独辟蹊径的小红书。

在大多数人无意识的情况下，今年的618的首波大促，已经过去两天了。

就像前两天和好友聊到520这天甚至没人发朋友圈秀恩爱时，好友评论：“大家慢慢就会明白，什么节都是消费主义的陷阱。”

这几年，在购物这件事上，消费者愈加“佛系”。

大促的降温，某种程度上已然是一种不可逆的趋势。在电商平台迅速发展的这10多年，“双11”和“618”二分天下，“猫狗大战”成为每年大促的代名词，各种玩法、各种凑单、各种消费券，一度盛况空前。

但这几年，随着电商赛道愈加拥挤，不管是拼多多，还是抖音每天都是双11的直播间，对消费者来说，与其研究618、双11的各种复杂规则，甚至还得谨防商家有没有先涨价再降价，不如平时多蹲蹲直播间的优惠。

虽然大部分消费者已经不想陪平台和商家在618玩什么“低价游戏”了。但对平台来说，即使流量池子在缩小，蛋糕却依然存在。

只要有流量，那再“卷”，也得做。

各路玩家仍在热战

虽然618热度有所下降，但各平台的热战仍在继续。

作为首批抢跑玩家，淘宝、天猫、快手、小红书均选择在5月20日开启第一波大促。截至5月21日，各个平台都发布了618首日战报。

在各家战报中，“开门红”都是那个加红加粗的关键词。天猫率先发布首份成绩单：5月20日晚开卖第一小时，28个品牌交易额已经突破亿元，成交额超过千万的单品有216个。其中，平台数码3C领域苹果成交金额超过15亿，华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿。

1497个海外品牌成交翻倍，其中包括342个新品牌。开卖4小时，Nintendo任天堂成交破1.2亿。在进口品类中，酒水、相机等品类增长趋势明显。

淘宝数据显示，有37万小商家开卖首日成交去年同期增长超100%。受年轻人喜爱的潮玩、珠宝、鲜花、宠物、数字生活等“小金刚”行业成交爆发。

据财联社报道，淘宝直播中，包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、酒妹妹等多个头部主播销售额均破亿元，其中酒水垂类达人酒妹妹在开播43分钟破亿，创下了行业记录。

而将目光放到其他平台。

京东虽然官宣其618大促将从5月31日晚正式开启，但同样在5月20日晚，已经上线了“心动购物季”，目前来看，该活动结束后应该就直接接上5月31日的大促。同时，平台内也已经上线了满减等促销机制。

拼多多则讨了个巧，5月19日率先上线了“520大促”，紧接着接上618大促。PConline从拼多多APP首页发现，目前首页菜单栏的C位已经更换为520大促券包，以及上线了满300减50的跨店满减活动。

值得注意的是，在拼多多的618活动主页可以观察到，相比其他平台在大促期间，平台+商家双管齐下，拼多多则将大促重点放在了“官方优惠”，而并非着重于商品本身的降价，其活动主页的banner部分直接标注着“年中大促，天天低价”。

而对内容平台来说，显然难以像电商平台一样直接将“618”直愣愣地放在首页。消费者想了解抖音、小红书的618大促，无疑链路也会略长。

据悉，抖音商城618好物节将于5月24日正式开启。5月24日-5月31日为抢先购，6月1日-6月18日为正式期，避开了平台之间针对流量营销展开正面的“激战”。

虽然目前打开抖音商城主页，仍未见任何与618有关的宣传，但在各头部达人以及一些品牌直播间，包括东方甄选、珀莱雅等在内的直播间，都已经注明了“618好物节”“618提前购”等宣传语。

而对618来说，小红书无疑算是个“新同学”。比起抖音带货直播已经打进消费者心智，小红书直播直到近一年来才开始出现在大众视野，目前的直播生态仍是主要以章小蕙、董洁伊能静等头部明星主播为主，以其他代表买手为辅来构建。

今年618，店播也成为小红书重点发力场域。但如果用户想了解小红书618的整体机制，需要在搜索栏搜索618才能进入618会场，会场开屏就标明了从5月19日-6月1日每天的代表主播，其中5月19日首日，为章小蕙专场。

PConline下拉活动页还发现，除了列出一些代表性主播的直播间，小红书还直接出了份“618购物攻略”，针对穿、吃、用、上脸四大板块精选出各大头部主播，并注明直播时间。

值得注意的是，虽然在618会场活动页注明了各大头部主播的专场时间，但PConline点开部分主播主页，虽然会注明下一场直播时间，但大部分均没有任何有关618的字样。

据小红书数据显示，“首日即爆发”的小红书首日直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，报名商品数为去年同期的2.8倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。

店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV增长为去年同期的4.2倍。其中章小蕙直播成交金额再破亿，首日破100万的买手直播间有12个。

一个事实是，当一条赛道开始涌入竞争者，“二选一”便是最直接粗糙的打法。但近几年随着“反垄断”监管趋严，各家平台想留住消费者也愈显吃力，所以我们才能看到每年都在拉长战线，每年都在空喊“史上最低价”。

10年前的“猫狗大战”在拼“低价”，10年后仍在“回归低价”。“现在其实有很多比价平台，商家所谓的低价早就是透明的。我本来21号想买双鞋，但你点开价格走势就会发现，即使叠加了多少优惠券，还是有部分商品的低价是在双11甚至其他时候，那还有什么必要买。”有消费者对PConline说道。

而对新玩家来说，现在再来入局分一杯羹，到底是应该继续去“卷”所谓的低价，还是尝试脱离低价，去找到一个更差异化、精细化的方向？小红书无疑正在尝试给这个问题写上第一个“解”。

小红书亟需敲门砖

不管是首次取消预售，还是用户不再需要各种组队“叠猫猫”，今年618给消费者带来最大的体感变化无疑是消费链路变简单了。

各平台都在针对如何提升用户体验绞尽脑汁时，去年8月才正式确定“买手电商”模式的小红书入局618的第一步，则放在商家端。

早在1个月前，小红书就开始针对商家如何在618实现高效转化做了一个“618高质量增长”的直播周，从3C家电家居、美妆洗护、潮流服饰等各细分品类，针对性地从流量趋势、内容投放、搜索优化等板块出发，给出了数份618运营实操指南。

为了全力扶持店播，小红书在 “618大促小红书电商伙伴动员会”上宣布，整个618期间，围绕商家、买手的直播经营，提供了“三升级”。

首先是对扶持进行升级，针对此次618，小红书将提供10倍扶持资源，流量资源覆盖了包括直播、笔记、搜索、商城等在内的多个场域。

其次是对直播呼吸灯进行升级。直播呼吸灯即为用户在刷信息流时，账号头像有“红圈”且显示“直播”状态，通过点击头像可直达直播间。资料显示，直播呼吸灯是目前小红书商家店铺直播进播转化最高，提升观播较强的抓手，也是目前直播间最大的流量来源之一。

618大促期间，直播呼吸灯流量将翻倍增长，引导更多用户进入直播间。

第三则是激励升级，对店播、买手直播的激励升级，为店播和买手直播提供更丰富的激励资源和平台补贴，提升商家曝光，拓宽种草人群规模。

一直以来，小红书作为社区的核心都是围绕用户构建的。但当用户赋名的“种草”价值开始量化，当“种草”之后“拔草”自然生长，商业价值也开始在社区中萌生。如果要将目光放到商业运营上，商家的需求必定是小红书的重点关注对象。

但如何做好内容社区和商业化的平衡，如何让好社区长出好商业，这才是小红书构建自身的商业体系中贯穿始终的必答题。

正如小红书COO柯南曾坦言，当回到商业，怎么理解商业的客户、商家的需求，“我意识到，小红书的社区不仅仅是用户的平台，上面还有许多不同的商家、商品、品牌，以及依附在上面的个体……我们开始思考如何在持续提供用户价值的同时，也帮助这些商业价值和商业体。”

“因为社区在成长，它养出的商业生态也在不断的变化，因为这里面有非常多新出现的商机和商业行为。如何在这两个纬度不管变化迭代的过程中，更好地去构建和迭代我们的商业产品，把哪一些商业需求和商业价值真正地产品化，让更多的商业体获益。这对我们来说其实是一个挑战。”柯南说道。

“我们也需要去思考怎么能够让这些真正的商业需求在社区里面更原生地融入进去。”

“原生”是柯南在阐述小红书商业化之路中不断提及的关键词。

从2019年，“种草”开始成为小红书的标志性符号，小红书也开始了自己的商业化养成之路。这条路一走就走了4年。直到2023年，从全面开放“笔记带货”、整合电商业务和直播业务，到推出买手制电商等等。小红书的商业化才开始可以说是步入正轨。

正如直到成立10年后，小红书才第一次从公司层面确定自己电商故事的核心词：买手。一定程度上，小红书的商业化并非完全由人工干预引导的，搜索为小红书带出了非常多的商业需求和商业价值，那如何把商业产品的链路搭建起来，柯南给出的答案是“顺应”。

“顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值。这也是商业更好融入社区的唯一路径。” 电商被更原生地安放在社区之中，如商品笔记、直播带货等。

这就是我们从未想过，在电商赛道已然无比拥挤的今天，小红书还能靠董洁和章小蕙杀出一条属于自己的商业化之路。

从去年底明确提出了“站内种草，全域拔草”的解决方案，小红书的商业化野心也开始从品牌前期的种草环节，来到品牌营销的后链路环节。

而落到商家端，或许没有什么比数据更具说服力。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

小红书变快了。如何让买手生态真正具备跨越长周期的能力，是小红书的下一个“解”。