在提高调查质量方面，要充分运用大数据分析、云计算、用户画像等数据类分析，因为调查问卷可能会“说谎”，但是用户的行为往往能够真实反映问题，这也就是为什么很多企业要以用户行为数据说话的原因。

8.1.3调查形式：通过何种方式去调查

市场调查形式指的是采用何种方法开展调查，调查本身就是收集信息的过程，也就是说如何收集信息。调查形式的不同会直接影响调查结果，所以，究竟采用哪种调查形式，企业要根据产品品类、消费群体以及地域特色等实际情况确定。

接下来，为大家介绍开展市场调查时的5种方法，如图8-3所示。

1．问卷调查

问卷调查的方式比较常见，例如，以在线答题的形式收集信息。一般需要企业文案人员撰写调查问卷表，包括题目、目的和内容，选择合适的调查问卷类型，是选项类还是问答类，或者是混合类。调查问卷的整体设计要合理，配合调查主题，贴近被调查群体用户习惯。另外，要注意调查问卷的回复率，特别是纸质问卷表，可能因为工作人员等原因遗失等。

2．实验调查

实验调查强调调查以类似于实验的方式进行，被调查对象不知情或在特定环境下，控制某些影响要素，比如产品、包装及渠道等。总之要排除干扰项，对被实验者进行观察，记录调查的过程和结果。这种调查方式适合测试市场以及用户反映，当然要在其他因素可控条件下进行。

3．直接访问

直接访问的特点是面对面交流，有效性强，被调查者被直接进行访谈，调查者实时记录或者留有访问痕迹。例如，电视直播访谈类节目，主持人按照提纲要求进行询问，被访问者当面做出回答。

除提纲式访问外，直接访问还包括无结构式询问以及集体询问。无结构式询问是调查者与被调查者没有统一问题，随意性强。例如，某款产品的市场调查员走访小区超市，询问卖主销售情况，有何问题等，对产品本身进行自然谈话，了解被调查者对产品的看法。

而集体询问是以一对多的方式进行访问，比如在集体座谈会中，调查者询问在场的消费者的意见和建议。

4．相关资料

调查者收集调查对象的相关资料，包括纸质和网络资料，这种调查方式适合调查对产品的历史记录。例如，我们想要了解某类型产品过去5年的销售情况，可以收集整理过去5年时间内，产品的财务报表、统计数据、负责人报告、产品迭代信息等资料。资料越全面，解读越精细，对最终的调查结果越有帮助。

5．咨询公司

目前，市场上有大量的行业咨询公司，专业性强，定位精准，所以企业可以聘请专业的正规咨询公司进行调查，专业的人做专业的事。很多时候，付费模式往往是效率最高、最省时的办法，文案策划人员可以根据咨询公司的调查结果撰写相关文案。

调查形式的差别可能会引发调查结果的不同，当然，调查本身就是一个动态变化的过程，在过程中可能会受到人为因素干扰。所以，调查体系设计者要控制某些要素，才会尽可能真实地接近真实情况。

8.2调查文案

调查文案是针对调查的具体工作，主要包括如何设计一个调查问卷，如何分解阶段性的进度，如何对调查预算进行分配，如何写一个调查总结报告。这四个问题是撰写市场调查文案的四大方向，涵盖调查的前、中、后三个阶段。调查文案的重点就是围绕调查本身开展，所以，文案策划人员也要结合企业、产品、品牌等方面进行综合性创意发挥。

8.2.1如何设计一份调查问卷

如何设计一份调查问卷，是文案策划人员在调查文案环节的首要问题，包括调查问卷的标题是什么，答题类型是什么样子，选择封闭式还是开放式。另外，调查问卷的重点在于“问”，所以调查问卷的文案设计人员也要特别注意“问”的内容，即问哪些问题，如何问。

接下来，以线下实地开展调查问卷活动为例，为大家介绍设计一份调查问卷的五大入手点，如图8-4所示。

1．调查问卷的形式问题

调查问卷的形式问题主要包括问卷的标题、导语部分及基础信息。文案策划人员要为问卷起个合适的标题，最好让被调查者第一时间明白这份问卷是做什么的，有什么主题；导语部分类似于调查问卷的背景，要交代清楚问卷的说明以及注意事项；基础信息主要包括答题者的姓名、单位、电话等，还有调查人员的信息、调查时间、地点等，便于日后查询统计，也可以设计成不记名问卷。

2．调查问卷的主体内容

这部分内容主要是调查问卷要“问”的问题，如果说主题是比较抽象的话，调查问卷的主体内容则是真正落地的部分。主体内容是对调查问卷宗旨的微观分解，通过被调查者回答一个个问题，进而得出调查者想要的结果。所以，调查问卷的具体问题要贴合问卷主题，最好要有理论支撑，再结合某些心理学知识设计问题，综合来说，要先易后难，先简后繁。

3．调查问卷的注意事项

在问题设计方面，可问可不问的就不问，即多余的问题必须删除，一份理想的调查问卷是让被调查者回答最少或较少的问题而得出想要获取的信息。另外，与调查主旨无关的问题不要问，以免扩大范围，偏离问卷本意。最后，调查问卷不能出现错别字或病句问题，排版要美感，可以简单，但不能过分夸张。

4．调查问卷的选项结构

调查问卷的选项是直接单选还是多选，是直接打对勾还是填写ABCD？在结构化设计方面，调查问卷要根据研究主题和目的进行合理的设计，讲求问题之间的思维逻辑性，最重要的是在选项设计上要严谨，不能遗漏重要信息或观点过于偏激。

5．调查问卷的结语部分

为表示对被调查者的尊重，文案策划人员要在调查问卷的结语部分添加感谢语或祝福语，另外，也可以根据情况在该部分留下联系信息，包括电话、微博和微信号、邮箱等。

其实，当下社交网络如此发达，线上调查问卷逐渐流行起来，所以文案策划人员也可以针对线上渠道开放调查问卷，吸引更多的人参与。

8.2.2如何分解阶段性的进度

一份完整合理的调查问卷不是即兴作品，需要各方面的通力配合做好准备工作，把握时机才能取得比较理想的调查研究效果。当然，在调查问卷的不同阶段，也会有不同的侧重点，所以，文案策划人员要学会分解调查问卷的阶段性进度，按照进度开展工作，才能有条不紊。

一般来说，调查问卷会经历以下四个阶段，如图8-5所示。

1．准备阶段

调查问卷在准备阶段的工作主要包括搜集相关信息，拟定问卷内容和形式等问题。调查问卷团队成员要进行有效沟通交流，对特定问题统一思想，确定调查问卷主题、结构类型、调查对象等关键性问题。以调查问卷主题为宗旨，分解为多个小主题，在小主题下设置问题，便于引导被调查者进入答题状态。

另外，咨询相关专业人士要保证调查问卷的真实性、客观性。形成调查问卷雏形以后，要反复核对，避免出现常识性的低级错误，对细节进行修改，尽量完善。

2．实施阶段

调查问卷在正式对外发放前，如果有时间和预算要在小范围内进行测试，发现问题及时改正，也可以根据建议进行微调。进入正式发放的实施阶段以后，要保证调查问卷能够在最短时间内邀请更多被调查者参与，扩大样本容量。

3．分析阶段

调查问卷的实施阶段结束以后，就进入分析阶段，对调查结果进行初步分析，整理相关资料，统计数据，绘制相关图标，比如以饼状图分析人群特征。在整理分析阶段最好采用“文字＋图表”的形式，这样可以直观简洁地看出起伏波动状况，便于后期的总结。

4．总结阶段

对调查问卷进行初步分析以后，文案策划人员要对结果进行总结，还要将被调查者在调查之后反馈过来的信息加入总结阶段，形成书面报告，交给领导者和相关人员审阅，指导下一步战略规划。对开展调查问卷过程中出现的问题也要进行总结，梳理经验，完善下一步工作。

将一份调查问卷分解为多个阶段性目标，有利于开展调查工作，保证工作的条理性和秩序性。各个阶段都有小目标，小目标为大目标服务，最终才能得出比较理想的调查结果。当然，这四个阶段并非按照严格的时间顺序先后完成，在实际工作中，可以会有交叉部分同时进行，文案策划人员要把握好工作进度。

8.2.3如何对调查预算进行分配

调查问卷本身就是一项社会实践活动，需要有人力和物力的投入，而推动一项调查问卷活动顺利开展的基础性条件就是有相应的预算。有了预算才能启动各项活动，所以，如何对调查预算进行分配也是关系到调查问卷活动的关键性问题。

预算小于支出会使活动经费紧张，不利于活动开展；预算大于支出，则容易造成不必要的浪费。所以，文案策划人员要平衡好预算与支出的问题，才能顺利开展调查问卷活动。

随着移动互联网的应用和普及，调查问卷的渠道也从线下拓展到线上，市场上出现许多在线调查问卷工具，其特点是专业性强，简单易用。所以，文案策划人员就可以有选择性地运用这些在线调查问卷工具，完成调查任务。综合来说，在线调查问卷工具的优点主要有三点。

一是过程简单，调查者只需要提前设计好想要调查的问题，按照步骤输入即可实时生成调查问卷，无须过多专业知识。另外，被调查者的覆盖面非常广泛，适合大范围、无定向调查问卷类型；二是成本低，最直观的就是在线调查问卷省去了纸质印刷成本，而且很多调查问卷都可免费使用；三是便于总结，在线调查问卷可以自动统计智能生成被调查者答案，图形丰富，简单客观，辨识度高，省去了人工成本。

目前，市场上的在线调查问卷工具主要有问卷星、问卷网、腾讯问卷、百度云问卷调研服务等。调查者可以根据实际情况选择性使用。

除了在线调查问卷外，事实上，大部分的调查预算支出主要是在实地调查问卷过程中产生的。而且，实地线下调查问卷适合小范围的区域性调查活动，比如，某个小区内的特定群体。

在预算分配方面，文案策划人员可以从以下三个模块考虑，如图8-6所示。

一是参与调查活动的人工费用，以10人调查小组为例，按每天100元／人计算，3天时间内需要投入3 000元；二是纸张费用。主要包括调查问卷的印刷费用和宣传资料费用；三是其他费用，比如，调查活动期间给予工作人员的福利或礼品，也会产生费用支出。

以上三点是大致预估的预算投入方向，文案策划人员还要根据实际情况进行预算分配。总体来说，调查预算要根据“少投入多产出”的原则进行调查活动，将投入和支出控制在合理范围内，同时取得比较理想的调查结果。

8.2.4如何写一份调查总结报告

完成调查问卷的各个调查流程以后，就进入到调查问卷的最后一个环节――撰写调查总结报告。总结报告是调查活动的收尾工作，也是调查活动中最有意义的部分，因为一切调查活动都是以获得理想的调查结果为准，以结果为导向进行调查活动。

接下来，为大家介绍一下撰写一份调查总结报告需要有哪些部分的内容，如图8-7所示。

1．调查主题

在一个调查总结报告的开头，要重申调查主题，帮助阅读者回忆和理解活动目的，也是报告的标题内容。

2．调查成员

列出参与此次调查的成员名单，可以按照调查小组结构依次排名，比如队长、组长、成员等，也可以按姓氏，排名不分前后。文案策划人员可以根据具体情况安排。

3．调查经过

调查经过相当于对调查活动的全部过程进行简单复述，可以按照调查问卷的各个阶段分别叙述要点。但是复述不代表直接复制，要以总结的角度回顾调查活动的各个阶段，突出调查活动的意义。

4．调查总结

以何种方式展示调查总结是文案策划人员需要考虑的重点问题，只用文字叙述总结过于单调，也很难引起阅读者的兴趣。所以，调查总结的报告形式要丰富立体。

（1）数据总结。以数据说话往往最有说服力，根据调查结果归纳数据，在数据中展示调查结果，突出严谨性、规范性，数据性总结也便于调查报告对后续工作发挥指导性作用。

（2）图表总结。图的种类有很多，如饼状图、柱状图、直线图、曲线图、散点图、气泡图等，往往要配合数据进行分析，数图结合才是对数据的可视化展示。

（3）主要问题。在调查总结中要指出目前存在的主要问题，包括行业内或本企业的，当然要结合调查内容下定论，发现问题才能有努力方向，才能有真正的成长空间。

（4）指导意义。有了问题就要及时解决或制订相应的规划方案，包括对社会经济大背景以及行业前景的分析，也要包括对本企业的具体指导性建议，启动“问题→解决→规划”的模式才能使调查活动具有指导现在、指引未来的真正意义。

调查性文案是以科学研究的姿态审视企业当前或未来的问题，文案策划人员也要遵循客观公正的原则，才能使调查总结报告产生实际的社会价值和商业价值。

第9章

市场管理文案侧重企业经营管理方面的内容，文案策划人员必须深入企业管理的各个层次，才能了解企业经营管理特色，撰写优秀文案。管理文案的要点主要包括三点，如经营主题、经营背景和文案类目。要完成管理文案的任务，就要从实战中总结经验，本章以具体细分案例为样本，为大家解读如何撰写管理文案。

9.1管理文案要点

企业的经营主题和经营背景分别是什么，文案类目如何划分，都是管理文案会涉及的要点。企业经营的主题侧重于经营的主旨，即企业建立的核心目标、经营的产品类型以及所涉及的客户群体范围，经营背景则是从大环境中判断企业所处位置。本节就以这三个问题为重点，向大家解读管理文案的要点。

9.1.1经营主题

企业在市场竞争中要想取得优势地位，赢得客户和消费者的青睐，就要在经营活动方面下功夫。例如，确定适合企业的工作目标，积累企业文化，加强团队建设，这些工作都离不开管理文案。

在企业的经营主题方面，管理文案要确定以下4个方面的问题，如图9-1所示。

1．企业使命

要确定企业的使命，就要先回答企业因何而存在，存在的意义是什么，而企业使命就是为实现长期远大目标而在企业成立之初制订的任务。企业使命是什么样子，也往往决定了企业文化是什么样子。

著名的方便面生产商康师傅以“弘扬中华饮食文化”为企业使命；华为公司的使命是聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值；中石化的公司使命是为美好生活加油；谷歌公司的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。

从这些不同行业的公司使命中可以看出，企业使命不是某个具体的战略目标，而是企业文化和思维的展现，企业经营的哲学层面的升华，当然跨国企业可能更强调以全球眼光看待问题，比如谷歌。

2．企业文化

在企业使命的基础上，企业文化有了生存的土壤。企业文化可以由价值观、仪式、思维理念、做事风格以及团队建设体现出来。一般来说，一个企业有什么样的文化就会有什么样的行事风格，企业文化也是管理文案的重点内容。

3．战略规划

相比企业使命和企业文化，企业的战略规划是在内部开展的关于工作计划的指导性纲领。例如，企业的三年规划，分解为每一年的工作计划，每一季度的工作任务，这就是实施企业战略规划的具体表现。管理文案中的经营主题就包括这些内容。

4．预警能力

一个企业除了要解决当前和未来的看得到的任务外，还要在提升预警能力方面有所建设，因为市场本身就处在瞬息万变的状态，企业也会随着产生连锁反应。特别是发生一些严重的负面事件时，企业要有预警能力紧急处理，这同样是企业经营主题的重要内容之一。

企业管理文案的经营主题要从宏观方面把握，准确把握当下，预见未来以及预防某些潜在风险事件，这是经营主题的重要维度，也是文案策划人员要重点把握的地方。

9.1.2经营背景

企业管理文案中的经营背景问题，本质上是在探求企业经营过程中处于何种环境的问题。例如，企业所处的经营背景良好，发展势头强劲，当然会有比较广阔的发展前景。然而，事实是广阔的发展前景并不代表企业当下的环境一路平坦，这也就是为什么很多企业领导者会谈到类似于“前途是光明的，道路是曲折的”这样的哲学问题。

企业经营的背景问题更多的是环境问题，即企业当前处在何种社会经济背景下，处在何种行业形势下，企业本身有什么样的发展历史和有利资源。接下来，为大家介绍一下有关企业经营背景的三个问题，如图9-2所示。

1．社会经济背景

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