随着一年一度的双11购物节到来， 各大平台优惠活动也陆续开启，在这个堪称年度之最的促销节点，各大电商平台也摩拳擦掌加入战局。

　　央视市场研究发布的Q2快消市场相关数据显示，2023年上半年电商整体稳步发展，主流电商平台中淘天集团和京东的渗透率较于去年同期有所下滑，兴趣电商则保持高速发展。

　　@央视市场研究凯度消费者指数

　　Q2电商表现

　　而今年的另一次大型促销活动 618购物节“在直播带货日常化的趋势下，作为低价节日的意义正逐渐被稀释”。在消费者更加理性的2023年，普通的折扣已然不足以扩大其购买需求，在这样的背景下，今年双11各大电商平台的策略有哪些亮眼的变化呢？TOP君总结了四大核心变化，希望从中找到电商破局的答案。

　　“价格力”成为杀手锏

　　今年双11，电商平台只做三件事：低价、低价、还是低价。

　　2023年，“消费降级”这个现象对于品牌、消费者和平台来说都已经不陌生了。在这样的大背景下，电商也不再掩饰其低价策略。

　　据了解，作为双11主场的天猫淘宝今年推出了两大类型商品，以价格力实现购买力。一是主打“全网低价”的商品，此类商品的价格在特定时间段内，相比其他电商平台要确保是全网最低价；二是“官方立减”商品，本次官方立减力度达15%，且无需跨店凑单。此外，平台还推出贯穿双11全周期的“天天低价”玩法，也是近年双11的大动作之一。

　　价格规则上，天猫规定价格校验“双11商品活动价≤校验期内的最低标价，双11商品活动普惠券后价≤校验期内最低普惠券后价的9折”，还在价格违规管控和价保服务都为用户提供了充足的保障，解决用户“先涨后降”没优惠、“跨店满减”算数难等痛点。

　　天猫双11招商规则&价格规则

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　　将低价策略打得同样直白的还有京东。23日晚，京东开启“真便宜直播夜”，用实打实的低价为用户提供“闭眼买”的购物体验，用户在京东app搜索“白菜价”即可进入直播间。

　　京东“真便宜直播夜”

　　今年，京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮频道，“超级秒杀日”也随着京东11.11活动序幕拉开而开启。根据京东发布的数据，今年京东11.11期间，百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额已然破亿。价保方面，京东在11.11期间进行升级，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。

　　而除了这两个电商大头，于10月18日开启预售的快手、10月20日开启双11活动的抖音和拼多多等平台都打着“低价”的口号加入战局，比如拼多多官方补贴的“单件立减”玩法也确保了用户便捷购物。虽然各大平台的促销细节各不相同，但“价格力”已然成为今年双11的关键词，低价不仅是消费者的消费需求所在，也是平台引流的杀手锏和健全供应链的体现。

　　电商与内容的角色互换

　　电商平台与内容平台的“角色互换”其实只是TOP君的一个比拟，但是今年双11，电商平台的内容化和内容平台的电商化却是真实存在的。

　　双11活动已经历经15年，电商的促销策略也随着其他领域的发展而不断调整，比如近年来格外火爆的直播带货就是很好的例子。而除了官方补贴扶持商家、大额优惠抢占消费心智以外，今年电商平台还以内容为抓手，在消费者端通过娱乐化、大众化表达实现电商与内容的平衡。

　　淘系主播李佳琦已经连续三年推出《所有女生的offer》，今年淘宝直播从中学到了精髓，邀请明星与品牌老板砍价battle，来提升用户的消费欲望。而这只是淘宝直播为期一个月的“AB双面狂欢”的其中一步：A面即优惠活动和直播间为主的购物狂欢，B面即微综、明星音乐会、德云社专场为主的内容体验。

　　淘宝直播《全民offer大作战》

　　京东每次大促的“晚八点音乐会”也是很好的佐证，前文中提到的“真便宜直播间”也采用了明星直播+用户互动的方式，让用户对平台优惠有了更直观的感受。

　　电商平台的内容化是以多个节目传播为双11活动大范围传播，两手抓的策略可以说是“锦上添花”，而电商化对于内容平台而言则是一次勇敢的尝试。内容平台在其商业化策略下逐渐向电商平台转型，基于平台自身的内容生态和用户生态衍生出不同于常规电商的营销体系。

　　今年8月，小红书COO柯南在link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上表示，“个体是小红书最有活力的电商力量”。“买手电商”这个概念的提出意味着其商业化转型的独特性，从董洁到章小蕙，生活化的买手直播成为了直播赛道的新气象。

　　而小红书也打定主意要在双11大展拳脚，从9月初推出“双11种草学习季”，助力各大赛道品牌在消费者心中以长期种草实现提效增长。双11期间，也通过董洁、伊能静、章小蕙等明星买手直播间，精选红人买手直播间和品牌直播间促进生意转化。

　　小红书双11种草学习季

　　从平台生态来看，小红书的内容生态和用户生态更适合购物节前的心智种草，今年双11也在为实现平台开店、种草、直播的闭环而努力。但在价保、物流、退换货等平台服务机制上，小红书与主流电商平台之间仍有较大差距。同时，也有观点认为小红书的直播带货具有一定局限性，对于内容平台来说，商业化还有很长的路要走。

　　品类扩充，服务升级

　　前文中提到的低价争抢消费者，背后其实还考验着平台的供给能力，因此今年双11平台的改进还体现在品类扩充和服务优化上。

　　品类扩充不仅是平台给消费者更多的选择，也是平台供给结构的优化和对商家的扶持。

　　淘天集团在双11在扩充商品池上更加注重消费者的生活品质，原价发售500余款稀缺尖货，并首发200万款新生活方式的趋势新品等等。京东也上新超5亿件新品扩容商品丰富度，以1500个新趋势品类满足新需求。此外，小红书的“双11种草学习季”也深入9大行业+新生品牌重点产品赛道，打造了36大分会场，为商家提供全面种草攻略。

　　而在服务优化上，各大电商比拼的则以现货和物流速度为主。

　　即时零售方面，天猫超市半日达服务也已上线约半年，而京东的小时达也在京东到家周年庆中收获颇丰，今年双11抖音也将小时达服务更改至商城首页。

　　抖音小时达独立位

　　而同样拼速度的还有双11的物流和现货。今年双11，京东高调发起做“现货人”的号召，直击用户的“预售”痛点，在活动期内打出差异化；京东还在物流方面加快速度，在购物节期间推出电商仓服务，保障消费者体验、提升商家物流履约效率，晚8点活动开始后多地消费者收到货品，实现即买即达。

　　京东“现货人”号召

　　价格是平台递向消费者的敲门砖，平台的供应链生态则是大型购物节真正的考验，从这个层面上讲，主流电商依然有着难以超越的优势。

　　跨平台合作更加深入

　　在全域概念下，电商平台拒绝单打独斗，今年双11的跨平台合作内容也大幅度增加。

　　天猫官方发布的信息显示：天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App；同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。

　　而这一跨平台的深入合作，不仅有助于做大天猫商家的流量及用户规模，也为商业化的B站提供了更大的选品池，也有助于B站扩大电商版图。

　　结语

　　从表层来看，双11是各大电商平台进行价格战的集中化战场，其实是平台生态系统完整度的比拼。而这其中无论是价格、服务还是营销，都是电商平台争抢消费者的手段。

　　于平台而言，双11服务于商家和消费者，当消费者的消费需求和理念变化，平台也随之做出改变。在不同的环境下采取适当的策略，才能最大化助力商家品效提升，展示平台系统性实力。而本次平台们采取的策略效果如何，还需本次双11结束见分晓。

电商双11角力：2023年四大核心变化一览