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搜狐科技出品

作者 |媛媛先生

编辑|杨进

5月底以来，各电商平台陆续开启预售。 618行动即将结束。火药味更浓了。一方面源于新老玩家长期的相互渗透，但现在却到了正面对决的时候了。此外，面对“冷酷”的消费者和明显下降的消费需求，平台必须采取更加非常的措施。

此前在直播电商领域并没有受到太多关注的京东，今年邀请罗永浩上直播带货，甚至高调卖房造势。

淘宝甚至在药王直播间宣传了梅西的表演，表演后11分钟内就获得了近300万次观看。

有淘宝商家告诉搜狐科技，首轮618预售开启后，GMV并不理想，甚至出现逐年下滑的情况。或许，这也是淘宝紧急投资“ACA”的原因。

艾媒咨询CEO张毅认为，无论是618节日还是其他电商购物节，对消费者的吸引力普遍下降。 “过去，当消费者还没有形成一致的日常线上消费时，节日是一个非常好的拉动消费的手段。但从近年来电商购物节的实际数据来看，节日对消费者的整体影响正在下降。”

2008年，京东正式推出国内首个网上电商促销活动“618”限时抢购。十五年后，电商促销已成为季度标配。在一系列的消费狂欢中，我们消费者已经厌倦了比实际折扣更大的营销噱头。

今年，平台需要在竞争中“获胜”，也需要重新获得消费者的关注。 618的成败也成为消费能否复苏的深省。

“低价”突破618

高投入、低价是今年618活动的关键词。

淘天CEO戴山表示：“淘宝和天猫将在用户体量上进行历史性的大规模投入。”京东零售CEO辛立军也表示：“今年的京东618将是全行业投资规模最大的618。”

在5月23日的李佳琦超级618发布会上，淘宝直播平台、近千家品牌及三大主力美ONE直播间共同宣布“消费者保障计划”。大促销和直播的结合也意味着低价成为重中之重。

尽管李佳琦屡次被质疑“卖贵”，主播直播间定价能力下降，但搜狐科技注意到，一大红瓶玉兰油在李佳琦直播间和官方旗舰店售价为399元专卖店，而李佳琦的直播间售价为399元。官方礼物包括五个口罩和一瓶50毫升的水。在直播间点餐仍然是一个更划算的选择。

虽然品牌在努力夺回低价权，但无论是平台还是商家，都还需要强大的粉丝聚集力和大促销期间主播的吸金能力。618中天天有成功的拼多多，也在今年的618期间与快手达成了合作。 快手短视频推荐好产品，专注于将高性价比产品与下沉市场新消费群体对接。

在低价探索过程中，今年传统电商平台的618活动多以直销、打折、满折等形式为主，玩法回归简单、直接。

淘宝延续聚划算的“百亿补贴”，京东则以“站内直降”为基础，每天向用户发放“20送20满200”的补贴券。直降后还提供10%的折扣，并且可以加红包最高达到满300-70。

庄帅认为，消费者对成本效益的追求从未改变，“因此拼多多会崛起，直播电商也会快速增长。”

他指出，京东、淘宝、天猫等大平台在用户精细化管理过程中，如果不强调低价，就会走神。庄帅提到，京东今年“多、快、好、省”的策略以及“买贵双赔”服务的推出，进一步强化了现有用户的低价心态。

中小企业占据C位

低价的主题下，中小企业有了更多的露面机会。

林颖透露，今年京东非常重视“全平台低价”。如果商家在其他平台发布的商品价格低于京东价格，京东将直接下架该商品。

今年，淘宝好价占据首页C位。其中包括厂家直销百货3元3件、零食书籍3件9.9元、限时闪购最高50折、品类丰富等。

数据显示，淘宝好价节已吸引近100万中小商户报名，其中近一半是首次参加618的新商户，今年天猫618更名为“淘宝天猫618”；中小企业在618战役首日的报道中也首次出现。

事实上，拼多多的核心也是中小贸易商和经销商。拼多多平台上约有800万中小商户。中小企业愿意选择薄利多销，以价换量是小企业的主要方式。

单位成本低的产品需要用户较短的决策时间，并且更容易被中心事件触发。冲动消费更容易出现在单价9.9且包邮的产品上。淘宝618首日中小商户预售战报显示，超过600万人订购背心，超过30万人订购拉屎困难的拖鞋、浴巾。马裙、防臭垫、猫爪玩具等小众生活必需品在淘宝上的交易增长超过100%。

除了淘宝之外，抖音电商今年也出台了四大扶持措施，降低中小企业运营成本。京东春晓计划还支持更多个人、个体户、工厂等专营商户入驻京东，包括取消商户技术服务费、减少商户押金下降等。消费者和平台“内冷外热”

低价和便利店的回归还可以利用电商的“八十八法则”，即前20%的品牌贡献80%的GMV。但豆快淘宝直播间平日低价常态化，降低了大促期间的直播力度。

电商从业者林颖（化名）告诉搜狐科技，“大主播直播的每日价格和大促期间平台的价格差不多。”她指出，直播的日常也影响了用户。以你的消费者心态，你不需要在大减价期间囤积低价商品，因为直播带货便宜得多。

蝉妈妈COO赵鑫也表示：“对于消费者来说，无论是平日购物还是618期间购物，感受的差异越来越小。”

今年，不少小红书用户也在平台上发帖，回顾了李佳琪直播间各项重大促销活动的对比价目表，发现“没有去年那么划算”。

总体来看，今年各大促销平台补贴力度加大，零售商降价清理库存。不过，几位每年参加重大促销活动的消费者告诉搜狐科技，他们在618期间没有享受的欲望。

一位电商广告主告诉搜狐科技，现在商家也比较注重平销期，有的商家不选择押金模式。 “大促期间可以买，因为天天直播平台太严酷了。”

宏观数据也反映了消费者需求的变化。

今年1-4月社会消费品零售总额数据显示，社会消费品零售总额近15亿元，同比增长8.5%。实物商品网上零售中，食品、服装、家居用品销售额分别增长9.0%、13.5%和9.6%；通讯器材零售额同比下降1.5%。如此昂贵的商品的消费尚未恢复。

此外，数据显示，今年淘宝、天猫美妆护肤品预售量同比下降59.9%，彩妆、香水预售量同比下降44.3%。天猫美妆预售第一名的并不是国际一线品牌，而是相对实惠的国货珀莱雅。

“我们可能很快就不需要618了，”林颖抱怨道，“但今年的大促销我们还是得加班。”

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