文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖

第15个双11，全网争夺起了“最低价”。多个电商平台日前官宣双11开启时间和具体规则，淘天喊出了“全网最低价，买贵必赔”，京东则直接表示“低价是刻在京东骨子里的基因”，与此同时，快手、小红书等平台也纷纷入场。在饱受吐槽之后，双11终于返璞归真，开始血拼价格战。今日的“低价”与早期的价格战有何不同，“血拼”低价到底是真噱头还是真便宜。走到第15年，双11该如何续写下去？

第十五个双11：重回低价，重返旧梦？

双11兜兜转转又回到了“低价”。

近日，淘天集团、京东等各大电商均公布今年双11的玩法和节奏，无一例外将在价格上大打出手，淘天喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔，京东直接给出“低价是刻在京东骨子里的基因”的说法。部分商家也有了明显的感知：平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。

变化总是事出有因。身处其中的电商商家、主播等各方，在热闹中早已察觉到行业流量疲软、投放下滑、转化减弱、用户价格脱敏等变化，他们迫切需要看到双11的新改变。如今的电商舵手们再度大大方方降价，不再掩饰低价对商家端和消费端的吸引力，或许此举证明着更低的价格策略依旧行之有效。

走到第15年，双11该如何续写下去？

血拼低价

“低价是刻在京东骨子里的基因”，这是京东零售CEO辛利军近日在“京东双11真便宜”发布会现场给出的承诺。在辛利军现场20余分钟的发言里，从当年中关村的柜台讲到了2023年双11，“低价”一词出现了几十次。

用辛利军自己的话讲，“现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了”，消费者更看重商品的品质与服务以及极致性价比，质优价廉的商品更有吸引力。辛利军不断强调着“真便宜闭眼买的消费体验”“低价是刻在京东骨子里的基因”“挤掉供应链的水分”。为此京东还要让参与百亿补贴的商品数量达到“618”时的2倍。

另一边的阿里则宣布推出大范围的直降和官方立减活动，并称“买贵必赔”，高调喊出天猫今年双11有8000万商品将全面最低价，期间还要全网动态比价，确保全网低价，一同上线了“全网低价”等显眼的闪电标识。

除了传统电商，抖音、直播机构、小红书等也兴致勃勃要在双11分一杯羹。例如“抖音商城双11好物节”重点推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播间将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。

消费爬坡

2023年的双11，尽管退去了疫情阴霾，不再出现令人焦虑的物流问题，但从业者们也明显感觉到，双11曾经拥有的猛烈爆发力正逐年被稀释。在北京顺义经营一家快递网点王强（化名）提及，预计第一波小高峰在11月1日，件量会增长20%~30%。到了11月14日左右，增幅能达50%。“人们不会再像以前那样熬夜蹲双11了，因此快递的波动也不会那么剧烈。”王强说。

用户下单变得更理性，商家在投入上同样如此。雷克（化名）是一位入驻天猫十年的户外运动品牌主理人，今年10月前后，内容小二就向他的团队传达了“月产千条”的KPI指标。很显然，今年双11平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。

双11的销售神话正在褪色。张丞丞（化名）在一家代播机构待了六年，曾为雅诗兰黛等淘宝直播间代播过。她还能回忆起行业爆发期的时刻：2020年的大促，主播随便卖个品牌GMV破几百上千万是没有问题的。但从去年开始，直播成交量压缩了很多，品牌对主播的要求更为严格。“会有人专门盯着直播间，主播状态得时刻在线，一场直播的GMV也得达标。”

都在内卷

品牌在成本上斤斤计较也不无道理。淘宝、京东、拼多多等各类平台以低价做噱头，商家无疑得承担一些让利的部分。而折扣之后，雷克等商家也得面对下跌的利润空间以及生产供应链的压力。换句话说，他们得在价格之外，去寻找更多方式挖流量。

图文、短视频种草，或是开直播间，都是近几年电商执着于建设的新流量渠道，由此也养活了一大批直播机构、主播等。据商务部统计，2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，活跃主播近110万人。

行业竞争可谓越发激烈。品牌方为减少开支，选择自己搭直播团队，仅在大促等特殊节点与代播公司合作，直播时长也会拉长。为了争夺订单，代播机构的报价越压越低，主播的工作强度却分毫未减。去年“618”，张丞丞几乎连续工作了3个月，没有过休息一天。曾经有一个月，她每天播12个小时，晚上只能睡四五个钟头。

每年的“双11”，是电商从业者绷紧神经的年终之战。这场战役的表现，直接影响了品牌能否超车、平台业务增量能否完成等关键目标。新商家若是能在这个巨大的曝光场中占据一席，从0跳到1，甚至跃升到10，都有可能。完美日记、花西子、逐本等品牌从名不经传到大众化，均借助了大促营销的跳板。

物是人非

走到15年的双11，步态难免显得疲倦。想当初，双11的起点还是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住淘宝商城的营销活动。2009年，天猫双11销售额为5200万元；2021年，这一数字飙升至5403亿元。2017年，京东首次对外发布双11战报，成交额达到了1271亿元，该数字在2021年达到3491亿元。

随着声量日渐高涨，中国网民激增以及电商企业的遍地开花，简单的低价促销无法再满足操盘者和市场的期待，双11被赋予了更多内涵：物流提速到分钟送达、商家仓库从产地搬到了消费者家门口；批量生产让位给小单快返的定制生产；大品牌竞相抢占瀑布流信息流的广告黄金位；降本增效的新零售企业们比传统企业更懂消费者、观察经济走向消费走势的“晴雨表”……

山雨欲来风满楼。近年来无论是抖音、快手等强劲对手崛起，还是小红书、B站等新玩家入场，都在逐渐侵蚀传统电商赖以为继的双11流量池，甚至刺激了电商巨头的内部变革。

2021年底，张勇重组阿里业务板块，并在2023年3月底将阿里以业务分拆为“1+6+N”。紧接着，3个月后，阿里宣布张勇卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO。同样离去的还有徐雷。在今年“6・18”前，京东集团宣布徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。

越是回望双11过去的荣光，越能在电商近年来的竞争演变中窥出焦灼感。如今，人们依然能清晰辨别出双11这个符号和背后的意义，但那些每年定时披露的GMV数据，那些曾出现在聚光灯下拿着指挥棒的人，已然逐一离场。

到头来，配送速度再快，参与品牌的名气再大，电商当年的宣传语再朗朗上口，参与的业态再丰富多样，走到第15个年头的双11，最终还是把最初喊过的“低价”二字又搬上台面。

来源：北京商报

作者：赵述评 何倩 乔心怡

观点

低价，消费者终于整顿了双11

写在清空购物车之前，尽管还会有这样那样的吐槽，但2023年的双11注定不一样。以10月19日京东双11启动发布会为信号，两大电商巨头相继确定的购物节关键词都是“低价”。京东主题定在了“真便宜，闭眼买”，京东零售CEO辛利军说：“低价是刻在京东骨子里的基因。”万亿电商业务的掌舵人，这一刻像极了直播间卖力吆喝的新主播，总是想着帮家人们把价格打下来。

在低价这个抉择上，阿里不让分毫。据说，2023年双11，淘天集团内部把“全网最低价”作为KPI，明显有别于此前GMV（商品交易额）、DAU（日活跃用户量）的业绩型指标。

低价、半价……是双11的根儿，15年购物狂欢节一晃而过，但根上的好东西藏起来太久了。过去数年，对于双11的认知，平台规则制定者的想法，与消费者的喜好，越来越不对味。前者多半揣着明白装糊涂：你要优惠，我要花哨，我要活跃度，我要导流新业务，我要很多……但就是没有真优惠。

货不对板，先涨再降，物流不畅之类的硬伤不提，在参与感上，消费者着实疲劳。预售、订金、尾款、秒杀、膨胀金、抢红包、各类满减、直播独享……繁芜丛杂取代了简单直接。

终于等到2023年，在“缔造者”张勇不再参与的首个双11，电商平台一个狠过一个，好似赔本大甩卖，好似回到了最初的样子。是不是可以大胆地猜测，消费者对双11、对大平台的不满，终于整顿了平台高管们的心智。零售市场，用脚投票永远是最好的武器，有竞争力的新平台不断涌现，总有优惠的直播间每天开播，消费者的选择越来越多，甚至开始讨论“双11还有没有必要”的时候，作为一款互联网产品，产品经理的压力就摆到了眼前。

有些变化是显而易见的。阿里（淘天）、京东在近一年时间完成了同频调整。刘强东、马云“回归”，指明了“回归”色彩的战略方向：刘强东强调“重拾低价”，马云要求淘天集团“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。

低价，无疑最直接，也最危险，它操作简单，高下立分。如能践行，将唤起消费者对双11的好感、对平台的信心；谁若食言，不仅自己的努力拱手让人，更让双11向鸡肋的深渊进一步偏移。

对消费者而言，愿意整顿的就是还有念想的，如果低价都拯救不了双11，也就没什么可留恋的了。

作者：张绪旺

观察

双11“血拼”低价，是噱头还是真便宜？

随着双11购物节的临近，各大电商平台纷纷公布了今年规则，除了天猫淘宝、京东等，快手、小红书等平台也纷纷参战。都说今年双11商品价格低，是真噱头还是真便宜？

10月20日，淘天集团宣布，天猫双11预售将于10月24日晚8时开启。今年双11在跨店满300元减50元的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万元商品降至全年最低价。

京东19日表示，双11大促在10月23日晚8时开启，没有预售，现货开卖，超8亿元商品整个双11期间全程价保，参与百亿元补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。

拼多多的活动时间表与去年变化不大，是从10月20日至11月13日。

快手称在保证低价的同时，针对所有大牌商品，同步上线正品险。

唯品会双11特卖自10月20日晚8时开启提前购，活动将延续至11月14日早10时。

小红书表示，在玩法上，为用户提供跨店满减+直降、主会场领券和直播间红包等三大玩法。其中主会场领券最高可得1111元无门槛购物红包。

和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。

记者注意到，今年双11电商平台商家纷纷上线“买贵就赔”的服务。京东称，双11期间，8亿元商品全程价保；淘宝则表示，平台上所有百亿元补贴商品承诺“买贵必赔”，如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

另外，今年双11各大电商平台还在物流上面下功夫。例如，京东近日推出即时零售的“三公里模式”，实现3~5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的闭环。

菜鸟则表示，双11继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。

针对“今年双11你打算囤货吗”发起调查。结果显示，选择“不买”和“看情况”的网友最多。但从往年看，网友向来是“嘴硬身体诚实”，最终或还是忍不住下单。

数据显示，网购依然是消费者青睐的购物方式之一。据商务部网站20日消息，网络零售拉动消费效应显著。前三季度，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场，充分挖掘和释放消费潜力。

国家统计局数据显示，1~9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。

来源：中新网

作者：吴涛

声音

京电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营：

过去几年的双11正在和消费者的认知脱轨。双11从诞生之初就与“低价”绑定，当消费者察觉到双11已逐渐失去了以价格优势为纽带的刺激之后，对双11的刺激已经不再兴奋和敏感，这也导致了双11的流量和转换产生滑坡。平台、品牌商家在内的多位角色都在找寻大促给自己带来的新意义，双11在今天的使命，早已跳脱出了清库存的单一任务。对于商家来说，客户的复购率、单品销量增速、新客贡献力、用户精细化运营等维度都能够成为品牌“练兵”的重点。“低价”不能、也不应该成为一个理性商业逻辑的最终目的，给供应链上各个节点留下合理利润才是可持续发展之道。在低价之外，品牌和商家在双11的发力点应该是借助用户洞察对供应链各个节点的赋能，比如与线下结合，依靠C2M等商业模式从供给侧来发现更多符合消费者需求的产品。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅：

以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，说明了低价策略依然有吸引力。一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

视角

电商的尽头是“低价”？

10月18日，快手预售开始，打响了双11的第一枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有不同，但都同时喊出“最低价”的口号。

回望首届双11，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，“双11”开始了它的造富神话。

截至去年，仅天猫双11就已经有了超过29万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。

然而，随着品牌数量逐渐庞大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。

据记者观察各个平台的具体规则时发现，今年的低价，主要有绝对值、相对值两个纬度：一是在全年时间段内的“最低价时刻”，二是相较其他平台、店铺的最低价。但与早期的价格战不同，今年的低价不等于恶性竞争，平台、品牌不想被困在低价里，除了降低成本，更需要“挤掉供应链的水分”，“在产品上做足创新”。

消费分层、线上渗透和品牌价值，都成为品牌营销策略改变的驱动力。

“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层”，正如淘天集团CEO戴珊所说，除了高消费人群的需求升级、低消费群体的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速变化，“依然对品牌具有强烈的需求，但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”

在这样的消费背景下，这届双11，电商平台们的手段空前的一致：用更直接的“低价”激发用户下单，靠内容四两拨千斤。激烈的竞争下，电商平台们都拿出了最大的诚意，在整个流程上都在降本提效。

首先，从消费者最直观的优惠策略来看，活动规则都在简化。

此前让用户保持着狂欢、兴奋的“传统节目”正在退居二线，双11也正在“告别”过去的自己：天猫和抖音都不约而同地选择用“官方立减”，取代“跨店满减”的C位角色，不需要凑单，直接单件立减15%左右；京东实行10月24日活动一开始，就有8亿全品类现货售卖，“要做就做现货人”。

这些改变，缩短了消费者的决策时间成本、决策难度，都在力求以更“省心”的方式，抢先拿下订单。

从“跨店满减”到“官方立减”，折射出平台不再盲目追求GMV增速，而是争取用户的转变。而为了进一步激励商家参与“官方立减”，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费；此外，据商家称，抖音更直接地将“官方立减”作为参加双11其他活动的必要条件。

其次，针对品牌，平台们也都推出了有“比价”机制的特色活动，以低价吸引爆发式、集中式的流量，换取订单增长，实现薄利多销。

真正想要让商家愿意加入，一方面要靠平台的供应链开发能力，例如时至今日，京东的百亿补贴仍然以电子产品等为主，而淘宝的百亿补贴则是以义乌小商品为主。另一方面，就在于能通过更智能化的营销工具，优化活动参与、价格设置、流量投放、人群选择等，真正提升获客效率。

如今，各大平台都在补齐一键智能投放的能力和效果，减少中小商家的准入门槛。其中，抖音最新推出了一键投放，而阿里妈妈也面向商家推出了10款免费的AI工具，实现数字化经营。

电商行业的供需匹配，未来必然越来越依赖于数据驱动。

来源：商业数据派

作者：黄小艺

《 现代物流报 》（ 2023年10月25日 8版）

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