美妆消费K型分化下，上海家化抓住了不同人群对产品升级、性价比追求的渴望。其今年新推的玉泽油敏系列带来了近一个亿的销售增量，而价廉物美的美加净，凭借“老baby天团”的爆红，也在9月的抖音直播首秀中获得1290万人次曝光，为双十一大促提前蓄水。

10月25日下午，上海家化发布2023年前三季度财报。披露公司前三季实现营收50.91亿元，归属净利润同比增长25.83%至3.94亿元。

分业务看，前9个月里，护肤品类收入增长约1.5%，品类整体占比提升1.6个百分点。其中玉泽Q3增速约13%，保持了连续两季度双位数增长的势头，以此带动品牌前9个月15%的增幅。佰草集虽然在前9个月出现两位数下降，主要归咎于线下百货渠道的压力。但电商增速达到9%，以此使得线上市场份额保持平稳并有所提升——线上GMV保持两位数增长。此外，高端线的双妹Q3增速约为56%。而个护家清品类虽于前9个月出现一定程度下滑，但六神电商渠道增长了24%。

分渠道看，家化前9个月线上业务收入增速6%。同期国内电商增速14%，兴趣电商上升幅度达到200%——后者占国内电商业务占比相应提至16%，创出新高。线下方面，在整体下降10.6%的背景下，新零售渠道增长了23%，且27.5%的占比同样创下新高。

伴随今日财报披露，上海家化也宣布了组织架构调整的决定。即通过成立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部和海外事业部，以事业部为决策主体，对业绩结果负责。

“家化原有的组织，并不是一个能快速推动市场反应的架构。品牌的线上/线下业务和数字化运营部门分散在不同的组织里，当有很多决策需要快速做出时，存在内部拉扯、协调的问题，减慢我们对市场的反应动作。”上海家化管理层在业绩电话会上如此表示，“所以经过和大股东和董事会的讨论，推动了事业部架构的改革。也希望向比我们更早做调整的企业学习，每个事业部进行闭环品类视角维度管理。”

新的决策机制已经赋能家化各品牌的升级。据电话会上的介绍，考虑到玉泽过往的一些产品配方存在了一段时间，作为今年的重点升级新品油敏系列，已为玉泽带来了近一个亿的销售增量。

“产品升级不代表涨价，升级在任何时间对任何价格段的消费者都是重要的。”家化管理层谈到，当前美妆消费经历K型分化，集团要做的是通过多品牌矩阵，差异化定位不同价位段，抓住不同人群需求。“佰草集和双妹都呈现持续线上业务端改善，美加净也抓到了机会。”

根据昨日双十一预售首日，李佳琦直播间上架的佰草集三条链接情况，佰草集啵啵水、啵啵霜、石斛套组合计已预定超8万单，锁定的货值超2000万元。同时受益于家化四位年龄50+的高管组成的“老baby天团”主播组合，美加净9月抖音直播首秀实现了1290万人次曝光，直播观看人次达545万。

“双十一我们整体以精细化运营为宗旨，每个平台都很重要，全渠道重点发力。”家化管理层指出，作为营销和销售的结合，双十一战线的蓄水、拉新、老客拉回实际提早到了第三季度。公司在Q3做了大量工作以为双十一蓄水蓄能。从目前的执行结果看，效果不错。包括玉泽、佰草集的新客和总客数量都有两位数增长。“我们把新客以高效方式拉进来后，又把她的重复购买、频次、金额都提上去。让生意保持健康运转。”

“家化会利用好自己的品牌矩阵，为不同消费族群提供物超所值的产品体验与服务。”在谈及大众对于国货美妆定价接受度时，家化管理层分析，如果有消费者需要高端品牌，拥有125年历史的双妹，可以提供高质量的产品和海外大牌竞争。如果用户希望使用大众化的价廉物美的品牌，60多年的美加净也有极致性价比，能以合适的价格合适保证卓越的质量。“商品价格和道德没有关系。”

值得关注的是，上海家化近期在某招聘平台放出了品牌孵化经理的职位，提到需分析和推荐可聚焦的赛道、制定和实施新锐品牌招募、针对报名的新锐品牌做评估。其去年9月在官网介绍第二届“中国梦想&【【微信】】;家”新锐品牌孵化擂台赛时，也公开了对新锐品牌成立时间不超过7年+品牌近两年GMV≥100万/年+品牌团队成员≥10人的三项报名门槛。再看两个月前的半年报说明会，家化亦表态，公司账上有大量现金，不排除未来有战略性并购考量。

对此，家化管理层在今日电话会上提到，公司希望有相同愿景的品牌，能赋能家化外延式增长。从具体赛道看，希望赋能家化现有业务品类，包括护肤、个护、美妆、上下游技术服务。最主要是有相关性的行业，不做主业不相关的多元投资。

“相关性的第二个维度是互补性，希望看跟我们相关、但家化当下不具备的技术、能力，同时我们又能对新锐公司赋能。包括上下游的合成材料等行业。”家化管理层介绍，从企业潜力判断角度上，家化会从业务增长模型、增长动力、品牌自身优势、团队操盘能力、未来财务模型评估与当下财务实力多个维度判断。

（上海家化业绩电话会、企业公告、淘宝、抖音、猎聘）

林辰/编辑

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