21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李唯怡 广州报道

自HMO（母乳低聚糖）获批以来，各大品牌纷纷推出HMO配方奶粉，今年双十一更是成为了HMO奶粉的首个练兵场。

在京东国际进口超市，雀巢、爱他美、皇家美素佳儿等含有HMO的奶粉都有较大力度促销，原来均价为260-290元的奶粉（800g），折后不含税的促销价在160-210元区间。

“HMO才刚获批投入使用，现在线下终端能看到的产品并不算多。”在青岛奶粉渠道商郑友涛看来，从最早的DHA，到乳铁蛋白、opo等，一个营养素要做到消费者人人都能认可，现在至少需要半年到一年时间来推广，“当消费者对营养素充分认知，知道它的功效和意义，这样才能真正推广起来。”

奶企纷纷入局

10月7日，国家食品安全标准与监测评估司发布了一则关于15种“三新食品”的公告，其中2种母乳低聚糖（HMOs）：2’-岩藻糖基乳糖（2'-FL)、乳糖-N-新四糖（LNnT）正式批准为食品营养强化剂，可应用于婴幼儿配方奶粉、儿童调制乳粉，以及特殊医学婴儿食品。

HMOs（母乳低聚糖）是母乳中仅次于乳糖和脂肪的第三大固体成分，具有调节免疫、帮助大脑发育及调节肠道菌群等功效，尤其在改善婴幼儿健康和营养需求方面具有重要意义。《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》提到，临床研究表明，添加HMOs能够提高婴幼儿肠道中双歧杆菌的比例，降低大肠杆菌、消化链球菌和产毒艰难梭菌的比例。

在国外，HMOs的发展较为成熟。近年来，雀巢、美赞臣、爱他美、皇家美素佳儿等外资奶粉品牌都在中国市场布局了添加HMO的奶粉产品。国内关于HMOs的研究起步相对较晚，但由于市场对其的需求与呼唤，加之HMO热度的持续上涨，包括伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等国内乳企也纷纷布局，并加快相关领域的科研。

比如说，在产品层面，HMO获批后，飞鹤、伊利、君乐宝就马上推出添加HMO的奶粉。美赞臣方面回复本报咨询称，目前旗下港版安儿宝A+婴幼儿配方奶粉已添加HMO母乳低聚糖；此外，铂睿卓跃新国标配方中也有添加模拟母乳低聚糖，蓝臻、学优力系列的HMO产品也即将面市。

而达能目前主要是通过跨境电商渠道向中国市场销售爱他美、爱他美Essensis奇迹系列、诺优能等品牌的HMO婴幼儿配方奶粉产品。达能最新财报显示，今年第三季度中国、北亚及大洋洲地区销售收入8.96亿欧元，同比增长8.4%。报告期内，爱他美在中国市场的市场份额进一步提升。

伊利乳业相关负责人认为，每一次政策的变动，都是奶粉企业推陈出新的好机会。尤其是随着“史上最严新国标”等一系列政策的实施，都表明婴配粉行业正在向着“创新提质”的方向发展。

同时，乳企针对HMO的研究也有望加快和加深。据了解，在法规颁布前，伊利围绕HMO已拥有11项技术专利，涵盖对儿童人群的影响；君乐宝则与HMO生产商帝斯曼-芬美意集团，以及国内外产学研机构展开科研合作，重点对HMO科研成果进行临床验证；飞鹤也在多年前开展HMO定量探索，联合中国计量院开发了HMO国家标准物质和中国计量院标准物质，并牵头制定了首个HMO检测方法标准。

分析认为，由于母乳低聚糖HMO种类繁多且不同种类功效差异明显，其提取工艺也存在着较高技术门槛。因此，研发生产母乳低聚糖HMO婴配粉是对企业从科研储备到工艺创新等综合实力的重大考验。婴配粉“新国标”的施行加上HMO获批，将进一步加剧奶粉市场的提质竞争，引起国产奶粉配方的新一轮升级。

与此同时，随着母乳营养奥秘的逐步揭开，相关领域会进一步细分，科研实力将成为企业的核心竞争力，“所掌握的专利将不断加速技术壁垒的形成，也意味着产品的差异化将更加显著。”上述伊利乳业相关负责人表示。

控价仍是主调

而已经开启的双十一，成为了HMO奶粉的首个练兵场。

为了抓住三年疫情后的首个双十一消费节点，各大奶粉品牌今年普遍热情高涨、诚意满满，在此起彼伏的宣传号角声中，各种买赠、免单等促销活动接踵而至。

记者在天猫上看到，飞鹤推出1元秒杀福袋，在10月31至11月3日期间购买整箱奶粉，立可获赠卓睿3段130g、百元优惠券、超市卡等赠礼。君乐宝、金领冠也纷纷上架1分钱预订活动，在期限内拍下1分钱链接即可获得加赠、付满赠、0抽奖等限量权益。多美滋推出1元秒杀818元福袋、预付加赠、好评有礼等促销活动。

当搜索HMO关键词时，主页面弹出的绝大部分都是进口产品，启赋在其天猫官方旗舰店广泛上线了HMO产品的宣传。而在价格方面，从目前的情况来看，添加了HMO的奶粉与同品牌同类产品相比价格相近。

“奶粉的价格不会因为添加HMO这一营养素而发生较大幅度的变化，品牌最主要想体现的是配方与品质的升级。”郑友涛坦言，线上电商消费节对线下奶粉销售确实有一定冲击，但由于近年各奶粉品牌对于价盘的稳定都重视和关注，在诸如618、双十一、双十二等电商消费大节期间，绝大部分品牌都会全盘考虑，对价盘、促销等进行相应的调节。

事实上，受到出生人口下滑等因素的影响，加上疫情影响，去年双十一奶粉的销售行情就表现平平。根据国家统计局的数据，2022年我国人口出生率降到6.77‰，新生人口数首次跌破千万。新生婴儿数量减少，才是当下影响奶粉市场的最大因素。

在此背景之下，HMO有望成为奶粉市场差异化竞争的重要突破口。“这几年的配方注册制、新国标已经让整个中国婴配粉市场非常集中了，头部前十个品牌、一两百个系列基本就占据了九成以上市场，接下来只会进一步集中。”广东绿臣负责人沈志强如是对21世纪经济报道记者表示。

在他看来，“目前的状况线下实体店其实还是挺难的。”虽然说这两年奶粉品牌对于控盘越来越重视，但线下实体店对于诸如双十一之类的消费节仍然严阵以待，因为这意味着对线下门店的收割，线上囤一次货，意味着门店在接下来好几个月都有可能客流减少。

当然，线下门店也不会坐以待毙。“现在很多年轻的妈妈们都喜欢使用美团、饿了么、抖音这些到家服务，所以在这个月的1到11日，我们安排了5场的美团直播，为线下母婴门店开展美团到家服务，对抗线上的双十一促销活动。”参与到直播的品牌有惠氏、a2、君乐宝等，“这些品牌的HMO奶粉也参与活动，同时我们还邀请了一些品牌商给线下实体店给予赞助和支持。”沈志强补充到。

“现在消费降级了，对奶粉市场也有影响。”对于婴配粉来说，沈志强直言，规模增长的空间越来越小，市场只会越来越卷，奶源、配方、成分含量、科研、服务，都会成为乳企差异化竞争的打分项。

在郑友涛看来，未来奶粉市场的竞争还是要回归到本质，做好动销。“因为库存的转移对于整个销售价值链来说并不能起到一个决定性的结果，最终还是要动销才能把消费价值链打通，让它形成闭环，这对品牌销售体量的带动，才是意义是最大的。”

其次是价格管控。“线上线下对于消费者来讲，肯定会有一个比价的购买行为习惯，但是对于厂家来讲，真正有认知的、注重品牌力的品牌肯定还是要控制价盘的。价盘如果有变动或者是崩掉的话，整个产业价值链可能会受到非常大的影响。”郑友涛说道。

天猫双11狂欢夜直播李佳琦 2021天猫双11李佳琦直播预告

玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 小玺君

编辑 | 小玺君

今年双11大促的战况格外“焦灼”。

一边是直播界，抖音头部主播疯狂大杨哥正面硬刚李佳琦价格垄断。

另一边，淘天、京东两大巨头也在暗自较劲。

这不，双十一刚刚开打，两大平台都迫不及待的放出喜报。

狠抓“全网最低价”的天猫，24日晚预售一小时，便有1310个品牌预售成交同比增长超200%，667个品牌预售成交同比增长超500%。

提前一天现货开卖的京东，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。

亮眼的数据背后，到底是谁真的赢麻了？

李佳琦首日仅卖95亿？京东趁机碰瓷低价营销

双十一大战最先内卷到的是直播赛道。

10月24日晚8点，天猫双11预售锣鼓一敲。

各大直播间纷纷出招，有嘶吼着高喊“全网控价，这个价格只有我们有”的氛围直播间。

也有“佛系”如老罗，为大家耐心讲解产品，淡定拿出2亿补贴最大力度的直播间。

最为外界瞩目的李佳琦，直播间人气依旧火爆。

据悉，当晚直播到8点半，李佳琦直播间观看人次就超过1亿次，多款大牌产品一上链接就被一抢而空。

截图自李佳琦直播间

经过一番热闹比拼，各大头部主播直播间的成绩相继出炉。

官方数据显示，10月24日双11首发4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间率先破亿。

其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆等刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下各自全网单日带货额新纪录。

入淘一周年的“交个朋友”虽然预售首日才过亿，但是当晚罗永浩直播间上架了一款价格2000万的国产大邮轮“包船定制之旅”服务，也算是赚足了眼球。

令人意外的是李佳琦。

据大众网统计，预售首日，李佳琦直播间以“美妆节”为主题，上架了近400个商品链接，单价从几十元到上万元不等。

根据每个商品页面的售价和销量数据初步统计，本场直播GMV 达95亿元。相比去年的215亿，下降了一半还不止。

销售数据下降幅度如此之大，与近期负面新闻缠身的李佳琦不无关系。

眼见着淘宝一手扶持起来的大主播首战失利，京东自然不肯放过这个机会。

在25日大杨哥炮轰李佳琦控价的风波后，京东家电家居生活会场马上打出了“价低李佳琦直播间”的口号。

截图自京东App

就连直播间内也挂起“价低李佳琦” “现货9折”等字样的横幅，还上架了部分李佳琦同日售卖的产品，打出小幅价格差。

正所谓“趁他病要他命”，这赤裸裸的商战，京东也不藏着掖着了。

不过，直播场域一向不是京东的强项，为此，首波战报中京东也未公布直播方面的数据。

但秉着“打不过就加入”的原则，今年双十一，京东还是会邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等10大头部主播，进行20天低价不断档直播。

天猫国货美妆逆袭爆卖，京东“现货开卖”秒破亿！

再看各平台品牌“成绩单”。

延续往年的预售模式，今年天猫双11预售启动后，珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额连续破亿。

具体来看，今年天猫的国货美妆成为最受欢迎的品类之一。

• 当晚预售开始一小时，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件；
• 逐本卸妆油卖出超过40万件，花知晓天鹅芭蕾唇釉、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件；
• 极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%。

手机方面，iPhone 15、iPhone 15 Pro 接连被抢空多次；

天猫家居行业同比去年增长超50%，543个品牌成交超越去年全天；

珠宝饰品预售成交同比去年同期增长超600%，旅行热带动生活服务同比增长117%。

京东的表现也不俗。

10月23日晚8点后，京东直接现货开卖，为广大消费者带来了超5亿件新品。其中，作为京东核心优势品类的3C数码，今年双十一发挥依旧稳定。首日开售28小时，170个3C数码品牌成交额同比增长100%。

包括键鼠、学习机成交额同比增长超3倍；开放式耳机、4K投影、轨道插座成交额同比增长均超200%；大功率移动电源成交额同比增长超150%。

而iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo手机等成交额更是1秒破亿。

美妆品类方面，成交额同比增长11倍；家电家居品类，10分钟内超100个品牌成交金额同比增长超10倍。

近年来京东着重布局的日用百货品类，也迎来生意爆发。

如洗洁精成交额同比增长47倍，食用油成交额同比增46倍，大米品类增长37倍，鸡肉成交额同比增长超32倍……

另据京东表示，今年加码低价上线的“百亿补贴”“9.9包邮”等频道增长也颇为显著。

其中，百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额破亿。

写在最后

相比往年，这些披露的关键数据，或许还不够惊喜。

但是，透过今年双11的首波战报，我们从中看到了一些变化。

一是销售模式上，不同于往年的预售开场，今年双11京东率先破局，在预售的基础上，推出大量现货提前开卖。

而淘宝也紧接着在京东开卖当天，于百亿补贴内推出“双11狂补专场”，同样给出了“现货开卖+超低价”的诱人条件。

目的在于提高消费者的购物体验，以抢夺更多市场。

二是直播战场上，李佳琦虽然依旧是淘宝的直播一哥，但东方甄选、交个朋友、TVB识货、酒仙亮哥以及更多中小主播，也成为了淘宝扶持的新重点。

三是大促战报上，各平台不再着重强调总增长，而是把各个品牌和头部主播推到台前，更强调强劲品类品牌的增长、品牌王牌单品的销量增速等维度。

“今年的竞争一定会更激烈，不止是‘低价’，对大家的服务、商品质量、物流效率也提出了更高的要求。”

有业内人士表示，现在说谁的“答卷”更亮眼还为时尚早。

而留下来的数据空白，还要看两大巨头后面的表现。