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花西子翻车国货美妆为何越来越贵 国货美妆崛起分析花西子
近日，南都政商数据新闻部、上海新闻部在上海举办“沪上观”新消费下午茶・国货美妆品牌升级研讨会，来自头部国货美妆品牌的业务负责人、行业分析师与淘宝天猫美妆行业负责人齐聚黄浦江畔，共同探讨国货美妆品牌当下面临的痛点、难点，以及对品牌声誉管理提出了各种解决方案。研讨会举办时间正值双十一前夕，与会的品牌方还分享交流了今年备战双十一的策略，以淘宝天猫为代表的平台方更是在大促前夕现身说法，为各品牌方带来了实用的备战建议。
焦点1：如何摆脱“平替”标签？
集团品牌差异化发展，坚持品牌力建设
近期，国货美妆品牌花西子因定价问题被反复推上热搜，早期一直被视作是大牌“平替“的国货美妆品牌在进入品牌向中高端化转型的阶段时，却频繁遭到“不值这个价”的质疑，消费者对品牌形象的认知和品牌自身转型升级希望达到的定位产生了错位，这也是目前不少国货美妆品牌在转型升级过程中遇到的难点。在此次的研讨会上，各品牌方和专家就率先对国货美妆品牌的定位问题进行了探讨，当下，品牌要如何去平衡性价比和品牌溢价，从而逐渐摆脱“平替”标签？
芳香疗愈生活家、JUNPING品牌创始人方俊平认为，要剖析国货美妆品牌定位问题，应该先从根本的消费人群出发。他表示，品牌可以分为“做货牌”和“做品牌”，但本质上对应的都是中国消费者的变化，因此品牌对应的是其目标人群，定位上不存在对错、高低之分。“像一些小县城，当地老百姓的认知水平导致他们就是单纯需求美白或保湿的产品，不在乎牌子，但天猫、京东、小红书的用户就更可能要求品质感的东西。”
芳香疗愈生活家、JUNPING品牌创始人方俊平
其实，国货美妆在价格定位上给消费者带去的落差，很大原因是受品牌早期“爆款思维”营销手法的影响。INTO YOU品牌COO黄静坦言，大部分的国货品牌早期都是以“爆品”起家，那自然会选择相对平价的思路去走好第一步，好的产品加上好的价格杀进赛道，才能让消费者选择你，而这也在一定程度上建立了消费者对品牌的初印象。
INTO YOU品牌COO黄静
“当初你的价格带让消费者认为你的品牌就值这么多钱，现在再做品牌迭代，就会听到很多消费者对品牌的负面声音。我们也在反思这个问题，有没有可能通过产品线的拓展完成定位的升级，有没有可能通过前一个品牌产品力、团队能力的积累，通过品牌差异化，去建设另一个中高端的品牌，吸引这部分的对应人群。”
橘朵所属母公司橘宜集团已经开始从这个思维路径上去探索品牌的差异化，从而帮助品牌进行中高端化的转型。橘宜集团公关总监汤h在研讨会上透露，该集团最近拿下了护发品牌馥绿德雅的中国区经营权，其实就是希望自己本身的品牌在服务好定位人群的同时，可以逐步借助其他品牌的收购促进品牌升级，从而促进美妆集团多元化发展。
橘宜集团公关总监汤h
作为平台的代表，淘宝天猫美妆行业总经理童研坦言，近年不少国货品牌借助电商的发行迎来了强劲增长，但他们发现，品牌的持久力是需要长期建设的，美妆不能只是“卖货”。“美妆售卖的是梦想和渴望，所以我们还是希望品牌以品牌力为主，去保持长久的生命力，这也是我们服务品牌的理念。”
淘宝天猫美妆行业总经理童研
锦坤品牌创始人、国际化妆品品牌集群专家委员石章强提到，很多国货品牌找到他们一开始就提出要做IP，这其实是本末倒置。“品牌形象怎样传递信息，产品建立信任，服务塑造信心，IP形成信仰。你连形象都没传递出去，做IP太早了。”他表示，从研讨会出席的品牌也可以观察到，近年来新锐品牌都在崛起，同时市场的商业逻辑结构也在重组，这对新兴的品牌来说是一个很好的机会，各国货美妆品牌应该要把握好这种机遇，形成行业的百花齐放。
锦坤品牌创始人、国际化妆品品牌集群专家委员石章强
焦点2：如何做好品牌声誉管理？
前置预防KOL违约风险，充分做好消费者教育
除了品牌定位的问题，此次研讨会的核心议题就是关于国货美妆品牌声誉管理的相关问题。此前花西子眉笔的定价问题因为头部主播李佳琦的不恰当言论引起了网友们在社交媒体上强烈的情绪反弹，这也使得花西子的品牌形象因为第三方的失误而受到了损害。
对于与头部主播或者是明星的合作可能带来的品牌形象管理风险，colorkey母公司美尚集团公关部负责人崔卉表示，企业很难对主播或明星个人做到穷尽的了解调查，因此更多是做好预防工作。一方面在前期会对艺人或头部KOL的合作历史，粉丝群体画像、个人言论等做较为全面的排查，并且会用更多的合约进行约束，以及做好危机公关的培训，另一方面，后续包括日常舆情监测及公开活动的言论也需要做好及时管控。
colorkey母公司美尚集团公关部负责人崔卉
而从媒体角度来看，消费界联合创始人晓样则认为，从法律角度来看，尽可能提高违约成本，让艺人或者KOL自己主动规避风险或许是更直接的预防方法。毕竟品牌方需要意识到，选择大流量的代言人或主播，在享受到了流量红利的同时，也要享受流量的监督。
不可否认，正因为品牌很多时候追逐流量，加上当下社交媒体高度发达，这使得消费者在这个大环境下更容易对品牌和产品直接发表意见，加上近年兴起的直播带货形式更是品牌营销的必争之地，这也是消费者话语权的日渐增长。
“现在用户群体越来越年轻化，节奏越来越快速化，针对我们做数字化转型的过程中，品牌可以通过各种手段跟消费者互动，比如像现在的直播带货，再比如说到内容营销，具体到品牌可以通过什么样的直播间向消费者展示这个产品，在这样跟消费者互动的过程中信任感更容易建立起来，包括最终再实现‘种草’转化，实现跟消费者情感的连接”，直播电商数据平台蝉妈妈上海分公司总经理王寿银表示，花西子此次的舆论危机其实就是价格定位的失误，而背后体现的也是对消费者的教育没有做到位。
直播电商数据平台蝉妈妈上海分公司总经理王寿银
对此，林清轩品牌公关总监粘硕表示，林清轩在寻找自己的品牌定位时也不断在思考“我们是谁，为谁而生，能够提供什么价值给消费者”？“我们围绕山茶花的种植，再到山茶花的成分研发，再到供应链，最后交付给消费者，林清轩打造的是全产业链模式。另外，终端门店‘前店后院’的形式能让消费者在购买产品之余享受更好的面部SPA轻护理，虽然需要较高的教育成本和生产成本，但这是让用户达到峰值体验的关键。同时，我们从内在和外在文化上去提升品牌形象，包括符合国家政策和国家层面发展的利益点，比如落实乡村振兴、助农等方面的措施，从而去完善品牌形象。”
林清轩品牌公关总监粘硕
值得注意的是，此次的花西子品牌危机在舆论发酵的后期已经开始波及其他国货美妆品牌，呈现出“一损俱损”的舆情。不过，逸仙电商企业公关及形象管理负责人麦婕莹则认为国货美妆品牌没有必要因此而过于悲观，相反更应该从“危”中寻得“机”。
逸仙电商企业公关及形象管理负责人麦婕莹
“国家依然非常支持国货美妆的发展，这几年美丽经济也受到了非常多的关注，行业有很多支持政策。以广东为例，广东省有310多个生产企业，在全国可能是拥有最多美妆生产企业的一个省份。从单一市来看，广东六成左右的生产企业都在广州。今年开年之后，广东省和广州市推出了很多高质量发展的政策，同时也给了美妆公司很多信心和政策上的支持。刚有嘉宾说到，大家追求美好生活的心态是没有变化的，即便宏观环境发生变化，但是爱美的心却越来越成熟了，也越来越突出了。现在国货美妆自强，不再是外资品牌占主导地位，随着消费者的洞察越来越深入，国货美妆也对研发做出了更多投入，因为有主场优势，所以我相信国货美妆产业是大有未来的。”
焦点3：双十一怎么玩？
产品力是根本，紧抓消费者需求变化
据悉，研讨会举办之际，也是重要的年度大促“双十一”到来的前夕，现场不少品牌都早已经开始在为双十一的促销做准备。蝉妈妈发布的关于今年双十一美妆护肤板块的趋势报告显示，今年双十一的预热期明显变长，预测美妆护肤直播总流量同比会提升58%，护肤品会首先迎来流量爆发，紧随其后是彩妆和香水。
淘宝天猫美妆负责人急得也从平台方的角度给予了与会品牌方一些备战双十一的建议。他表示，对于美妆品类，消费者的决策链路在不断变化。从整体来看，消费者的需求从品牌发展到功效，甚至是延伸到了品牌带来的情绪价值。“抓住消费者的变化是品牌和平台在大促期间要做的。”在他看来，国货美妆品牌的终局离不开“国际化”“集团化”和“高端化”，“比如高端化不是让大家一下就卖500元、800元，而是需要有一步步触达消费者的过程，让他们更容易通过这个过程接受产品升级。今年双十一我们给国货品牌很多的扶持，包括活动门槛的降低、费率的减免等，平台对于国货扶持的力度非常大，对国货品牌的定位也是有非常大的推动。”
值得一提的是，在迎接大促节点的同时，与会的品牌方几乎都达成了一个共识，那就是产品力是品牌形象搭建和完善的根本。完美日记电商运营高级经理陈勋以近期公司新推出的“仿生膜精华口红”为例介绍道，他们在进行大量消费者调研之后，发现有很多的消费者在选择口红的时候很难找到兼顾上妆效果和唇部保护效果的产品，新品正是基于这样的洞察进行了三年的研发。“这个新品上线后不久就连续霸榜天猫口红热销榜TOP1，目前我们也在积极为双十一备好库存，以及做好物流解决方案，这会是我们品牌升级过程中非常重要的一款单品。”
出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部
采写：南都记者 徐冰倩
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