文 | 唐辰同学

199元/年，东方甄选会员店？

在低调内测数日后，东方甄选于17日正式推出付费会员业务。为此，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）、董宇辉、明明等流量班底几乎全员出动，在东方甄选App上开启全天直播，造足了声势，可见东方甄选对付费会员业务的重视和期待。

根据目前的“甄选会员”规则，付费会员定价为199元/年，权益提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。初步估算，东方甄选付费会员一年预计最高可省12000元。但与主流的电商付费会员费用相比，比如淘宝88VIP会员88元/年、京东PLUS会员99元/年，东方甄选199元/年的会员价格明显是偏高的。

或许是底气不足，东方甄选一方面大张旗鼓地宣传付费会员新业务，一方面在后续保障措施设计“省不够就退费”的规则。比如说，有会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。

这在一定程度上避免用户产生“回本焦虑”，降低用户升级会员的门槛。

目前，东方甄选付费会员享受的消费优惠权益主要集中在其自营产品上，范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。得益于东方甄选在供应链上的投入——比如，今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建——其各平台的自营产品占比在逐步提升。

蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号40%左右为自营产品。俞敏洪也曾表示，“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”

除此之外，一般而言，电商付费会员按照权益可以分为两类：一类是购买消费资格，即入场门票，比如Costco、盒马会员、山姆会员店等。还有一类是付费购买服务权益，即虚拟会员，比如京东PLUS会员、天猫88VIP等。

由此不难看出，东方甄选的付费会员业务与山姆模式极为相似，也被普遍解读为对标山姆会员店，称得上全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

不少分析都不太看好东方甄选的这次试水，认为俞敏洪飘了，最终结果只会是失败。东方甄选目前要做的是融入到各大平台，做大海里游得最快、最稳的那条鱼，而不是做大海。这类观点聚焦在东方甄选业务发展路径，不无道理。

倘若将视线拔高到东方甄选的发展策略，如果选择依附于一个或者数个平台，对俞敏洪来说，无异于是直接宣布东方甄选业务的失败，是毫无意义的二次创业。

东方甄选成立之初，俞敏洪就为其规划好了路线。在他的规划里，东方甄选是一个立体化的销售平台，从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货，为更多的中国商家服务。

像新东方一样，俞敏洪希望东方甄选成为一家正常的公司，一家能推动社会发展的公司。他在最新的企业家精神分享时，提到一个标准：“企业家不仅仅是生意人，不是什么挣钱干什么，什么挣钱干什么的就是商人，甚至是小商人才这么干，而是需要拥有核心价值观，除了企业发展，同时还要推动社会发展。”

东方甄选“正常化”的内在要求就是要独立发展。这无论对东方甄选，对资本市场，还是对俞敏洪自身，都是一个必须要讲的故事。

在成为一家“正常”的公司路上，到目前为止，俞敏洪走了三步棋：出抖入淘、推出独立App和构建付费会员体系。

首先是“出抖入淘”，解决的是东方甄选的流量焦虑，也是俞敏洪“反脆弱”的需要。他早有认识，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。东方甄选会建立一个立体化的销售平台，“除抖音外也会考虑到其他地方，会以较快速度自建产品体系，类似网易严选。”

唐辰曾在《东方甄选“去抖音化”受挫？俞敏洪陷入两难》一文分析，任何主播、直播结构想在抖音长红是不可能的。东方甄选火了一年多，已属实逆天。但不可避免的，东方甄选与巅峰时期相比，各项数据已有回落。比如进入2023年之后，有数据表明，东方甄选主号直播间GMV持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。股价也随之波动，最近股价较年初高点下滑近60%。

“红而不久”这不是人力可为，也不是董宇辉们能改变的。这是由抖音的性质和分发逻辑决定的。兴趣电商下，平台掌握着流量分发权，靠算法、大数据捕捉用户喜好，把流量喂给主播。历史数据也表明，抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手，生命周期更短。

有第三方专注短视频研究的平台统计显示，抖音网红的涨粉周期从2018年的一年大幅缩短至2022年的3个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。董宇辉最近也坦然面对“江郎才尽”的质疑，“就当你在夸我，至少你承认我以前辉煌过”。

东方甄选也无法穿越这个网红周期，只能尽量减缓下落的曲线，为打好自有平台的地基赢得足够的缓冲时间。于是，俞敏洪顶着压力，从微信小程序、京东、天猫、视频号、小红书，到搭建自营 App、淘宝直播，不断横跨到新平台。以淘宝直播为例：东方甄选于 8 月 29 日开启淘宝直播首秀，开播 1 小时 GMV 破千万元，最终首播 GMV 为 1.75 亿元，“入淘”表现超出预期。

第二步是推出独立App。实际上，东方甄选一直在尝试自立。2022年6月，东方甄选在抖音强势出圈；当年9月，东方甄选App就在各大应用市场上线，主打“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”。起步阶段，东方甄选APP已经拥有包括自营商品在内，生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目，自有品牌SKU约20个。

从时间线看，东方甄选APP推出就初具规模，显然不是短短三个月就能完成的。经过10个月的发展，经不完全统计，目前东方甄选App的自有品牌SKU数量已经达到近200个，增长约10倍。

此外，东方甄选App的各项产品功能也逐步完善。比如最关键的直播功能上线后，已经进行过多场数据不错的直播，夯实了用户的观看习惯。比如7月17日，黑龙江专场外景独播，自有App直播间最高在线 4.6 万人，且当日下载量超过山姆，进入苹果商店购物应用排行榜前十。

7月26日，东方甄选发布通知，因规则原因，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天，客观上也反映出东方甄选把命运掌握在自己手中的重要性。自留地的经营，意味着有更多产品定制、商业化探索的可能性。

紧接着就是第三步，推出付费会员业务。在迈出“出抖入淘”、上线独立App关键两步之后，东方甄选的直播模式已经逐步稳定和成熟。但如何走得更远，就需要在购物体验、提升复购和品牌化等方面下功夫。

付费会员模式是一种路径上的倒逼，也应了东方甄选App的定位和发展方向。

今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示，会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

随后在7月的直播上，孙东旭进一步披露，东方甄选App一是做甄选好物平台；二是通过自营 App 不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

可以说，东方甄选推出付费会员业务，完成了俞敏洪“独立三步走”的最后一环。

俞敏洪的野心也随之蔓延，冀望像抖音兴趣电商、快手信任电商、小红书买手电商一样，探索一条内容电商的新模式。某种程度上，俞敏洪对东方甄选的厚望，并不比雷军对小米汽车期待低。

对应三步走策略，可以看到一个可以自洽的完整的商业闭环：出抖入淘，可以降低对单个平台的依赖，最大效率的过滤流量，触及消费者；自有App承接公域流量转化为可控的私域流量：付费会员也有源头之水，探索更多品牌会员的服务。

根本上，东方甄选依托独立自主的能力，进一步解决消费者购物的信任问题。

当下，付费会员是电商探索的一个趋势，这是由消费场景、消费人群的分化决定的。在大趋势把控和方向的判断上，俞敏洪和雷军有着惊人的相似。他有一个观点，对大趋势和方向的判断一定不要错，错了一定不行。如果你本身就是鲲鹏，“鲲鹏展翅，九万里，翻动扶摇羊角”那才叫真正的随风而起。随风而起是什么？随大势。因为风起来了，风把你吹到天上，你自己有翅膀，所以从此可以扶摇九万里，这才是对的。

所以，对于东方甄选而言，走出这三步，难但正确。俞敏洪也将面临一个最根本的问题，那就是如何说服东方甄选用户为会员付费？即，要回答为什么要给你付费？这是一个心智教育的问题。涉及到品牌、自营产品、履约能力、购物体验等方方面面，拆开其中任何一点，都够俞敏洪头疼的。

但好在，东方甄选已经在路上。

东方甄选推会员收费业务 东方甄选app会员办了多少

东方甄选APP上线付费会员

早在几个月前，东方甄选CEO孙东旭就透露了APP会建立会员服务体系的方向，没想到这个计划实施的速度比预想中的要快不少。

10月11日，东方甄选在公司内部发送全员邮件，宣布启动App付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。

日前，有媒体消息称，这一付费会员项目，预计本月即将全面上线。

10月17日，官方宣布东方甄选APP甄选会员正式上线。

具体来看，东方甄选付费会员定价为199元/年，付费会员可以享受包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元等专属权益。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品达超过155款。

图源：东方甄选微信公众号

今年1月，东方甄选CEO东方小孙曾谈道：“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”

他表示，这个功能必须通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

去年开始，东方甄选主播董宇辉在网上出圈，东方甄选也迅速成为了抖音的头部直播带货平台。2022年8月，东方甄选就在各大应用平台上线了独立APP，但仅限购物。到今年7月初，东方甄选APP才开始上线直播间功能。

同时，7月中旬，东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。8月底，东方甄选又入驻淘宝直播间，开启直播带货业务。

从去年到现在，东方甄选的动作就没有停过。从“出抖”到自建APP，以及入驻微信小程序和淘宝等，东方甄选一直在寻找“多条腿走路”，自建APP只是其中的一步。

如果说多平台直播带货是在抖音以外寻找增量，走向更大的战场，获取新用户，那么自建APP以及上线付费会员，则是为了服务好老用户，增加用户粘性，保证其复购率。

今年7月，孙东旭曾解释东方甄选App的三个定位：一是做甄选好物平台；二是通过独立App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

直播电商业务已经为东方甄选贡献了强劲的发展动力，东方甄选的粉丝数量也已经达到了一定的量级。在当前流量见顶的市场环境下，维稳老用户也就成为了其重要课题。

东方甄选建立付费会员，能够为用户提供更加灵活、更有特色的服务。但要把付费会员做起来，难度也很大。因为这项业务需要足够大的用户基础，以及所售商品的差异化竞争力。

目前，东方甄选还在发展阶段，要想把这项业务做好，还有很长的一段路要走。

东方甄选，步履维艰

东方甄选决定做付费会员，自然是有其优势条件。首先，东方甄选已经积累了一定量的用户基础。主要是在抖音平台，东方甄选官方账号拥有3090.7万粉丝，已经建立起了用户心智。

但从另一个角度看，抖音网红的生命周期往往比较短，随着时间的推移，东方甄选的热度也会逐渐下降，而且东方甄选在其他平台的体量还不够大。要想获得增量、维持存量，以带来稳定的销售，付费会员无疑是一个好办法。

目前，东方甄选自建app内的三个直播账号“嘉宾录”“自营产品”“会员店回放”在线人数均不超过200，可见，东方甄选APP还需要在用户流量上继续努力。

但是把其他账号的粉丝引流到自建APP，难度不小。因为大多数用户已经习惯在抖音、淘宝等直播间买东西，不可能为了购物再单独下载一个APP。

图源：东方甄选APP

今年7月，东方甄选APP曾一度冲上苹果应用商店购物类APP榜单第1位，免费榜总榜第8位。七麦数据显示，进入8月后，东方甄选在iPhone端购物（免费）细分类的下载量，大部分时间徘徊在40-70位之间。

短时间看来，东方甄选的业绩还需要抖音平台的直播带货贡献。

此外，在付费会员体系更重要的产品竞争力方面，东方甄选还在继续扩充自营产品数量。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款，覆盖时令果蔬、肉禽蛋品、休闲零食、海鲜水产、家居日用、个护美妆等多个品类。

与山姆会员店相比，东方甄选自营产品品类并不高。而近两年，山姆会员店已经上新及升级了近600款自有品牌Member’sMark单品。虽然东方甄选的品类覆盖范围逐渐扩大，但仍以生鲜、农产品等非标品为主，与网易严选的选品及品牌能力也存在不小的差距。

另一方面，自营产品的品控要求也很高。为了深入源头把控品控，东方甄选在供应链环节下足了功夫。

去年8月，东方甄选宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，仓配服务由顺丰物流和京东物流提供。

今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元，用于自营烤肠工厂的扩建。截至2023年5月31日，东方甄选供应链和产品团队达到346人。

简而言之，东方甄选的自营产品竞争力还不足，而提高供应链能力以及成本把控能力，是东方甄选打造其自营产品供给竞争力的关键环节。

直播带货的新出路在哪？

过去，直播带货比拼的是低价，每个主播都在喊“全网最低价”。虽然起初，这样的带货效果很明显，但低价成为行业趋势后，各种假冒伪劣产品、低价乱价扰乱市场、劣币驱逐良币等问题不断发生，这也为直播行业带来了更多的思考。

整个电商行业也在寻求低价之外的更多可能。今年9月12日，抖音总裁韩尚佑在2023抖音创作者大会上表示，打造优质多元的内容生态、服务优质作者成长将是抖音未来的重点工作。

而小红书今年也开始探索买手电商，培养更多“小红书买手”，靠个人独特风格和审美，甚至生活观念链接消费者，将合适的产品挑选给用户。

无论是抖音强调内容的重要性，还是小红书探索买手电商，都是在探索直播电商的新出路。

图源：小红书官方公众号

简单来看的话，两者都是注重带货的同时给予用户情绪价值。东方甄选致力于做文化平台，也是为用户情绪服务。以好内容带动直播带货，是今年直播带货行业的一个趋势。

实际上，直播带货重视好内容，本质讲的是做好用户体验，为用户提供好服务，以消费者为核心的经营理念。东方甄选的付费会员，也是为了为付费会员提供超值好物，满足消费者的服务需求。

近些年，电商平台的获客成本居高不下，市场发展走向也已经由寻找增量到挖掘存量。付费会员制度，就是对存量市场的精耕细作，以挖掘出存量用户的消费潜力。因为会员制度会促使摇摆用户尽快站队，再经过长时间的促销刺激下，用户心智得到增强，进而摇摆用户就有可能转化为忠实用户。

综合来看，低价决定直播带货的下限，而提供好服务、完善的供应链等环节则是直播带货能否长久发展的关键。

作者 | 周文君

..天猫互助群微信群怎么进,天猫互助群微信群怎么进,天猫互点群最新qq,这个天猫618 理想生活狂欢季天猫助力在哪里可以看见记录呢是一个充满活动乐趣的地方，大家分享2023 618淘宝年中大促中的玩法。