直播截图。

东方甄选再次迈了一大步。

自建APP后，东方甄选正式上线付费会员制度。

10月18日，贝壳财经记者登录东方甄选APP，开屏便弹出甄选会员介绍，199元/年，百款自营品8.8折、12张会员券，66元券包的入会礼。

东方甄选酝酿付费会员，早在今年年初就开始布局。东方甄选CEO孙旭东曾在今年1月的财报电话会上提到“东方甄选将要建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物，并称付费会员实际上是一种双向奔赴。”

而目前，线上已有亚马逊、淘宝、京东等电商平台的付费权益会员，线下也有山姆、盒马X会员店、开市客（Costco）等会员制超市。但在直播行业还未出现前例，东方甄选的会员制是否会有用户买单？

199元/年，东方甄选上线付费会员制

10月18日，贝壳财经记者体验发现，用户进入东方甄选APP“我的”页面，可通过页面上方的入口购买“甄选会员”，价格为199元/年。权益包括会员价-百款自营8.8折，每月最高可省1000元；1年12张满100元可用的12元非自营品优惠券；66元限时券包，可购买肉蛋生鲜、图书文娱、酒水茶饮类等。

此外，东方甄选还承诺，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。

关于退卡形式，东方甄选相关负责人对贝壳财经记者解释称，比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买8.8折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。东方甄选表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。

事实上，东方甄选酝酿付费会员，早在今年年初就已开始布局。

今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上，提到即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”他表示，这个功能必须通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

在7月19日的一场直播中，孙东旭首次透露了APP的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

10月12日，贝壳财经记者曾独家获悉，东方甄选已在公司内部发送全员邮件，宣布启动APP付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。

会员费贵过京东、淘宝，谁来买单？

贝壳财经记者对比发现，东方甄选的会员年费目前略高于各大电商平台的会员价格，低于山姆、Costco、盒马等线下会员店的价格。

根据公开资料，淘宝的88会员价格为88元/年和168元/年，同时需淘宝账号淘气值大于等于1000；京享值1000+会员购买京东PLUS年卡价格为99元/年；山姆普通会籍为260元/年，卓越会员680元/年，Costco是299元/年，盒马超市会员258元/年。

而在购买淘宝88VIP会员，可以同时享受一年期优酷会员（或芒果TV会员）和网易云音会员等；购买京东PLUS会员后，也能获赠一年京东读书会员。

目前，东方甄选相对其他电商平台规模较小，除打折外，没有其他可整合给会员的服务能力。此外，贝壳财经记者注意到，充值会员后，并非每款自营产品均享受8.8折，东方甄选一款“明星单品”北美大虾则只享受9.5折的优惠。

付费会员制度的基础来自东方甄选的粉丝数量。根据新东方财报，2023财年，东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计100亿元。其中，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。

在自有品牌上，目前，东方甄选的自营产品已超过155款。根据蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比已逐步提升至40%左右。东方甄选也在一直投身供应链建设。2023 年 1 月东方甄选宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建。

为了推荐付费会员，10月17日，东方甄选在APP开启才艺展示，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东，带领董宇辉、明明、顿顿等主播团队进行T台走秀、现场弹唱、女团舞蹈等。

对于当前付费会员人数，10月18日，东方甄选向贝壳财经记者透露，“暂时没有统计，不过在推出会员卡首日，APP同时在线人数首次突破10万大关。”

“中国山姆”？东方甄选卖货之外的新战场

从推出自营APP、到出抖入淘，再到推出付费会员制度，东方甄选自立门户、降低对单一平台依赖的态度已十分明确。

会员制的推出，也让东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉贝壳财经记者，会员制可以有效地提高客户的忠诚度，增加客户的回头率和消费频率。然而，要在商业上取得成功，更重要的是商品的价格竞争力、服务质量等商业成功的基本因素，这些因素起着决定性的作用。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于已经成熟的头部电商平台来说，由于已经完成了流量积累，几乎全国人手一个账号，此时他们推会员制，或者通过打折将会员费最终返还给消费者，以此鼓励和促进更多消费，是有用户基础的。但对东方甄选来说，消费者习惯尚未完全培养起来，也没有获得足够大的用户流量，此时推出付费会员制，还为时尚早。

互联网产业分析师张书乐对贝壳财经记者表示，如果有自有产业链下的独到精品（自有品牌），并且在会员制下性价比优于市场同品，则大有可为，这也是大卖场会员制的套路。

“东方甄选已在三农上形成了闭环产业链，加上非标品的特点，价格敏感性不太强烈，如果这块的自有产品能在会员价上有大幅度降价，则可能激发一定的黏性。”张书乐说。

新京报贝壳财经记者 赵方园 编辑 陈莉 校对 卢茜

东方甄选付费会员有多少 东方甄选199会员什么时候开始的

　　10月17日，东方甄选App正式上线“甄选会员”，成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

　　据官方介绍，“甄选会员”每年需199元，开通“甄选会员”一年最高可省12000元。用户办理东方甄选会员后，可以在一年内(365天)享受自营品牌88折、85折优惠，每月一张满100元可用的12元非自营品优惠券以及包含了多张指定用品券的66元限时入会礼包。

　　为进一步了解东方甄选推行付费会员制的难点以及接下来动作，10月18日，经济导报记者曾多次致电东方甄选，截至发稿前，仍无人回复。

“甄选会员”的特殊之处

　　“‘甄选会员’对于我这样的‘囤货党’而言，比较划算。我购买了近2000块钱的商品，直接一单回本了!”东方甄选App用户李慧表示。

　　经济导报记者在登录东方甄选App时注意到，在东方甄选App开屏、弹窗和首页固定资源位置都可以点击进入“成为甄选会员”界面。东方甄选120多款自营商品大部分都参与了会员优惠活动，但目前不设会员门槛，非会员仍然可以原价购买商品。

　　在权益规则部分，东方甄选指出，“每位东方甄选‘甄选会员’每月在购买商品享受的总优惠金额上限为1000元”，且存在部分例外商品、特殊商品(如：新品、秒杀、定向权益等)不参与优惠权益活动的情况。

　　同时，东方甄选表示，如果会员一年内没有享受满199元优惠，东方甄选会将剩余卡费以现金方式退还或用于抵扣下一年会费。

　　“省不够，就退费”的规则引起网友热议，东方甄选表示这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。

东方甄选的“底气”

　　今年8月份，东方甄选发布了首份财报。财报显示，从2022年6月1日至2023年5月31日，2023财年全年东方甄选净营收45亿元，同比增加651%，总GMV(商品交易总额)合计高达100亿元。其中，抖音直播账号已合共吸引超过4180万粉丝，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。

　　值得注意的是，在2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中已经开发了超过120款自营产品，总营收超过26亿元。直播电商业务已经为东方甄选贡献了强劲的发展动力，东方甄选的粉丝数量也已经达到了一定的量级，成为付费会员的重要基础和支撑。

　　回顾东方甄选的崛起之路，与传统网红直播带货不同，他们用故事讲产品，用“文化人带货”的独特标签俘获了大众的心。

　　当然实现流量口碑双丰收的东方甄选并没有“膨胀”。事实上，从2022年夏天爆火后，东方甄选就一直在为独立电商平台做准备。随着去年6月董宇辉在网上出圈，东方甄选也迅速成为了抖音的头部直播带货平台，8月东方甄选就在各大应用商店上线了独立App，但仅限购物。

　　到今年7月初，东方甄选APP才开始上线直播间功能。7月中旬，东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。8月底，东方甄选又入驻淘宝直播间，开启直播带货业务。有研究在分析东方甄选“脱抖入淘”的意义时表示，不仅在于脱离对抖音流量的依赖，更是看重淘宝作为货架电商更适合自营品销售。

　　可以说，从去年到现在，东方甄选一直在寻找不同的发展道路，而付费会员制度被外界看作是东方甄选希望进一步转化用户作为“私域流量”的尝试。

　　东方甄选CEO孙东旭曾表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。这个功能必须通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

转型之路道阻且长

　　今年7月，孙东旭曾解释东方甄选App的三个定位：一是做甄选好物平台;二是通过独立App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系， 给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

　　海通国际也曾表示，公司以直播电商出发，逐步推出自营产品，渠道和产品相辅相成，实现增长;线上付费会员为以自营产品为核心的客户提供私域服务，有望提升进一步提升核心用户粘性。

　　“付费会员是东方甄选维持用户存量的好办法。”京东集团一运营岗员工表示，“但是，对于习惯了在直播间下单的用户而言，转移消费阵地似乎并不容易。”因此，此次推出付费会员，是对东方甄选自营产品的消费黏性和信任度是一个考验。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于已经成熟的头部电商平台来说，由于已经完成了流量积累，几乎全国人手一个账号，此时他们推会员制，或者通过打折将会员费最终返还给消费者，以此鼓励和促进更多消费，是有用户基础的。但对东方甄选来说，消费者习惯尚未完全培养起来，也没有获得足够大的用户流量，此时推出付费会员制，还为时尚早。

　　另外有媒体指出，相较于抖音、淘宝直播间的火爆人气，东方甄选App的下载量仍处在低位。根据第三方平台统计，截至7月31日，东方甄选App在各应用市场下载量大约在500万左右，且在短期检测中，日下载量正在呈下降趋势。

　　正如董事长俞敏洪所言，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”?

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