随着电子商务的发展，网络购物日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分，但由于网络购物具有虚拟性的特点，给消费者的购物体验带来了一定影响，导致了消费者产生了一定的退货消费行为。

本文通过对相关文献研究的梳理，对消费者网购退货消费行为进行了分析，从性别、年龄、婚姻状况、学历和月收入等方面进行统计分析，从品牌选择、商品评价、产品功能和商品特性等方面进行分类研究。

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电子商务的本质是通过互联网进行商务活动，其最大特点是消费者可以在任何时间、任何地点通过互联网购物。

不过因为网络购物具有虚拟性、虚拟性等特点，给消费者的购物体验带来了一定影响，导致了消费者产生了一定的退货消费行为。

国内学者也不止一次对网购环境下消费者退货行为进行了研究，吴文锋以网络环境下消费者退货行为特征出发，对网购环境下影响消费者退货消费行为的因素进行了研究。

郑国俊也研究了影响网购消费者退货消费行为的因素、周佳妮立足的研究点是促成货不得不退的因素、孙洪军则是从性别、年龄和学历三个维度对网络购物环境下影响消费者退货消费行为的因素进行了分析。

退货行为是指消费者在购买商品时，由于购买行为和商品特性不符合，或者与预期不符，在收到商品后，消费者产生的退货行为。

根据国内外学者的研究发现，退货行为主要有两种类型：一是商家主动采取的退货行为；二是消费者被动产生的退货行为。

两种类型套用在消费者的身上，就可以理解为是一个主动一个被动，主动退货是表示消费者对商品不满意，从而导致的退换，被动退货则大部分是商家的原因，是商品本身出现了问题，或许是运输过程中出现了磕碰影响使用，又或者是图片与实物不符，与预期大相径庭。

网络购物中出现的大量退货消费行为与消费者自身因素、网络环境因素以及商家因素都有一定关系。

口说无凭，真实的数据永远是最好的证据。

本次研究的数据主要来源于网络购物平台，研究采用问卷调查方法，以服装消费者为例，采取分层随机抽样的方式对各城市居民进行问卷调查。

在这之中，北京、上海、广州等一线城市样本数占总样本量的50%以上，而其他城市样本数较少，仅占总样本量的10%左右。

至于处理数据的方法，此次研究主要采用 SPSS19.0软件进行处理，然后利用因子分析对影响消费者网购退货行为的因素进行分析。

在因子分析中，通过旋转后的因子载荷矩阵确定各主成分提取方向及特征值，从而确定各主成分的权重；在对消费者网购退货行为影响因素分析中，通过对提取出的主成分进行降维处理后再进行因素分析，从而确定影响消费者网购退货行为的因素。

网购虽然是面向全部人群，但主要的支撑力量还是19-29岁的青壮年，他们也占据了总人数的61.3%,而30-39岁年龄段的消费者占总人数的23.2%。

40-49岁年龄段的消费者占总人数的14.8%。

按照性别划分的话，女性消费者占比为58.8%，男性消费者占比为41.3%。

按照学历划分的话，高中及以下学历的消费者占比为31.1%，本科及以上学历的消费者占总人数的18.4%。

网购最重要的就是钱，因此在本次调研中，月收入主要集中在5000-10000元以上两个区间，月收入在5000元以下和10000元以上两个区间的消费者占比分别为19.6%和30.7%。

将所有的要求笼统的聚在一块，可以发现受访者具有较好的学历背景，并且大多数受访者有着较高收入水平，并且主要是以女性为主，男性受访者中比较少。

人员就位之后，数据也很快出炉，和预估的差不多，男性网购时更倾向于选择知名品牌；而女性更倾向于选择性价比较高的服装品牌。

如何评定一个服装品牌的好坏呢？除了考虑服装的质量和款式外，还会考虑服装的价格和售后服务等。

这也意味着，在选择网购品牌时，对网络环境因素的考虑也是非常重要的。

通过分析发现，购买过网购服装的消费者中有81.84%选择淘宝购物，有9.51%选择其他平台购物，有1.25%选择其他平台购物，但有22.64%没有选择任何网购平台。

究其原因则是由于淘宝为消费者提供了最多的商品选择和最便捷的购物服务，导致很多消费者愿意在淘宝上购买服装；而其他平台在商品质量和售后服务方面存在着一定的缺陷。

除了享受到的便利和尊重，作为消费者最为看重的自然还有价格等等，例如购买的商品质量、售后保障、物流配送和退换货等因素都会对其产生一定的影响。

在购物过程中，消费者选择的是一种虚拟的购物环境，在这种环境下，消费者更多的是根据自己的需求去进行购物。

没有见过实物图，没有用手感知过料子或者材质，这就会导致很多消费者在购买服装时可能会购买到不符合自己需求的商品，同时在退换货时，消费者也可能会选择较大幅度地退货。

还有一个必不可少的因素就是物流，由于网络购物具有虚拟性的特点，使得消费者对物流配送产生一定的误解，所以就会造成一些不愉快的退货事件发生。

运费同样也是问题，有的商品购买的时候会赠送运费险，有的商家则不会，有的时候顾客买到一般喜欢的物品却因为没有运费险，需要自己承担运费，也会再斟酌一下这件衣服到底需不需要退。

通过对退货消费行为的研究，发现在网络环境下，消费者的退货消费行为主要表现为：品牌选择、商品评价、产品功能和商品特性四个方面。

对于消费者而言，品牌选择是影响退货消费的最主要因素，其次是商品评价和产品功能，最后才是商品特性。

针对这种情况，企业可以根据自身特点对消费者进行针对性的营销，比如服装企业可以针对不同年龄阶段、不同职业群体、不同收入水平的消费者提供差异化服务。

对于消费者退货行为的影响因素，企业也可以通过增加对退货消费行为的宣传，让消费者更多地了解到产品特性和退货原因等信息。此外，企业还可以通过提供高质量的产品和良好的售后服务来减少消费者退货行为。

国家对于网购行为，也是有着一定的法律规定的。

根据《消费者权益保护法》第二十四条：经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的，消费者可以自收到商品之日起七日内退货；七日后符合法定解除合同条件的，消费者可以及时退货，不符合法定解除合同条件的，可以要求经营者履行更换、修理等义务。

依照前款规定进行退货、更换、修理的，经营者应当承担运输等必要费用。

《消费者权益保护法》第二十五条：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：(一)消费者定作的;(二)鲜活易腐的;(三)在线消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品;(四)交付的报纸、期刊。除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担;经营者和消费者另有约定的，按照约定。

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