即便深陷成立以来最大的风波中，花西子依然没有放弃与头部主播李佳琦的合作。

　　10月24日，“双11”大促预售首日，《国际金融报》记者在李佳琦直播间看到，此次双11花西子与李佳琦合作了三款产品，包括散粉、气垫和组合蜜粉等，此前翻车事件主角――眉笔并不在其列。

　　这是李佳琦直播间时隔43天后再次带货花西子。

　　李佳琦淘宝直播间

　　实际上，无法斩断李佳琦“情缘”的不只是花西子，近年来迅速崛起的国货品牌们不少都困在了超级直播间里。

背后推手

　　4年前，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，彼时这个名不见经传的品牌成立仅两年。

　　借助“口红一哥”的流量，花西子当年销售额达到11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。

　　以花西子为代表的新锐美妆品牌，在这一年大放异彩。

　　完美日记、HomeFacialPro（HFP）、花西子单日成交超过1亿元，与苹果、耐克、欧莱雅等国际巨头和海尔、美的等国内头部企业一同登上天猫双11“亿元俱乐部”。完美日记甚至登顶彩妆品类第一名，前一年，这一位置属于国际美妆巨头雅诗兰黛集团旗下的美国品牌魅可。

　　2019年也是直播电商行业爆发式增长的一年。艾媒咨询数据显示，2019年天猫双11启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过2018年全天的成交额。

　　直播带货改变了品牌与消费者之间的互动方式，将双方之间的距离拉近到前所未有的程度。在传统的线下销售时代，一个柜员只能接触到有限数量的消费者；而直播间能够以惊人的速度触及全国范围内的潜在消费者，还能最大程度地让主播的个人形象与影响力发挥作用。

　　李佳琦就是最好的例子。

　　在“Oh my god”、“买它”的吆喝声里，他以极具感染力的表现让“所有女生”记住了，也收获了一众急于寻找增长契机的国货美妆的目光。

　　细数近几年按下发展加速键的国货美妆品牌，都与李佳琦有着密不可分的关系。珀莱雅和薇诺娜出现在天猫双11护肤品牌前10名榜单中；彩妆品类中，花西子、完美日记和逐本也悉数上榜。

　　它们之间存在一个共同的特点――频繁出现于李佳琦直播间。

　　花西子是其中最典型的代表。双方的深度绑定自2019年开始，魔镜数据显示，花西子的明星产品雕花口红在当年5月被李佳琦多平台推广后，销售额环比增长165%。双11战场上，花西子从预售阶段便没有缺席过李佳琦的直播间，也借助着李佳琦的强大带货能力，首次参战便拿下2.2亿元的GMV，成为国货美妆第二名。当年双11前后，李佳琦直播间贡献了花西子总成交额的64%。

　　连续五年出现在天猫双11美妆品牌TOP 10榜单的薇诺娜，在销售上也高度依赖着李佳琦。2021年的“6・18”，薇诺娜总销售额约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，占比将近40%。当年双11预售首日，薇诺娜冻干面膜上架李佳琦直播间，60万单瞬间被抢光，占据该产品全年销售的一半。日前在深交所互动易平台上，有投资者提问李佳琦事件对公司的影响，薇诺娜的母公司贝泰妮并未给出直接答复。

“编外产品经理”

　　李佳琦与国货品牌的绑定，并不仅仅停留在直播带货这一终端销售层面。

　　除了提供“一秒售罄”的超强营销能力外，李佳琦的另一大作用，在于与品牌进行共创――自2020年开始，李佳琦减少了约100场直播，把很大一部分精力花在了与品牌方共同打造产品上。他曾戏称，自己是国货品牌的“编外产品经理”。

　　花西子于2020年推出的爆款单品同心锁口红，便是其中一个例证。这款口红投产前，花西子团队带着样品来到李佳琦所属的美ONE公司，被李佳琦指出一连串问题，包括颜色不合适、按压手感差、外观需调整等。花西子团队当即表示，要多做几个版本，“打完样之后，佳琦再看一下”。而花西子曾力推的“苗族印象”高定系列，更是在整个宣传阶段都反复强调“携手李佳琦共创”。

　　另一大头部国货美妆品牌完美日记，亦是与李佳琦进行品牌共创的代表。2020年3月，完美日记“动物眼影盘”推出新品“小狗盘”，其灵感来源于李佳琦时常出现于直播间中的宠物狗Never。这款眼影盘的包装为Never形象照，其中每一个配色均由李佳琦亲自挑选。产品开售当天，30万盘迅速售罄。完美日记的另一款大热单品“小细跟”口红，同样是双方共创的产物。这款口红质地与选色宣称由李佳琦把控，包装细节也参考过他的意见。

　　这位主播展露出庞大的野心，除了合作销售外，他试图全方面参与到产品设计和研发环节中，让双方的绑定进一步加深。

“嗜血”的流量

　　超级主播成了国货品牌迈向扩张之路时的一条捷径。

　　对于新消费品牌的崛起，营销圈内有一套戏谑式的总结：5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，便等于一个新品牌。

　　中国社会科学院与巨量算数发布的《2022国货市场发展报告》显示，电商直播能够将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，从“人找货”变为“货找人”，让更多国货产品被看见和购买。而在这一大趋势下，国货品牌要想快速从拥挤的市场竞争格局中杀出重围，选择超级主播这一近道几乎成了最优解。艾媒咨询首席分析师张瑞在接受《国际金融报》记者采访时表示，“对于国货品牌而言，市场曝光和销量是其主要考核指标。”KPI当头，牵手头部主播是艰难却不得不做的选择。

　　负面效应也随之出现。

　　最直接的代价，是高额的营销费用。佣金是绕不开的一笔支出。在李佳琦“翻车”后，“李佳琦能拿到80%佣金”的传闻也受到广泛关注。国货洗发水品牌“丰丝”日前也在其官方微博“怒斥”直播行业生态，称某头部主播的商务对接告知，若想达成合作，美妆类目一般建议出佣80%，如果出得低，位置就给别人了。

　　对于佣金问题，花西子此前回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，双方合作返佣比例属于行业平均水平。某知名MCN机构从事美妆垂类运营的吴倩（化名）告诉《国际金融报》记者，美妆行业的抽佣比例确实没有60%-80%那么高，通常在30%-40%左右，“40%就算高的了”。但是，她也表示，美妆相比起其他品类来说“暴利多了”，其他例如食品、日用品等品类的抽佣比例一般在10%-15%左右。

　　除此之外，品牌方在促销节点也需给到直播间一定的价格优惠，与体量较大的主播合作时还需支付“坑位费”，即想要出现在直播间中的商家需要支付的费用。据某抖音网红直播间商务从业者王甜（化名）介绍，垂类头部达人的坑位费基本以万计，且会根据每场定位不同进行一定调整，例如在双11等重要时间节点或直播间邀请重量级嘉宾时，价格还会上涨。

　　嗜血的流量面前，中小品牌与头部主播合作很可能是一场赔本买卖。某国货护发品牌创始人曾在小红书平台发文称，“放弃上李佳琦直播间是我做出过最好的决定”。她表示，自己曾联系过李佳琦的商务，计算坑位费、抽佣再叠加预估的退货率，“我们一定是亏的，而且几乎卖越多，亏越多”。

　　中小品牌面临亏本，上了规模的品牌一旦合作便容易深度依赖。

　　以花西子为例，2022年6月，李佳琦因故停播，618大促期间，失去了李佳琦的花西子的销售额从前一年的2.63亿元大跌至1.5亿元。

　　更进一步说，主播个人IP所吸引的粉丝能否转化为品牌的粉丝，仍然是一个未知数。一场成功的直播让大众记住的，往往是主播的个人魅力。相比之下，仅在直播间中短暂停留数分钟的品牌，在直播中的影响力则相对较弱。头部主播所拥有的巨大粉丝量，在带来销量的同时，也可能为品牌招致反噬。2019年，因双11当晚临时决定不与李佳琦合作，老牌国货百雀羚遭遇到粉丝的广泛抵制，粉丝表示，“放李佳琦鸽子就是放我们鸽子”。

　　此外，品牌方对于超级主播的依赖，无形之中让主播的话语权提升至前所未有的高度。王甜告诉《国际金融报》记者，主播通常对自己销量较好的类目“比较强势”。头部主播可以优先选款，“品牌通常会有一个所有达人通用的货盘，我可以先锁掉某个款，由于保价机制的存在，如果其他达人再要这个款，就没办法拿到这么好的机制了”。另外，头部主播还能从品牌方手上谈到最优的价格机制，“例如一个产品原价是200元，给到头部主播的直播价是180元，其他主播可能只有190元，或者头部主播在价格相当情况下可以争取到更多赠品”。

　　2021年双11期间，薇娅、李佳琦与欧莱雅的“最低价”之争，揭开了头部主播与品牌之间的博弈，也将双方的“相爱相杀”搬到了台面上。当天平向主播一方倾斜，双方的绑定关系变成了悬在品牌方头上的达摩克利斯之剑。

如何走出来

　　相较于花西子遭遇“品牌不能承受之重”，翻车事件对李佳琦似乎并未造成太大波及。美ONE出品的自制综艺《所有女生的OFFER》第三季如期而至，展示着李佳琦与各大美妆品牌“谈判”的过程，为即将到来的双11大促预热。

　　吴倩告诉记者，李佳琦事件对她所在的MCN机构并没有什么影响，“该怎么样还是怎么样，品牌还是会来找我们合作”。

　　一位美ONE内部人士对记者表示，此次事件过后，公司在双11期间的宣传规模或将缩小，但“李佳琦直播间带来的流量依然很大”。其直言，美ONE在过去几年已经建立起了从选品到售后完善的规模化体系，在直播电商领域仍有优势。“尤其是在公关之后，舆论风向变成了‘我不管主播怎么样，反正作为消费者买到了便宜、性价比高的产品就好’。”

　　从《所有女生的OFFER》第三季来看，国货美妆品牌们依然在双11这场鏖战中，将目光投向了李佳琦。有网友整理了节目中参与“谈判”的品牌清单，在国货美妆品类中，珀莱雅、夸迪、润百颜、自然堂、薇诺娜等李佳琦的“老朋友”名列其中。

　　但是在王甜看来，如果李佳琦直播间占据品牌对于淘宝平台业绩规划的较大比重，风波后，品牌可能会通过减少与李佳琦的合作频次、通过增加更多达人上播的方式来规避风险。“长期来看，品牌会拓展除了超级主播之外的其他选择。它们也有自己的规划，不会把宝押在一个人身上。”

　　为了摆脱过度依赖主播的境况，国货美妆品牌普遍已开始探索商家自播的路径。自播即指商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属平台或店铺开设直播间，对产品进行直播带货。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播占整体电商直播的比例将接近50%，即将超过达人直播。

　　以抖音平台为例，韩束、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播销售额占比都已过半。青眼情报数据显示，韩束今年9月在抖音的自播占比为56%，8月则达到72.12%。珀莱雅也在2022年报中强调，品牌正在“持续强化品牌自播及多矩阵账号运营”。

　　淘天集团日前也面向各行业召开双11商家大会，透露出平台对店播的激励政策――为鼓励新商家开播，大促期间，平台将推出主播成长任务，完成基础任务即可在活动期间拿到激励流量。今年9月举办的2023阿里妈妈m峰会公布的数据显示，近一年来，破千万的店铺直播间近4000个。此外，淘天集团还强调直播的“内容化”，扶持内容属性强的产业带或特色品类主播。这对于更了解自家产品的品牌方来说，也是一大利好。

　　某国货美妆集合品牌电商营销从业者梁聪（化名）认为，品牌铺设自播可以使利润最大化。“自播能抓住品牌的核心粉丝，加强品牌与消费者之间的关联。比起水更深的达人直播，自播能保持品牌的自主性。在双11这样的重要营销节点，品牌方一般都会‘两条腿走路’。”

　　此外，张瑞还建议国货品牌积极开展创新。例如新兴的AI虚拟人等技术，能够帮助减少对于“人”的依赖，也便于进行风险把控。此外，张瑞还认为，品牌应当更加从消费者诉求出发，“尤其对于直播电商这一领域而言，竞争已经趋向白热化了。如何在有限时间内让消费者进入直播间并下单，需要品牌方加大对消费行为的数据检测分析，将满足消费者作为主打方向”。

　　相较于走进直播间，国货美妆品牌们更应该思考，如何走出超级直播间。

（文章来源：国际金融报）

国家规定7天无理由退货规则是什么（浅析商品七天内无条件退款的条件）

网购商品何种情况不适用“七天无理由退换货”规则？哪些商品属于消费者权益保护法规定的“一经激活或者试用后价值贬损较大的商品”？二手商品、盲盒类商品是否适用“七天无理由退换货”？

近日，北京互联网法院综合审判二庭副庭长曾智湄应中国消费者报社邀请，就网络消费实务问题开展研讨。

网购商品何种情况

不适用“七天无理由退换货”规则?

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条第二款的规定，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退换货。司法实践中认为，涉案商品详情页显示的关于不适用“七天无理由退换货”的说明，在没有违反格式合同及其他相关法律规定的情况下，视为一种有效的约定，消费者下单购买、双方签订合同，视为消费者已对该条款知悉，认可涉案商品不适用“七天无理由退换货”。

如何认定

“一经激活或者试用后

价值贬损较大的商品”？

《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第七条规定，下列性质的商品经消费者在购买时确认，可以不适用七日无理由退货规定：（一）拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致商品品质发生改变的商品；（二）一经激活或者试用后价值贬损较大的商品；（三）销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品。

手机、电脑等电子产品的厂商为防止买家以假货、山寨货冒充正品退货牟利，设置了激活功能并采取个人信息注册的方式，来确认售后使用者的唯一性，保护自身的销售权益，所以该类商品一旦被激活，则必然会影响二次销售。由于产生了数据类使用痕迹，涉案商品已经不完好，不能适用“七天无理由退换货”规定，这也符合一般消费者的认知。

实践中常见的这类商品还有护肤品、化妆品等。判断拆封或激活后是否适用“七天无理由退换货”制度，应结合商品属性、包装外观、使用性能、查验习惯、拆封损耗、还原难度等因素综合考量，具体分析判断。对于没有超过检查商品的必要限度，并保持商品完好的，经营者不得以商品拆封为由拒绝退换货。

“退货商品应当完好”应如何确定？

《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条规定，消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。

“商品完好”包括消费者为检查、试用商品而拆封的情况，只要不是因消费者的原因造成价值明显贬损的，均属于“商品完好”。对超出查验和确认商品品质、功能需要而使用商品，导致商品价值贬损较大的，视为商品不完好。是否可以退货的关键在于商品的价值有无实际贬损，是否影响二次销售。确立“七天无理由退换货”制度的初衷，是使网购消费者享有与实体商场购物同等的检查、试用商品的机会，从而自主决定是否进行交易，如果要求消费者退回的商品必须未拆封，那么规定“七天无理由退换货”权利就失去了意义。

当消费者提出“七天无理由退换货”申请时，部分商家要求消费者用拍照或录制视频等方式展示商品的状态，此时如果商家审核同意了该申请，应当认定消费者完成了证明“商品完好”的责任。但商家无法强制要求消费者展示商品状态，该方法也无法适用到全部情形，并且收货后进行拍照、录视频存证，也并非消费者的普遍做法。

在商品完好的前提下，商家一般不能以“已拆封”“已测试”“已使用”为由拒绝消费者的“七天无理由退换货”申请。但是，如果超出查验商品品质、功能需要而使用商品，按照一般公众认知，商品存在难以恢复的使用痕迹或价值已经明显贬损，进而影响二次销售，则不适用“七日无理由退换货”规则。

二手商品是否适用“七天无理由退换货”？

对于二手商品，如果商家在购买页面明确标明适用“七天无理由退换货”，也未与消费者确认其为不宜退货的商品，那么该商品属于“七天无理由退换货”的商品。

消费者在退回二手商品时也应保证商品完好。商品能够保持原有品质、功能，商品本身配件、商标标识齐全的，视为商品完好。消费者基于查验需要而打开商品包装，或者为确认商品的品质、功能而进行合理的调试不影响商品的完好。

盲盒类商品是否适用“七天无理由退换货”？

消费者购买盲盒时不能得知具体的商品款式，只有打开包装才能知道所购买商品的具体信息，交易具有随机性。某种程度上，盲盒类商品存在的基础就是不确定性，其核心价值在于拆盲盒时对未知款式的惊喜感，因此在盲盒内商品款式已经被知晓的情况下，要求盲盒经营者接受无理由退换货，必然会影响盲盒销售的常规状态，对商家不公平。如果商家明确告知消费者并得到消费者明确确认所购盲盒类商品不适用“七天无理由退换货”，在商品没有明确质量问题的情况下，不支持退换货。但如果商品本身存在质量问题，商家也要承担起相应的售后责任。

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