“双十一”来临之际，此前因带货怼网友一事被骂的李佳琦又登上热搜。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”牢牢霸占着热搜榜一的位置，另一条“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”也同样登上热搜前五。

两条热搜，无疑又将直播带货推到了风口浪尖。不少网友对此称，不仅是头部主播，在很多直播间，自己曾遭遇过饥饿营销、冲动下单、同质买贵的经历。

多地消协也发布过警示，揭秘直播间套路。

10月24日，一位京东采销人员在朋友圈称，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌方投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。不过，当日晚间，海氏在其官方微博发布了一份声明称，该京东某采销人员在其朋友圈发布的关于海氏烤箱消息为不实内容。

声明称，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，是该采销人员在造谣拉踩；海氏品牌和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。

而对于被质疑的“二选一”行为，美ONE方也做出了回应，对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示“不实信息”，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，也从未要求品牌进行任何的二选一，直播间商品的定价权在于品牌。

“二选一”的本质是什么？“二选一”是啥？就是你进了包子铺吃包子，就不能从隔壁买油条，你入驻了天猫，就不能再入驻京东或者其他平台。“二选一”谁受了伤？很显然，这是一种变相的垄断经营，打破了良性的市场竞争。对消费者来说，选择的面更窄，价格由“垄断”一方自由定价。随着李佳琦上热搜，关于直播间套路的讨论也随之热起来。

李佳琦最近又上热搜了。

【套路揭秘】

直播遮挡虚构商品“身价”

?直播带货到底有哪些套路？

今年上半年，北京市市场监管综合执法总队八支队网络交易队（以下简称网络交易队）对一起酒类直播带货案件进行查处，揭开了直播带货中某些商家虚假宣传、价格欺诈的隐秘面纱。

涉案文化传媒公司位于北京亦庄某写字楼，该公司有两间50多平方米的直播间，其中一间紧闭大门的直播间里不时传出主播与助播们大声推销的声音，“这已经是最低价了”“非常实惠”……另一间直播间中，分布着3个不同的直播场景，而不同的场景背后都摆满了各种名酒。该公司员工告诉记者，这些都是买来的空瓶。

从执法人员在直播平台调取的录像中可以清楚看到，主播在直播销售贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司某款白酒时故意用酒瓶、手指遮挡住“保健酒业有限公司”或“保健酒业”字样，让消费者误以为该款酒为贵州茅台酒厂生产。

在另一个账号的备份录像中记者看到，主播推销酒品套装时宣称“茅台某款酒全球限量发行19999套”“五粮液某款酒限量发行不超过1000盒，年消费100万的贵宾才能买到”。

而执法人员征询厂家得知，茅台该款酒并不是限量产品，五粮液该款酒发行超过1000盒，也并非年消费100万元的贵宾才能买到。

而在销售一款名为“金奖1915”的酒时，主播号称该款酒获得过“1915年博览会金奖”。记者查询相关资料发现，当年我国获得甲类大奖的酒类商品中根本没有“金奖1915酒”。

主播在直播中还信誓旦旦地告诉消费者，将五粮液作为赠品，宣称是市场价较贵的宜宾五粮液股份有限公司生产的普五52%vol、500ml浓香型白酒。该“五粮液”酒京东参考价为每瓶1069元―1250元。

然而实际赠送给消费者的是，市场价较低的宜宾五粮液股份有限公司出产的尊耀酒（京东参考价为428―488元/箱，每箱6瓶）。

控制多个账号，虚假“比价”

网络交易队执法人员调查发现，该公司的法人同时是4家公司、多个直播账号的实际控制人，所管理的账号涉嫌通过虚假宣传或价格欺诈的手段诱导消费者购买，还利用其控制的两家公司进行联合价格欺诈。

当事人实际控制的两家公司分别在直播销售平台、传统电商平台销售同款白酒，同一款酒在直播平台标价为998元，在传统电商平台销售价标为7980元。

直播销售时，主播为了证明直播间的价格非常优惠，会在推销时打开手机，佯装在网上寻找其他平台的销售价格，其实搜索出来展示的是与其合谋的网店的价格，让消费者误以为直播间的商品价格便宜。

业内人士提醒，如果同样的商品在不同平台的店铺价格过于悬殊，消费者就要注意了。同款商品在A、B两个平台的两个店铺通过合谋价格从而产生的价格欺诈，消费者很难察觉。

今年2月，“嘎子哥直播间1999元手机1880能买到”的话题登上了热搜，嘎子在直播中称卖的飞利浦手机原价8999元，京东可查直播间只卖1999元，便宜了整整7000元，但最后被扒出实际原价只卖1880元！

价格虚高，多数贵20%

“美眉们，我们来咯”！伴随着熟悉的开场白，某直播间瞬间涌入百万粉丝，直播带货已经成为电商平台促销新业态。然而，在直播间看到的商品和你想购买的商品，只要你去淘宝、拼××上找同款，就会惊奇地发现所有商品都比直播间便宜20%，而且质量还有保证。

为什么直播间的价格更高？

有业内人士讲出了其中的秘密，主要有三个原因。

一是平台抽成。直播间的商品价格之所以高昂，很大程度上是因为平台需要从中抽取一定的佣金。这些佣金最终会导致商品价格上涨，让消费者承担更高的成本。

二是主播提成：为了吸引消费者购买商品，主播往往会承诺给予观众一定的优惠。然而，这些优惠往往是建立在主播从商品中获取提成的基础上的。因此，主播提成也是导致直播间商品价格高昂的一个重要原因。

三是营销费用：为了提高直播间的知名度和影响力，主播和商家需要投入大量的资金进行营销推广。这些营销费用最终也会转嫁到商品的售价上，让消费者承担更高的成本。

有主播算了一笔账，平台一般是按营业额抽成，不同平台抽成不同，但抽成额多在2%-10%，主播提成也在25%-50%。商家为了维持正常利润，必须抬高价格。这费用自然转嫁到买家头上，价格自然就更高了。

“挂羊头卖狗肉” 货不对版

有网友称，自己在某直播间购买到一件羽绒服，号称是野生狐狸皮毛、90%白鸭绒，价值上万，直播间售价1980元。但拿到手发现，所谓的野生狐狸皮毛，极可能就是兔毛。

类似直播间售卖假货现象也层出不穷。

记者打开多个直播间了解到，这种直播套路随时可见。“挂羊头卖狗肉”现象比比皆是。

近日，北京海淀警方经过缜密工作，破获销售假冒注册商标的商品罪案件，抓获11名犯罪嫌疑人。某公司在一直播平台上发现有人冒充其品牌，以电商直播、远低于市场正常价格的方式，对外销售假冒伪劣商品，对公司造成不良影响。经调查得知，该公司表示从未与网络直播间的店铺有过任何授权及合作，对方销售的产品品相及皮革质地与自家公司产品大相径庭。在掌握确凿证据后，民警于7月中旬展开了收网工作，在浙江、河北两地抓获11名犯罪嫌疑人，核实涉案金额40余万元。

“凉山曲布”与“赵灵儿”直播售卖假蜂蜜。

身份、剧情造假“卖惨售假”

最近，四川凉山“卖惨售假”网络水军案引发关注。近年来，互联网上有一些“网络红人”发布以凉山乡村为背景的视频，吸引关注后再推销号称当地的土特产。

凉山彝族自治州公安部门调查发现，部分视频其实是经过策划的卖惨式摆拍，他们销售的大多数产品也并不是真正的凉山产品。目前，警方已经控制了50多名嫌疑人，包括“网红主播”、“网红”孵化机构（MCN）和电商销售平台等多个环节的成员。

如果有网民质疑“买的是凉山的特色产品，为什么发货在南京”，他们会组织话术回应，比如蜂蜜，他们组织的话术是“我们凉山穷，没有正规加工厂，所以把这些蜂蜜收购以后，把原材料送到南京去加工”。

去年，一个坐拥2000万粉丝的大网红“牛爱芳的小春花”翻车了。因为有网友扒出这对农村夫妇曾经有个叫“坚强哥和章脆”的账号，在这个号上，牛爱芳和小春花就像是变了个人，不断地用孩子卖惨，甚至声称自己怀的孩子是注意表述。

一名直播带货业内人士田女士告诉记者，现如今直播带货时大家普遍都会提前写个剧本，套好招儿。她说：“其实大多数都是进行剧本合作，然后双方一番推扯，讲价。‘你要多送我们家朋友一些什么东西’‘你这个价格不给力’‘你今天必须得50元以下’‘你这个量不够’‘你把你后面抽奖的奖品拿过来’‘你送给我们大方点行不行？’……会有这样一个剧情演绎的成分在里面。”

在电商平台上搜索“直播剧本”，关于剧本定制服务的商家随处可见。其中，电子素材和常用剧本模板一般价格在9~20元之间，里面根据不同行业和不同需求分了三十多个门类。田女士说：“其实并没有一个明确的行业标准去给他们定价。因为有一些聊家长里短或者一些情感故事。有时候是真实的故事，但有时候其实也是编的故事，也需要自己花钱去雇演员配合他完成这样一个动作。”

除了直播以外，主播们还会在日常发一些短视频进行内容输出，这个过程也是养号。一些账号背靠孵化网红的MCN机构，通常都会采用同样一批脚本。

有网友戏言――“秀场不演戏，赚钱都费力；带货不流泪，直播难上位。”

直播间假实验真坑人

还有主播揭秘，直播间里做的所谓实验，其实也是套路，这在日用品门类特别突出。以洗衣液为例，主播为力证产品的强大功效，往往会现场演示如何“一秒洁衣”。

主播通常会在镜头前摆一盆水，拿起手边的酱油瓶子往里倒酱油，等水变浑浊后，再倒入洗衣液，用手轻轻一搅水就清了。

“哇，这也太省力气了，都不用揉搓！”

“这洗衣液不错，怎么买？”

伴着好评如潮的弹幕，主播开始招呼大家：“这清洁能力相信大家有目共睹，用它洗过的衣服好像自带体香一样，而且今天价格也非常合适，便宜到你怎么用都不心疼！链接已经上了，大家别着急，先点关注，领取优惠券后再下单！”

究竟是什么洗衣液能有如此大的威力，轻轻一搅就能把酱油的颜色给去掉？事实上，这根本就是赤裸裸的智商税。酱油瓶子里装的不是酱油，而是碘伏。洗衣液里也提前加过维生素C。维生素C和碘伏混合在一起产生化学反应，碘伏溶解，水就变透明了。

一个简单的化学反应原理，在给消费者产生强大的“清洁能力”视觉冲击力的同时，也让某些不良商家借此收割，赚得盆满钵满。

此外，还有一些卖洗衣凝珠的商家，无法往产品里面加维C，他们便会在水中做文章。直播间里，主播随手拿件白衣服，在上面撒满酱油或火龙果，然后丢到水里，简单一洗，立刻洁白如新，其玄机是端上来的那盆水中早已经加过强力漂白剂了。

【避坑】

消费者该如何有效避坑？

直播间纵有千层套路，究其本质也无外乎制造库存少的假象、营造价格低的陷阱、售卖各种大牌假货、批量出售盲盒残次品、以送礼物为名骗取关注弹幕增加直播间人气。

此类直播间成本很小，一台手机、2-3个工作人员，剩下的就是在直播间安排的那些托，请托的成本并不高，骗到一个路人就能回本。

首先，仔细阅读售卖说明。有些不良商家挂羊头卖狗肉，用与实物毫不相干的图片蒙混消费者，利用精美的照片让消费者眼花缭乱。还有些商家擅于用文字游戏欺骗消费者，例如注明7天无理由退货，前提是不能影响二次销售，但是他们会在商品包装外面又覆了一层透明薄膜，消费者不拆开来看不到里面的东西，拆开来了就不能退了等。

其次，尽可能选择信誉度高的商家进行购买。切勿被直播间带节奏，要知道，绝大多数带货的万人直播间里，半数以上都是“机器人”。

最后，政府和监管机构应该加强对直播带货行业的监管。对于那些欺骗消费者的直播间，应该采取严厉的措施加以治理，以维护直播带货的诚信和公正性。

【治理】

规范网络直播亮出法治“牙齿”

《数字中国发展报告(2022年)》显示，截至2022年底，我国短视频用户规模首次突破10亿，网民使用率达94.8%；网络直播用户规模达7.51亿。

近年来，国家及地方相继出台一系列政策法规，规范网络直播行业发展。《互联网直播服务管理规定》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《网络主播行为规范》等与网络直播有关的专项管理文件陆续出台，为规范网络直播亮出法治的“牙齿”。

国家网信办启动2023年“清朗”系列专项行动，其中包括“清朗・网络戾气整治”专项行动，旨在整治直播环节问题，针对部分主播逃避监管、借“小号”进行恶俗行为，对其所有账号采取统一处置措施，情节恶劣的纳入黑名单。在“清朗・整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动中，要求以集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容呈现乱象为切入点，进一步规范重点环节功能，从严整治功能失范、“网红乱象”、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题。

整合：易福红

来源：人民日报 央视 央广网 新京报 中国青年报 海报新闻 北京日报等

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