B 站、小红书，征战双 11
内容平台发力双 11，前景广、路还长。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 布鲁斯
编辑 | 向园
今年的双 11 已经拉开序幕，除了淘宝、京东、拼多多，快手、抖音、视频号的 " 三国双杀 " 之外，今年的牌桌上，还有两位 " 资历尚浅 " 的新玩家。
双 11 大促开始前，B 站和小红书亮出了多个动作：发布各项 " 激励计划 "，吸引诸多买手和 UP 主开始双 11 直播带货；同时拓展选品池，B 站与天猫等平台合作，小红书给出红包补贴，供买手和 UP 主们花式玩直播；最后更是分别在站内上线了双 11 专场入口。
B 站和小红书的动作都集中在直播带货，同时发力 " 人、货、场 "，目的就是想要在双 11 这个全民消费节点，分一杯羹。
此举并不让人感到意外。内容平台做直播电商，是不得不为之。受大环境影响，广告业务承压，B 站和小红书需要新的增长点。
然而作为 " 新人 " 的他们，溅起的水花有限。在不少用户的感知里，B 站上的带货直播 UP 主只是少部分，头部直播间的在线人数也仅有千人；小红书的带货氛围很热闹，但在退货、优惠设置等细节上，还不够成熟。
值得注意的是，B 站和小红书的双 11，在热闹的面子之外，里子也有几分无奈。B 站看似有天猫深度支持来补充选品池，实则是为天猫做 " 嫁衣 "；小红书买手章小蕙在 10 月 15 日开启的第二次带货直播，单场销售额超过 1 亿元，给 " 双 11" 开了好头，但有业内人士称，这样的直播无法常态化。
好在，B 站和小红书为已经发展 15 年的双 11 注入了活力，给挤不进或不想挤大平台的商家和消费者们，带来了不同的机会和体验。对于行业来说，这两家的探索，也代表着很多可能性。直播电商的前路，依旧充满未知。
双 11 的新玩家，都在玩什么？
伴随着直播电商行业走入深水区，除了传统的快抖猫狗拼，小红书、B 站等内容平台也在以各自的方式积极参战双 11。而如今一大趋势则是，内容平台也并不仅仅满足于扮演 " 辅助营销 " 的角色。
整体看来，在此次双 11 的补贴力度上，B 站更开放，小红书更闭环。
今年双 11，B 站的造势更为明显。对外，B 站将站内原 " 会员购 " 入口改为 " 双 11" 入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买；对内，B 站推荐页不仅有双 11 选购攻略，还出现了用户关注的 UP 主的带货直播间。而 UP 主所带商品链接，一部分来自 B 站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。
B 站的双 11 入口和推荐页
B 站此次双 11 的主要特色，延续了其平台的大开环电商战略，将 B 站流量导向电商平台。
微思敦业务部副总经理余艳环称，目前能感受到 B 站更希望把直播带货业务做起来，一方面会针对淘宝联盟旗下商家增加额外流量补贴，另一方面为淘宝商家打通更多数据服务，帮助品牌了解年轻消费者喜好，获得生意转化。
"B 站在做自己的闭环之外，拥抱其他头部的电商平台，为他人做嫁衣。平台此举或许是希望先借助双 11 这样的国民电商消费节点，给自己打响声量，也或许是想证明自己用户的消费力很强，从而为自己背书。" 余艳环总结。
而双 11 期间，小红书的激励和扶持主要面向平台内的商家和买手，重点也在直播上，旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。
9 月 26 日，小红书举办 " 双十一电商伙伴动员会 "，发布了面向商家、买手的 "2 个撮合计划、3 种直播玩法、8 项扶持政策 "， 并在双 11 期间为商家与买手提供百亿流量曝光和亿级平台补贴。
在小红书站内，同样也有双 11 的入口，Feed 流里也有带货直播间的随机推荐。
不过相比之下，从直播带货的双 11 氛围来看，" 购物 " 板块被放在了 B 站直播区的末尾， B 站的直播带货商家较少，不少带货直播间处于播放录播视频、才艺展示，页面右下角挂商品的 " 偷懒 " 形式；小红书的带货氛围更热，参与人数多，直播间也有更多 " 求搭配 "" 求展示 " 的互动。
同时，B 站头部带货主播直播间在线人数维持在千人左右，很多来看直播带货的用户是 UP 主粉丝。而小红书头部买手直播间的在线人数过万，头部店铺自播直播间的在线人数为 5000 人 +。两者放到整个直播电商行业来看，想要做大规模还有很长一段距离。
小红书的双 11 入口和买手直播榜
不过，即使力度、氛围有所不同，还是有很多商家在小红书和 B 站争战双 11。
有 165 万粉丝的家居家装测评科普 UP 主 "Mr 迷瞪 " 告诉「定焦」，他们于 2022 年 3 月份开始在 B 站做直播带货，几场大促都没落下，带货 GMV 也在逐步上涨――去年 618 第一次尝试性做大促，卖了 1 个多亿，去年双 11 卖了 4.6 亿，今年 618 卖了 7.7 亿，今年双 11 的目标是 15 亿 GMV。
" 不管从前期的宣发力度，还是货盘及人员规划情况，都要比之前准备得更加充分。"Mr 迷瞪称。双 11 期间，其本人每天播两场，主攻床垫、工学椅等客单价较高的耐消品，外加副播的一场快消品直播。
与 B 站只有少数头部主播为主不同，小红书上，今年双 11 来了很多新主播。
"sowhat 制衣间 " 的主理人郑一亿称，今年过完年开始在小红书开店 + 直播，此前他的精力主要放在淘宝店上，今年双 11 则是将精力放在了小红书平台。
之所以做出这样的选择，一方面是发现小红书上发帖能积累粉丝；另一方面是小红书的玩法更简单、开播门槛更低、流量相对精准。
他的直播间平均在线只有 20 多个人，但每天都有成交，他的经验是，大促期间的成交额会比平时翻倍，在此前后不要停播，他每天都会播两场，从下午 2 点播到凌晨 1:30。
咖啡豆烘焙公司 RUSTIC ROOTS 老板王杰也有类似体验，他在双 11 开始前的一个月才开始在小红书直播，对比自己的淘宝店，他认为按照小红书平台的规则去做，在大促期间能获得更直接的流量和销售数据反馈。
" 平时账号直播，100 个粉丝在线只有 20 个人，现在双 11 直播，同样 100 个粉丝，平台可以推到 300 个人。我 8 月卖了几千元，9 月 1 万多，这个双 11，截至目前至少比上个月翻了三四倍。" 他说。
争战双 11：
平台要盈利，更要留住商家
在传统电商玩家群雄割据的今天，小红书和 B 站为什么还要挤破头参加双 11，押注直播电商？
本质上来说，小红书和 B 站分别握有 1 亿左右的日活，相比此前两者大力发展的广告，电商是天花板更高的变现方式。同时相比自有电商，直播带货的效率更高。抖音和快手，也走过相同的路径。
此前 B 站因为广告和游戏业务的增长放缓，长期受困于利润压力。B 站 CEO 陈睿曾多次表示，B 站要在 2024 年实现盈亏平衡。
而 B 站自营电商 " 会员购 "，售卖的大多是手办、模型等二次元 IP 衍生品，天花板低，前端成本和后端成本很高，视频加入带货链接的方式决策链条又长，直播带货就是 B 站重要的转型方向。
实际上，去年 B 站就开始发力双 11。数据显示，今年 Q2，B 站电商类广告收入同比增长超 140%，直播收入同比增长 32%，接近 B 站广告收入同比增长的 36%。
小红书的电商之路开启的比 B 站早。今年 9 月，小红书宣布，成立于 2014 年 12 月的自营跨境电商 " 福利社 "，将于 11 月 16 日正式关闭。小红书目前已走上断外链、搭建电商闭环、重点扶持 " 买手电商 " 的路。
除了扩大电商版图，小红书和 B 站也要想办法留住平台上的博主和 UP 主，为他们提供更高效的变现方式。
UP 主是 B 站生态的基本盘。B 站去年 Q2 月活跃 UP 主数量首次下滑。而到今年 Q2，通过直播带货和视频带货获得收入的 UP 主人数同比增长超 220%，日均活跃 UP 主数量同比增长 19%。
同样，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍。只有留住这些人，小红书才能顺利进入商业化的新阶段。
平台有意招揽，商家借机发展。可以看到，B 站和小红书分别吸引了一批在其他平台很难起量、投入不高的中小品牌和白牌，在这样的基本盘上，两个平台也发展出了各自特色的商家品类。
在 Mr 迷瞪看来，B 站做直播带货有自己的优势，在带货数码、家居、家电等预算较高、购物决策周期较长的耐消品品类时，用中长视频讲解细节和卖点则正好。" 我们过往的视频内容向用户详细讲解了商品，他们双 11 在我直播间可以直接成交。"
从用户的消费心智来看，小红书和 B 站在带货上各有千秋。余艳环解释，B 站用户在做决策的时候，决策周期会比小红书用户短，B 站内容会尽可能地把产品卖点及用户痛点用一条 3-5 分钟的视频讲透。而小红书的种草效果更好，但用户看到一个推荐之后，会继续做搜索，充分了解产品之后才下单。
这种消费心智和习惯也使得，小红书用户既能为中高客单价的设计师品牌、小众品牌买单，也能随手下单低客单价或垂类人群的快消、美妆、零食、宠物、母婴等产品，但是 B 站用户更容易为高客单价、离消费决策更近的 3C 数码、家居生活等产品买单。" 比如 VR 眼镜，一个产品约 2000-3000 元，在 B 站的 ROI 可以做到 4-5。"
B 站不太适合低客单价的产品转化，因为 B 站直播间没有办法 " 硬灌流量 "，需要有点击的动作才能进入直播间，做高直播间场观的难度很高。
" 直播带货 GMV=场观 × 转化率 × 客单价，直播间整体流量不够大的情况下，就要利用好每一个流量的转化效率和客单价，关键在于 UP 主的专业性和粉丝信任度。B 站如果盯着低价品类，GMV 做不高之外，还有口碑翻车的风险。"Mr 迷瞪指出。
当然，不同的品牌和商家来到内容平台做双 11，还有两个共同目的，那就是吸引垂直粉丝，树立品牌形象；在大促期间进行拉新，完成私域转化，激活潜在用户的同时引导老客复购。
每次大促期间的拉新效率很高。Mr 迷瞪称，今年在双 11 活动之前，自己的私域沉淀了大概 20 万人，双 11 结束之后，人数预计能累计到 30 万人以上。
Mr 迷瞪也表示，为了拉住用户，他一方面把大部分佣金拿出来反哺给消费者，比如说卖一张床的佣金为 300 元，把其中的 200 元贴补给消费者；其次给出差异化的讲解，不仅讲解产品的优点，同样也会说它的缺点，让消费者做自主选择；最关键的是，团队花力气做售后服务，为基本没有运费险的家装建材品类进行退货全包服务。
王杰在小红书除了产品介绍、引导交易之外，偏向咖啡专业知识的普及。" 小红书可能成交数据没有淘宝好，但我更在意的是树立专业的品牌定位。"
一场双 11 还不够，新玩家要补课
随着小红书和 B 站都进场做双 11，与成熟平台相比，两者还有功课要补。
最要紧的是培养用户的消费习惯。
一位 UP 主告诉「定焦」，自己在 B 站刚开始做直播带货的时候，很多粉丝的评价很负面，持续了一年多，"不少人从一开始的不解到现在‘真香’，消费者也在逐渐转变心态。但后续考验价格和 UP 主的带货能力。"
有母婴品牌商家看到，很多垂直的妈妈用户会在自己的小红书直播间蹲守，做完功课之后才会下单。" 看准品牌后下单的用户，对价格的接受度高，退货率也相对较低，但这个过程，需要商家不断引导。"
要完善平台的电商基础设施，留给 B 站和小红书的难题也有很多，考验的是供应链、物流、售后等能力。
"对比淘宝和小红书，后者一些不成熟的地方在于细节。" 王杰举例，面对促销活动，淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价，但是小红书上顾客看到的价格仍然是原价，需要自己领券过后在结账时才显示券后价。同样是做活动，对用户的吸引力就会减弱。
另外，小红书在商业化这条路上，跟产业链的配合也稍弱，比如电商物流平台的云打印快递单的工具、手机端点发货等功能，小红书相对较弱。尤其在双 11 等大促期间，出现爆单的时候，考验的是配套服务能力。
B 站要持续面对的，则是发展阶段问题。" 现在内容平台都在做自己的闭环电商，B 站还在坚持做开环。做开环，B 站无法让用户留在平台内消费，收益缺乏想象力，一旦做闭环，又面临极大的投入。" 余艳环指出，这是 B 站要想清楚的事。
从「定焦」与多位 UP 主的交流来看，能自己解决供应链问题的 UP 主，才能赚到钱，而大多数内容型 UP 主，对直播带货还处在观望状态。
不少中小 UP 主不敢轻易在 B 站上进行带货。Mr 迷瞪解释，一方面，B 站的流量比较特殊，视频 UP 主和直播 UP 主各有一摊流量池。另外，做内容和做直播是两种截然不同的能力，做内容需要创意和人格魅力，但是零售更考验对供应链、机制和产品的把控能力及对服务的理解能力。
" 其实这个问题在很多平台都存在，我们公司核心团队有 10 多年的零售经验，我们更像是商场导购，而非红人博主。"Mr 迷瞪称，不过还是希望有更多 UP 主加入进来，一起 " 卷 "。
目前来看，B 站已经长出几位头部带货 UP 主，但能不能养活一批稳定开播的中小带货 UP 主，还有待观察。
同样的，小红书有头部主播，但更多是造星机制，需要保持一定的调性和神秘感，这些博主对品牌选择比较慎重，直播形式是以输出更多生活观念为主的感性直播。余艳环称，小红书的难题在于，这种方式不适合高频直播，用户会有审美疲劳。
随着双 11 过去，王杰不确定的是，小红书的流量之后会如何发展。
" 前期低投入做直播的时候，淘宝没有明显的变化，需要慢慢积累数据，跟着成熟的方法论进行投入；小红书则是前期的流量和转化反馈比淘宝快，但是如果有一天流量不稳定、急速下滑的时候，那时候又要面对不同的成本、不同的经营策略。" 王杰称，每个平台的流量是有限的，随着越来越多的玩家进场，自己接受到的推流已经不及此前。
不过，在促消费的主基调下，不管是 B 站还是小红书，都是电商和消费行业需要的强心剂。不少商家也提到，对于双 11 行业的 " 新人 " 来讲，可以看到 B 站和小红书的进步。B 站和小红书带货的潜力还没被充分挖掘，平台在成长，博主和商家在成长，用户也在成长。
* 题图来源于 Pexels。
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双11低价好物天猫双11 天猫2023年双11活动攻略
10月20日，2023天猫双11发布会在上海举行。发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，“面向未来，与广大品牌、商家一起做长期的品牌投入，与消费者持续沟通，以帮助品牌商家获取最大规模的用户，一起让消费者买得省、买到好。”
会上还透露，今年参与天猫双11活动的商品数及品牌、商家数，继续创新高。此外天猫双11组委会预计，今年预计将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。
价格力已经成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源。在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。
今年天猫双11还将带来两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。
1、第一个首次，在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”。全网低价、同款低价商品将获得双11全周期（10月24日-11月11日）加权推荐。
2、第二个首次，在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。值得注意的是，立减商品的推荐权优先于跨店满减。
全网流量，将是天猫双11期间商家的另一重要红利来源。在双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等媒体平台建立更深入的合作，以帮助淘宝天猫商家更便捷、更低成本的获取全网流量。
3、微信朋友圈、小程序、视频号等广告流量直跳唤起淘宝app。此外，阿里妈妈还与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励。淘宝天猫商家的营销推广将获得10%-20%不等的官方流量加码。
4、面向淘宝客群体，投入10亿佣金激励，以帮助商家降低流量成本。
除此之外，今年天猫双11，有更多丰富、多样的玩法，不仅将为消费者带来好看好逛的体验，同时还将在“好的货品、新品研发和创新”上持续投入，以让不同经营类型和特性的品牌、商家及商品，有更确定生意机会和更大经营空间。
5、面向天猫品牌商家，提供总额20亿的经营激励，符合条件的天猫品牌在双11全周期经营达标返佣金，双11前入驻的新品牌，提供专属高额经营激励金。
6、淘宝直播联合18位主播、100多家天猫品牌发放超10亿现金红包，帮助提前锁定成交。
7、组织“淘宝好价节、直播闪降节”等两大IP活动，为中小商家、直播达人提供专属营销支持。
8、淘宝天猫将持续升级所商家工具、前台场域，让商家能够更好的做好客户资产的运营。今年双11，平台将提供多款免费私域商家工具和全周期私域经营玩法，以及更快更实时的用户洞察，助力商家站外引流和店铺涨粉，帮助积累了老客口碑的商家，获得更多复购。
淘宝天猫作为最大的消费平台，将是最大的AI应用试验和孕育场。在今年天猫双11，淘宝天猫将向商家推出10款免费AI工具，以帮助商家实现数字化经营。目前，阿里妈妈“万相实验室”使用商家已超10万，生产效率提升5倍，并已帮助科颜氏、太平鸟等天猫品牌获得明显生意增量。
商家们已经摩拳擦掌在等待天猫双11的到来。阿里妈妈统计显示，今年商家投入天猫双11更积极，截至10月14日确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万，相比往年更早同时也更大规模。返回搜狐，查看更多
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