文｜王亚琪

编辑｜斯问

继《所有女生的offer》之后，李佳琦正在筹备一档新综艺――《所有女生的主播》。

区同于过往李佳琦助播团里的熟面孔“旺旺”、“庆子”，这次是通过综艺海选报名的模式，从素人当中挖掘下一个“李佳琦”。从官方目前披露的信息来看，参赛选手的面试过程会全程录制，最后剪成综艺对外播出，脱颖而出的选手有机会正式入职李佳琦所在MCN公司美ONE。

弱化头部主播依赖、构建新主播/账号矩阵，是去年以来直播电商的主旋律。

从“交个朋友”到“东方甄选”，从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗风险的共同策略。但是，不同发展背景的公司，在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

李佳琦最早是从淘宝直播的海选脱颖而出，逐渐成长为直播“一哥”。时至今日，李佳琦所在的美ONE，它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”，但策略上更倾向是在护肤、零食等领域招募有一技之长的红人，并非是为了直播卖货。就像《所有女生的主播》提供的场景――只有走出直播间的助播，才能进一步脱离“李佳琦”，获得更多曝光，展现属于个体的魅力，这也是早期孵化红人的路径。从这个角度看，这更像是一场主播界的“创造101”。

主播界的“创造101”

“李佳琦亲自出马，寻找所有女生的主播。”

在《所有女生的主播》招募令上，这成为吸引大家眼球的核心报名动力。官方承诺，报名选手将有机会获得“全方位资源支持、专业直播培训、千万级流量曝光、李佳琦亲自陪伴”等后续扶持资源，导演对报名选手进行初筛，和入选者点对点沟通后，即可开展录制。

从公开信息来看，这档综艺被定位为一档聚焦主播行业的职场纪实节目。用李佳琦的话来说，是“将主播的职场生活，用节目的形式分享给大家，通过节目更了解主播，以及直播间外的工作和生活。”不过，虽然是录制节目，但招募令上强调了“是真的在招聘”，后续如果成功入职，则会由专人来面谈工资待遇，相当于是将现实中的招聘以真人秀的方式展现。

节目预计录制8期，1月中旬，李佳琦首次在直播时提及这档节目的筹备情况，当时将招募范围限定在“二十周岁以上，大专及以上学历”，但随后陆续公布的官方信息里，则将硬性门槛放宽，将招募重点放在美妆、护肤、时尚、零食等任一商品类目的重度爱好者。

记者留意到，口才了得、种草达人、领域行家、资深类目爱好者被标注在海报宣传语里。虽然形式很“创造101”，但和娱乐圈的选秀节目更关注颜值、才艺等方面有明显的区分，其招聘的关注维度并不标准化，更看重“技能”，总体来说，招聘者的专业度和表现力是核心的衡量尺度。

李佳琦预热这档节目后，相应的微博、微信等官方渠道都开始同步宣传。报名选手需要发送自己的简历、照片、自我介绍视频、报名表以及模拟带货视频。在报名表中，问题的设置则更为宽泛化，譬如“如何看待李佳琦直播间？如何看待全民直播？怎么看待李佳琦直播间以外的内容？”与其说这是对主播个人素质的考核，不如说是在考验其对直播行业的理解。

报名表上的问题截图

目前，节目尚在报名环节，还未有更多信息流出，节目具体的表现形式也并不明确。但此前，李佳琦团队曾推出综艺《所有女生的offer》，将视角聚焦在和品牌商家“砍价”这一环节，原本距离消费者很远的品牌方坐上谈判桌，谈价格、谈福利，既做了品牌宣传和销售预热，也将李佳琦为消费者谋福利的“男闺蜜”心智强化。由此及彼，《所有女生的主播》会聚焦哪个环节？

一种可能是类似《所有女生的offer》，记录菜鸟主播的职场经历，将“招聘、入职、成长”这些环节放大；一种可能则是类似娱乐圈的选秀节目，将“直播、选拔、PK”的环节放大，这种方式带有强竞技性，甚至可以加入消费者线下投票环节、真实地选出自己喜欢的主播。综合来看，前者的操作难度小，是最平稳的选择。后者难度高，但可看性和影响力也会更高。

当主播走出李佳琦直播间

李佳琦成名后，他的崛起路径随着时间的推进，越来越少被人提起。

实际上，李佳琦早年也是从PK赛性质的营销活动中一步步脱颖而出的，他的成长轨迹恰恰证明了，大主播的流量不是凭空而来，而是需要积淀。2016年底，美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，欧莱雅公司选中了拿到销售冠军的李佳琦，让他去参赛。两年后，李佳琦在双十一晚会上和马云PK卖口红，一炮而红成为全网刷屏的“口红一哥”。

当直播电商逐渐走入IP矩阵化的局面，各大头部主播退居二线，助播团依次登台亮相。但相较而言，助播的孵化方式仍然很单一。以李佳琦助播团为例，统一的方式是在李佳琦的直播间刷脸、立人设甚至组CP，比如人气最高的助播旺旺拥有了“普通女孩励志逆袭、越来越美丽和自信”的人设和形象，李佳琦助播团里的男主播阿成则因为颜值高，还和旺旺有cp粉。

然而，和李佳琦的强绑定，在一定程度上也让助播个人的特质更为模糊。

李佳琦助播团中负责彩妆和护肤领域的助播火娃、东东，就曾遭到粉丝质疑：“就是没有眼缘，看到（火娃）就想退出”“东东有经验，但是经常抢李佳琦的话，有时候故意卑微，非常油腻。”早期因李佳琦聚集起来的消费群体，先入为主，助播更多时候是在李佳琦不开播时，负责延长开播时间、提升开播频率的“工具人”，培育属于自己的高粘性粉丝的难度很高。

综艺节目，对于新主播而言，是比李佳琦直播间这个工作场景，更能展现个人特质的舞台。而李佳琦占比超过90%的女性消费群体，对娱乐性更强的综艺表达，接受程度也较高。

一个问题在于，为什么不干脆让现有的助播团拍摄一档综艺，而是选择了素人海选的方式？从娱乐圈的经验来看，这很像是直接签约出道和素人偶像养成的区别。从零开始陪伴主播成长的参与感、情感和陪伴价值，会让观众和消费者对主播投入更多关注。在李佳琦助播团中，发展较好的旺旺，此前就是素人出身，成长路径也是从零开始，逐渐被大众所认可。

《电商在线》认为，这同时也是美ONE最擅长的领域：通过营销不断催化IP。

在头部主播竞争最激烈的时代，李佳琦就通过《所有女生的offer》这样的内容放大自身影响力，后续通过做深服务（比如双十一给所有女生列比价Excel）、跨界联名（孵化新IP奈娃家族，联名多个品牌）、推出李佳琦口头禅同名的“所有女生”直播间等，围绕李佳琦不断强化心智，但又不局限于“李佳琦”，而是以他为流量池，源源不断地开发出“周边商品”。

素人主播能重复李佳琦的成功吗？《所有女生的主播》更像是给了一个起点，更多的曝光、更多维度的呈现、更多主播特质的挖掘，这条思路是被验证过的，但和两年前相比，想在更为成熟的电商环境孵化人气主播，需要更长时间的人气和口碑发酵，并不容易。成功如李佳琦，尚且还花了两年时间，才让自己的名字被各大品牌方和消费者熟知，而对于新的主播们而言，则可能需要更久，但同样的资源和流量，还会再次倾斜在新主播们身上吗？

“人”的竞争力和“货”的差异化

自2022年以来，直播电商开始迈入多渠道、多主播布局的时代。

从“交个朋友”到“东方甄选”，从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗高风险的共同策略。但是，不同发展背景的公司，在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

“东方甄选”的崛起速度最快，优势在于教培业务积累下“人”的资源，主播后备力量充沛，但短板在“货”。1月底，“东方甄选”首次下场加注供应链，宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，长远来看，“东方甄选”选择的是“自营商品 直播电商”的思路，押注的是“货”。

同样做“货”的还有“交个朋友”，但区别在于，“交个朋友”自营商品较少，运营逻辑依然围绕在“严选商品”。通过规范选品、审核机制来组货，“交个朋友”将原本综合大卖场式的直播间做“细”，切分出酒水食品、服饰珠宝等多个品类直播间，核心护城河实际上在于组织运转效率。

从这个角度看，很难说“东方甄选”、“交个朋友”是纯粹的MCN公司，它们的互联网基因反倒更为浓厚。相比之下，曾经的超级主播李佳琦、薇娅，从流量发家，更偏向于“人”的运营。

薇娅一边做自己的品牌，一边做起投资人，但本质依然是自身流量的变现。

李佳琦所在的美ONE，反倒成了最为贴近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”――这和明星经纪公司很像，和“交个朋友”旗下的电商主播培训业务又有所不同。去年以来，“交个朋友”拉来李诞等脱口秀演员跨界直播，它的策略更倾向于从自带流量的领域里签下合适的主播。归根结底，这是因为将没有流量基础的素人培育成一个带流量的主播，本身就是一个成本高、挑战大的选择，需要公司拥有强大的孵化能力。

美ONE的商业模式和明星经纪公司的逻辑更为接近。在直播电商领域，有公司通过“货”来做出差异化、打造护城河，有公司依靠效率来强化竞争力，自然也有公司选择孵化差异化的“人”。但孵化“人”的难点在于流失率――最近，董宇辉被授予北京平谷人才奖引发网络争议，“东方甄选”给董宇辉的福利待遇被摆在台面上，关于“东方甄选还能留住董宇辉多久”的话题被各界广泛地讨论，甚至有网友猜测董宇辉近来出镜少是东方甄选在“去董宇辉化”。

批量孵化主播、分散集中风险，或许是以“人”为优势的MCN公司有限的应对策略。

日本最早开创偶像养成模式的经纪公司杰尼斯，最成功的就是其具备可持续、可复制、控制风险的造星能力，持续推出偶像并获得市场认可。这主要是基于其养成概念的打造和完善的工业化流程，从甄选、培训、筛选、宣推、渠道曝光，都有良好的把控。美ONE能否走出一条属于自己的道路，将电商主播的培训、孵化、造星也走出标准化的流程？正在紧锣密鼓筹备中的《所有女生的主播》，或许就是一个最好的观察视角。

李佳琦双11首日业绩图片 李佳琦双11卖空瞬间

如果梳理历年双11都发生了什么大事，2023年被记住的，除了低价竞争，恐怕还有“李佳琦又摊上事了”。

今年双11，大促的发令枪刚一打响，京东就与烤箱品牌海氏、李佳琦爆发了“*价之争”。

事件的起因是，10月24日，一名京东采销经理公开表示被品牌投诉，因为一款海氏牌烤箱的京东售价低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，而该产品为京东自营产品，低价是因为京东自掏腰包补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。京东认为，对于京东自营商品，京东具有定价权。

烤箱品牌海氏则在声明中称，京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格，且调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。

李佳琦所在公司美腕否认与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

事件发酵至今连上了多个热搜，大众对李佳琦“全网*价”的讨论热度，几乎盖过了对双11的消费热情。

在直播电商爆发式增长的过去几年，头部主播迅速聚集流量，并以“全网*价”的话术吸引粉丝，对商家的议价权也水涨船高。

*价是比出来的，平台的价格自然也是被比较的对象，以至于慢慢形成了平台定价高、头部主播价格低的消费者印象。

但今年双11，平台的打法变了，当各大平台争卷“*价”，与打出“全网*价”的头部主播发生摩擦，并非偶然。

而这只是各平台再掀双11“价格战”，带来的一系列连锁反应中的一环。作为全球*的购物节，今年的双11还隐藏着哪些新的变化？本文从用户、平台、商家与主播三方视角，梳理出六大趋势。

一、用户篇 

01 可能是近几年“*”的一届

近几年的双11，已经有不少消费者意识到，大促的商品折扣不一定比平时促销的优惠力度更大，甚至有商家会通过先提价后打折的方式，迷惑消费者。

今年双11似乎不一样了，为了抢夺更多用户，主流平台都喊出了“低价”的口号。

体量*的“猫狗拼”，比拼的重点是“*价”，主要资源向全网*价商品倾斜。

天猫（10月24日晚8点开启预售）*次喊出“双11天天低价”的口号，官方称预计将有超过8000万商品降至全年*价。淘天集团（阿里巴巴分拆后的六大业务集团之一）称，把“全网*价”定为核心KPI。

另一边的京东（10月23日晚8点正式开启），直接喊出“真便宜”的口号。

今年以来，京东围绕低价策略有一系列动作，例如，3月份上线百亿补贴。今年双11，京东称参与双11百亿补贴的商品数量，是京东今年主场购物节618时期的2倍，而且承诺对超8亿商品实施全程价保。

“抢跑”的拼多多（10月20日0点正式启动），打出的牌是“天天11.11，天天真低价”，称提前为消费者上满减和优惠券福利。

拼多多一直自带“低价”标签，2019年起推出百亿补贴计划。今年双11*次在百亿补贴频道增加 “单件立减”的玩法，即在补贴的基础上叠加价格直降。

第二梯队的抖音（10月20日启动现货销售）、快手（10月18日开启预售），也不甘示弱。

抖音表示“将给到实实在在的价格优惠”，推出了官方立减和亿级消费券。快手喊出了“低价好物”的口号，称拿出了20亿商品补贴。据商家透露，抖音和快手的招商规则中，都提到了“全网低价”的关键词。

对平台而言，电商大盘增速疲软，需要用更吸引人的折扣力度来促成更多交易额，刺激更多对价格敏感的消费者。但当这么多平台都喊出“全网*价”，考验的就是商家的平台布局能力了。对于消费者来说，到底哪些是“真”的，哪些又是“虚”的，更需要擦亮眼睛。

02 不再烧脑，双11终于变简单了

今年双11，平台不但直白地亮出了“*价”的底牌，还主打化繁为简。

一方面是简化玩法和促销机制、减少打折套路。

拿淘天来说，优惠方式有官方立减和跨店满减两种，商家可以自由选择，平台对前者的推荐权更高，这种优惠方式对消费者更友好，不用再费力凑单，买一件商品也可以直接拿到价格优惠。

拼多多在百亿补贴上线的“单件立减”，也是同样的逻辑，称确保消费者不凑单、不做算术题。

抖音也不再搞跨店满减，主推官方立减的玩法。

平台对双11的简化，还表现在主打“现货”，降权预售。

动作最明显的是京东。往年的大促，京东都是预售开场，今年双11，除了预售之外，主打的一张牌就是“现货开卖”、不用等。

天猫虽然还是有预售玩法，但提前了现货销售的时间，压缩了预售模式。为了减少消费者等待的时间，天猫联合菜鸟推出了大促产品“预售极速达”。

经常参与大促的消费者对预售模式一定不陌生，买一件商品要付两笔钱，先在预售期付一笔定金，等尾款期到了再付尾款。

其实在双11出现的头几年，并没有明确的预售概念，直到2011年，京东率先引入了这种玩法，后被其他电商平台效仿，几乎成了双11的标配。

放在过去，这种长周期的预售模式，对平台和商家来说好处多多：把半个月到一个月的消费需求叠加在一个节日，创造一个吸睛的销售额；定金预售能一定程度上刺激冲动消费；根据订单预留好库存、避免存货积压、提前回笼资金，降低物流压力等等。

预售模式某种程度上是消费者处于弱势地位的表现。今年双11，天平向消费者这一侧倾斜了。不论是拿出更简洁的折扣规则，还是简化购物流程，都是电商平台为了降低消费者决策成本，不得不做出的改变。

二、平台篇

01 最“热闹”的一次双11，内容平台全面电商化

你还记得“双11”原本有一个名字叫“光棍节”吗？

2009年11月11日，当时*的电商平台淘宝发起*“光棍节”促销活动。2010年，也就是第二个双11时，这个淘宝商城的市场部活动，正式成为整个阿里巴巴最重要的活动。

2011年双11，京东、亚马逊、腾讯等开始加入，双11慢慢发展成电商行业的促销狂欢。自此之后，每年这个时候，所有电商平台必然会卯足了劲儿促销，秀一秀肌肉。

今年双11，或许是互联网平台参与数量最多的一届，按照出身不同可以被分成四大门派，分别是：

电商平台：淘天、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购

内容+电商平台：抖音、快手

内容平台：视频号、B站（哔哩哔哩）、小红书

本地生活平台：美团

近几年，伴随视频号（2021年）、B站（2022年）、小红书（2023年）相继参战，主流内容平台全部冲进了双11战场。

去年双11，B站试水了直播带货，今年参战双11的方式很特别，放弃了正面战场，转向了站外种草、站外转化的侧面战场。首先，B站新增了“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买；其次，与电商三巨头阿里、京东和拼多多打通了商品库，向这些平台及平台上的商家输送流量。

今年双11，小红书*次全面参战。不同于B站，主推买手制电商的小红书选择“单干”，并且交出了双11*份成绩单――章小蕙以破亿的直播销售额，成为平台上首位销售额破亿买手。

B站和小红书的入局，背后是内容平台的电商化。只是相比于抖音、快手，这两家还在电商化的初期，因此，电商平台与内容平台在双11大促既有联盟，也存在对抗。

02 “猫狗拼”压力*的一届

如此多平台入局双11，消费者欢喜，商家乐见其成，但对于“猫狗拼”来说，是压力*的一届。

2011年以来的相当长时间里，中国电商市场一直是两强竞争，阿里与京东螺旋交替上升。直到2019年，第三位电商巨头登场，那一年，抓住低线用户红利的拼多多，首次杀入618电商大战并大获成功，从此，电商进入阿里、拼多多与京东三强争霸时代，双11、618也一直被视为“猫狗拼”三家的主场。

进入2021年，电商三巨头面临的外部环境发生了巨大的变化。监管收紧的同时，抖音、快手等内容平台的电商化，不可避免地对传统电商平台造成了分流。

2022年双11，天猫首次不披露大促成交数据，是国内电商市场承压最直接的表现之一。

今年的双11大促，在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，“猫狗拼”势必要面临前所未有的增长压力。

平台竞争方面，内容类平台对传统电商平台的分流，或许将演变成“冲击”。

近两三年，直播电商的增速高于电商大盘，原本作为短视频平台的抖音和快手借此快速崛起。过去几年的双11，这两家虽然都是参与者，但从资源倾斜来看，抖音更看重自家的“818好物节”，快手则主推自己的“616”大促。

但今年不一样了，已经在电商领域站稳脚跟的两家，表现出更大的野心，双11的动作明显提速，流量和现金补贴上的投入力度远超过去。

有了抖音和快手的例子，再来看小红书和B站的入局，以及腾讯重新重视视频号的电商变现能力，不难嗅出几分潜在的危险。同样是内容属性强、拥有流量优势，但商业化底子薄弱，且试图通过直播电商缓解增长焦虑。这时候，双11就是它们电商新故事的实验场。

而淘天和京东，同时还面临着低价竞争的压力，以及内部组织变革后首次迎战双11的不确定性。

这两大电商平台的成功，和其过去多年押注消费升级不无关系，但近两年的消费趋势变化，又让两家不得不采取低价策略。

凯度消费者指数7月的报告显示，2023年二季度，主流电商平台中，阿里淘天集团和京东的渗透率较2022年同期分别下降0.5个、0.8个百分点，拼多多渗透率提升0.6个百分点。

今年双11，淘天、京东竞争“*价”，内外部的挑战都不小，对内，如何从稳定的供应链体系里再压出价格空间，对外，怎么用低价策略获取更广泛的增量用户。

今年还是两大电商平台内部组织变革后的*双11大促，最终效果如何，必定引发市场关注。今年5月以来，阿里巴巴集团母体“一拆六”，以创始人马云为核心的领导力量全面复归；今年618前夕，京东创始人刘强东走到台前、高管更替。

三、商家与主播篇

01 商家：渠道更多元、价格压力更大

双11大促有一条发展暗线――它不是少数人的“狂欢”，而是多数人参与的游戏。今年双11，各大平台借低价策略争抢用户的同时，也是加大扶持力度争抢商家、扩充商家池。

商家参与双11的目标，无非是销售额和用户增长，近几年，不少商家发现，营销投放不一定换来持续的增长，于是，缩减营销预算、“降本增效”成了关键词。

对此，双11前夕，阿里妈妈（阿里旗下广告营销业务）与微信、B站、知乎、微博等平台建立更深的合作，以帮助淘宝天猫商家获取更方便、更低成本的流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝APP，且有一定的流量流量扶持。

主要靠POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入驻京东开店）商家推动低价策略的京东，则把重点放在了扶持新商家上，双11期间，其将“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”作为KPI之一。

对于格局相对稳定的淘天、京东而言，它们双11资源的重心还是大品牌。不过，伴随双11参战平台变多，商家也有了更多选择。

比如，视频号强调手把手教商家做视频号直播带货，并下调大促期间的服务费；小红书面向“首次店播商家”以及冷启动的新品牌，有相应的扶持政策。

从商家角度看，渠道多元化是双11大促的趋势之一。多位头部品牌和中小商家均对「定焦」提到，今年更注重多平台运营，不再押注单一平台。

线下商家同样是大促的重要参与者。疫情倒逼着本地生活，特别是线下餐饮和服务业加速转型，如今，京东和美团对即时零售的重视，让实体商家有更加机会参与到这场大促里。美团参与双11的品类包括数码3C、美妆个护、超市消费、花果鲜食等。

今年双11主流平台都打出了“*价”的牌，平台虽然也有补贴，但价格压力必然会不同程度地传导到商家侧。

有媒体报道，有电商平台要求商家在双11期间给出此前一段时间内的*价，且本平台售价不能高于其他销售平台。

低价策略作为电商平台的促销机制无可厚非，但如果是建立在一味压缩商家利益的基础上，那必然会加平台与商家间的矛盾。

02 平台重回“价格战”，超级主播时代将成过去式

过去三年，电商直播市场迅猛发展的同时，无论是平台还是商家，都开始理性看待依赖头部主播冲刺销量的风险。

今年双11，当平台、商家与头部主播三方，对“*价”的“争利”摆上明面，扭转直播生态头部化的趋势，或将是大势所趋。

京东平台与烤箱品牌海氏的冲突，根源就在于定价权归属问题。有商家对「定焦」表示，头部主播与商家之间的“*价”矛盾由来已久，而今年双11，平台也要*价，把商家夹了中间，矛盾升级。

头部主播本质是平台“造神”的结果，一个头部的崛起，往往是所在平台流量倾斜的结果，而这也客观上帮助平台的直播电商业务快速起盘、实现巨额销售额。在这一阶段，双方利益高度一致。

据财新报道，2021年双11预售*晚，李佳琦和薇娅直播间的成交销售额分别约为40亿元和35亿元，占到当晚淘宝直播总成交量约八成。

当头部主播的销售增速远超平台大盘、对商家的议价能力高于平台，双方的关系变得微妙起来。尤其是当平台开卷“全网*价”，不可避免地与头部主播发生摩擦。

而从平台长远发展的角度看，一定是希望平台上的商家和主播都能赚到钱，改变直播生态走向集中化、头部化的趋势。

商家作为“*价”的利益受损者，为了疏导价格压力，也开始重新规划在直播上投入。

一方面，更多商家不再依赖单一头部主播，转而为更多平台、更多样的直播形式买单。依据之一是，传统的导购式直播外，东方甄选的双语直播，小红书不走爆款低价的直播等，承接了部分超级主播离场后的流量，并拥有了忠实的受众群体。

另一方面，达人直播之外，越来越多商家更加重视店铺直播，并将其发展为常态化的销售渠道。

这一趋势在促销渠道多元化，淘宝、抖音、小红书等平台力推商家店播的背景下已经凸显。

以美妆为例，其被认为是依赖头部主播的品类之一，如今，通过多渠道来分摊全年的销售压力，已经是头部品牌的常规操作。一位美妆品牌的相关负责人对「定焦」表示，今年大促，对超头或单一平台的依赖明显减轻了，越来越多品牌的店铺直播间常态化开播，并在大促期间匹配非常有吸引力的折扣力度。

双11大促已经走到了第15个年头，在这个存量市场中，从商家、主播到平台，竞争只会越来越激烈。每一届有人退场，也有人入场，但总有人能抓住新机会。

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