文丨董金鹏 潘晴晴

(相关资料图)

在万亿级本地生活市场 （到店和到家） ，美团饿了么王座未稳，“新贵”再次云集。

2023年春天，风云一过，大战一触即发。

先是抖音被爆在北京、上海和成都上线类外卖业务“团购配送”，开放商家自助入驻。紧接着，2月15日，亿邦动力独家披露，微信正在广州和深圳测试“门店快送”服务，入口位于发现页面的小程序列表下方。

十天后，2月24日，亿邦动力再次独家披露，在与美团等平台的合作之外，快手本地生活疑似正在低调测试自有交易链路，并小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。快手用户可通过新交易链路完成团购交易，然后到店消费。

在本地生活领域，这些新贵曾蛰居幕后，一直做着卖流量的生意。然而眼下，它们不再坐守场外，不愿再做万亿级市场的局外人。随着新贵加入，本地生活的行业格局、生意逻辑和未来发展，或将呈现另外一番景象。

01

本地生活到底能不能砍掉中间商？

早在这波浪潮之前，新贵们已经切入本地生活两大赛道，即外卖和团购。只是，各平台切入方式和时间略有不同。

最早为本地生活提供流量的平台是微信。2014年，微信将大众点评放进微信支付九宫格。2016年，微信再将美团外卖放进微信支付九宫格。2020年11月，微信支付九宫格迎来新一轮灰度测试，为美团团购新增独立入口。

2021年底，快手携手美团推出小程序，为美团商家展示套餐、代金券、预订等商品，并提供线上交易和售后等完整服务。

对手的对手，就是朋友。2022年8月，抖音与饿了么合作，推出“即看即点即达”外卖模式，并在南京试点上线。

这些合作也有相似的地方，比如起初要么卖流量，要么采取跟第三方合作的策略。而物流、平台履约和商家管理等本地生活业务环节，均主要由第三方承担。

好处显而易见，平台可以轻松做着高毛利的流量生意。弊端也显而易见，由于流量平台失去对业务的掌控，品控、用户体验等风险将会加大；流量平台受到牵制，商家负担不断加剧。

在眼下的这波浪潮中，流量平台在第三方合作之外，开始搭建自有交易链路，使用户可以直接与商家发生交易。与美团饿了么不同，新贵多采用较轻的聚合模式，比如在外卖领域，物流履约引入第三方同城配送公司。

比如抖音，目前除了团购业务，已打造出两条完整的外卖到家交易链路，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。

团购配送是第三方交易链路之外，抖音开拓的外卖到家新交易链路，目前仅在北京、上海、成都上线，以套餐和团餐为主，客单价100-300元不等，商家多为品牌连锁，餐饮外卖和团购商户的佣金只有2.5% （不含运费） ，配送接入顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等。

在抖音之后，2月15日，亿邦动力独家披露，微信在公域为品牌商家辟出一个新流量入口――门店快送，以聚合形式给商家提供曝光机会，既而引导成交。 （点击《独家：微信在广深测试小程序“门店快送”服务》查看更多详细内容）

目前，门店快送仅在深圳和广州测试，首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓。

一位入驻门店的负责人称，测试期暂无佣金，门店不负责配送。亿邦动力调查发现，“门店快送”的配送由两部分构成，一部分是商家自主配送，主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

门店快送的品牌和商家入驻流程，也在持续扩充和完善之中，未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入。广深商家可在频道页右上角“...”>>“提个建议”，提供相应信息，如符合要求会有工作人员通过官方渠道联系。

十天后，2月24日，亿邦动力再次独家披露，在与美团等的合作之外，快手本地生活旗下团购业务疑似正在低调测试自有交易链路，并小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户，快手用户可通过新交易链路完成团购交易，然后到店消费。

微信、抖音和快手的进入，将在原有第三方的合作之外，开辟出一条没有中间商的交易链路。这种模式不仅降低商家的流量成本，也降低商家的佣金，看似前途一片光明，因此正在商家中间引发极大关注。

02

为什么新贵都在抢KA？

第一批入驻抖音“团购配送”的商家，已经吃到一波红利。

2022年12月下旬，一家北京的新疆餐馆接入抖音“团购配送”，每天坚持拍短视频做直播，春节前外卖订单开始平稳上涨。目前，该商家单日外卖订单可以做到5万-10万元，外卖累计交易额已经超过100万元。

2月27日，北京丰台区，一位达达快送的外卖小哥告诉亿邦动力，他接触抖音外卖近半个月，近期抖音的外卖订单越来越多，不少人都是第一次下单。商家自主设置配送范围，最远15公里，配送费包含起步价、里程加价、时段加价和其他加价。

抖音团购配送的入口较为隐蔽，目前只能通过搜索、同城附近美食和推荐页POI （短视频附带的店铺地理位置） 进入。不少商家反馈，团购配送现在处于起步阶段，订单量比较少，但增速较快。一家上线后没怎么运营的商家称，月均订单也在十多单到几十单不等。

事实上，这一波外卖浪潮，并非普适性红利。抖音“团购配送”上线的产品，多以套餐和正餐为主，用户无法自主点餐，首批合作商家多数是KA，尤其是连锁品牌，有成熟的内容运营团队和营销预算。

2月24日，成都锦江宾馆，一场名为“抖音短视频外卖”的招商会上，相关负责人称目前抖音外卖主要流量有两块：一是实体商家发布短视频，平台会推广给方圆5公里内的人群；二是借助本地推和DOU+，用短视频和直播进行精准营销。

2023年1月，抖音开通了商家自助服务通道。北京、上海、成都的商家，可通过“抖音来客”APP自助参与试点，或在抖音生活服务签约服务商帮助下入驻。

美团和饿了么的优势在于履约，这些新贵的优势则是流量和内容。正因如此，这一轮外卖大混战，平台都在优先招募高毛利和KA商家。

比如腾讯，首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、绝味鸭脖、锅圈食汇等。

除了这些知名企业，还有一批本地企业和创新品牌参与测试，比如粤菜顺德公、陶陶居、金戈戈香港豉油鸡等，以及柠檬茶品牌丘大叔、茉莉品类新式茶饮茉莉奶白、椰子水饮品牌蔻蔻椰、酸奶饮品我是酸奶君等。

再说快手。目前入驻快手本地生活并在北京、上海、杭州、成都等地开通团购业务的品牌包括：7分甜、半天妖、华莱士、味多美、马永记兰州牛肉面、楠火锅等 （旗下部分门店） 。

总体上来说，这些新贵巨头将在第一波争夺塔尖市场，这里的客单价更高、商家更少。新贵平台的策略和其流量结构和模式有很大关系：

1 较轻的聚合模式决定新贵平台主要收入要靠广告和营销费用，因此他们天然热爱高毛利的单品，以及有预算的KA商家；

2 内容和社交流量决定了商家的重投入，因此天然屏蔽掉一部分长尾商家；

3 相比于外卖业务，或许到店业务有着更大的想象空间。

2022年第一季度，抖音本地生活GMV超过100亿元，第二季度逼近120亿元。2022年全年，抖音本地生活GMV达到770亿元。据36氪报道，2023年抖音生活服务GMV的目标为1500亿元，而外卖业务的GMV目标为40亿元。

抖音入侵本地生活，再加上微信和快手搭建自有交易链路，从表面上看似已影响到了美团和饿了么。2023年，除了我们已知的变化和方向，美团的反击或许将是该市场的一个重要变量。

03

本地生活攻守道，谁主沉浮？

对于外界广泛传播的“3月1日抖音上线外卖”的消息，抖音似乎要冷静得多。它一方面给予否认答复，称只在三个城市试点，是否进入更多城市没有时间表，另一方面正在加紧招兵买马，并吸纳更多商家。

据虎嗅网报道，目前抖音本地生活团队规模超5000人，覆盖同城社交、团购、本地资讯及本地热点等类目，2023年本地生活核心业务为团购。

另外，快手也在加速奔跑。2022年秋天，快手将本地生活提升至一级部门，并将此前负责快手电商的负责人笑古，调任本地生活业务负责人。此后，快手本地生活团队规模迅速扩张。亿邦动力调查发现，今年2月份以来，快手本地生活部门陆续发布多项与技术、产品、运营、体验相关的招聘岗位，布局四大城市超50个岗位。

尽管微信、抖音和快手正在蚕食两大寡头的市场，并给美团和饿了么造成了一定的压迫，但这些新贵想要真正攻城略地，却并不容易，尤其在外卖市场。

本地生活涉及到供应和需求的平衡，为订单指派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间等都需要耗费时间大量磨合。在这个过程中，高效率的配送可能是至关重要的环节，它需要更多配送员，也需要更多熟练配送员。

首先是配送员数量。按照美团的说法，平台上注册数量的外卖骑手已超过1000万，全国大约有600万靠送外卖赚钱的外卖小哥；美团可实现高峰期每小时约29亿次算法，每天调度全国60万活跃骑手完成超过2000万订单的配送，平均配送时长从41分钟缩短至30分钟。

目前，顺丰同城有60.6万活跃骑手，达达快送有63.4万活跃骑手，达达快送活跃骑手小于100万，UU跑腿注册骑手200万 （未查到活跃骑手） 。因此，外力将是一大阻力。

其次是鸡肋策略。美团的单个业务净利率极低，但有着很强的规模经济，多点并发才能赚到钱。按照这种经济模型，它最理想的状况是成为一个尽可能多覆盖本地生活的平台，然后在算法和机器人协助下，实现24小时永不停歇地履约交付。

美团联合创始人王慧文把这种优势描述为“鸡肋策略”。“我们已经爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢，BAT怎么能看得上。我们专门做鸡肋业务，把肥肉留给BAT。”

但现在是2023年，风云已过，都在加速奔跑。本地生活是今年零售消费极为重要的赛道，也是各大平台争相进入和精细运营的领域。除了上述新贵的新动作，平台之间的联通合作也是一个潜在的变量。

比如快手。就目前态势来看，快手本地生活业务仍以到店为主，即便与美团的合作也是如此。另外，随着抖音、微信先后成为外卖市场的变量后，美团是否会携手快手给老铁上线外卖？微信小程序门店快送是否会在更多城市上线？这些都还只是猜想，暂时没有答案。

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