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京东急需在“双十一”打一场胜仗
图片来源 @视觉中国
文 | 一刻商业，作者 | 麦卡，编辑 | 以安
市场对京东的悲观情绪仍在持续蔓延。
近期，包括摩根士丹利、花旗、麦格理在内的多家机构，纷纷调低京东的股价预期。
从股价走势看，京东股价自今年 1 月份以来一直处于持续下滑的趋势，其港股股价还曾在 10 月 13 日遭遇今年以来最大跌幅。截止 10 月 19 日，其港股股价已经跌至 97.2 港元，9 个月内股价跌幅已经超 55%。
在三大电商巨头中，阿里美股总市值为 2114 亿美元，拼多多为 1399 亿美元，京东美股为 407.33 亿美元。也就是说，如果京东股价继续跌下去，市值将被其他两个平台甩得更远。
京东美股股价走势，图 / 东方财富
过去半年，京东面临着激烈的外部竞争，经历了组织大变革、战略大转向，在刘强东提出 " 低价是唯一性基础武器 " 后，京东便展现了发力塑造用户低价心智的决心，相继推出百亿补贴、自营免邮等，以吸引用户和商家的加入。
京东并不缺乏危机意识，也试图 " 革自己的命 "，但过去半年的探索，未见明显成效。声势浩大的百亿补贴，对于大盘并没有比较大的拉动作用。这也导致在经济环境缓慢复苏的当下市场信心有限，京东的股价持续下跌。
刘强东将京东的未来押在了低价战略上，事实证明，新战略的起效仍需更多的时间，也为京东带来了代价与风险，这无疑让资本市场更加谨慎。
双十一即将到来，京东将迎来一场硬仗，它此次强调低价、现货和快速。这次双十一，京东能真正重回增长吗？
资本市场为何不看好京东？
从大环境来看，随着国内消费复苏，电商市场似乎逐渐走出低迷态势。今年以来，京东深入布局百亿补贴，试图找回曾经一路上扬的用户、营收增长。
但增量依旧难寻。京东的整体活跃用户数从 2020 年就已出现增长放缓，据高盛研报发布的数据显示，2023 年京东的 DAU 远远落后于淘宝和拼多多，淘宝约为 4 亿，京东则约为 1-2 亿。
同样未见明显起色的，还有营收增速。今年二季度，淘天集团的营收增速为 12% 达 1149 亿元，拼多多的营收增速为 66% 达 522 亿元，相比之下，京东的增速远远落后，核心业务零售增速仅达到 4.85%。
目前，京东零售业务增长的核心驱动因素，是在自有物流体系的支撑下，通过靠电子产品、家用电器商品拉动增长。
在消费疲软的环境下，增长的关键，已经不在高单价产品上，但京东用户对日用百货等商品的购买意愿不足，导致部分品类出现负增长。
除此之外，京东直营业务也出现增速放缓，这一模式难以平衡 POP 商家和直营店的利益，不仅限制了京东平台上的商品种类，也限制了零售业务的发展空间。
此前，京东打通了 POP 和直营业务，摸索新的模式，但这无疑需要更长时间的摸索。
京东核心业务增长远落后于竞争对手的情况，可能还将持续。在分析师沟通会上，京东将三季度的零售收入增速，从低个位数调到了正负 1% 区间。
在京东增长动力不足的情况下，利润略有复苏，靠的是降本增效。京东已经进入发展稳定期，盈利能力触及极限，未来想要进一步提升不容乐观。
发展的瓶颈，需要新业务来突破，但过去数年，京东的转型并不顺利，生鲜超市等多项业务进展不顺，这也引发了市场对京东未来前景的担忧。
今年下半年，京东进行了一系列调整。京东集团 CEO 徐雷出于个人原因向公司辞职，许冉成为继任者；集团成立 " 创新零售部 "，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元；京喜拼拼将正式更名为京东拼拼，重新杀入社区团购赛道。
再加上低价策略、深入下沉市场、加码直播电商等。
种种动作，都是京东想为自己带来新的生机，但下行的股价，可能会在很长一段时间内困扰着京东。
双十一，京东必须要打一场胜仗
即将到来的 2023 年双十一，对于京东而言是一次至关重要的考验。
尽管电商市场的发展已经进入相对稳定的阶段，但头部玩家的座次仍在变化，强势崛起的拼多多，已经将京东挤下来，与阿里的距离也在不断缩小，三强后面还有抖音、小红书在追赶。京东想要确保自己在电商市场的优势地位，已经变得越来越艰难。
此前 618 期间京东的种种策略，没能改变二季度财报的颓靡状态。透过接下来的双十一，京东能否证明自己的新方向的正确性，并重新找回自身优势，缩小与其他玩家的距离，是一个不容忽视的问题。
图 /京东官方公众号
近几年的双十一，直播电商热潮带动了不少生意，但这是淘宝、抖音已经占据的市场，京东的直播电商业务既缺乏强号召力的主播，也需要吸纳更多商家自播资源。
京东没法将直播电商作为着力点，只能在别处下功夫了。
首先，今年双十一，京东再次 " 抢跑 "，选择在 10 月 23 日晚上 8 点正式开启，比天猫双十一的预售早了一天。
其次，京东将于当晚直接现货开卖，还将大促的优惠规则改得更简单了，满减活动一般为满 299 减 50，预售取消了定金膨胀、尾款立减等叠加玩法。
近些年，电商平台的超长预售制越来越复杂，引发了大量用户的不满，同时，对消费者来说，电商大促本身也在失去吸引力。京东或许是希望通过改变双十一策略，降低消费门槛，改变用户消费。
不过，如果京东在弱化优惠规则的情况下，不能拿出和其它平台有竞争力的产品定价，也很难实现双十一的业绩增长。
这意味着，双十一大促期间，京东能否成功实施低价策略，将成为至关重要的问题。
而双十一这场仗，不只京东备足弹药。阿里对今年双十一的重视程度也肉眼可见。据澎湃新闻报道，淘天集团在天猫双 11 启动会上，把 " 全网最低价 " 定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都将此作为 KPI。
因此，这次双十一，京东想实现 " 以低价换增长 "，也并不容易。
" 既要又要 " 难兼顾，京东能否下决心？
低价策略是一把双刃剑，它能帮助京东带来用户、销量的增长，也会给京东带来有关成本、效率、利润的难题。
今年以来，京东力推低价策略，全面上线百亿补贴，又在直播间宣传 " 全网最低价 " 和单件包邮，以打造低价心智。
但与此同时，低价竞争的影响，直接体现在了财报里―― 2023 年二季度，京东的利润率下滑到 3.2%，是过去 6 个季度的第二低；营业成本支出了 2465 亿元，同比增长 6.4%，其中营销费用支出 111 亿元，同比增长 16.7%。
京东投入了不少真金白银，想要将价格打下来，但这场百亿补贴的力度有限，京东既要追求低价竞争，同时又要考虑成本、不能牺牲利润。京东的仓配一体模式和物流固定成本，也决定了拼低价，很难拼得过拼多多。
图 / 京东微博
据三言科技数据，虽然京东此次百亿补贴的部分商品价格低于拼多多，但并未做到全部补贴商品都是全网最低价，同时，从参加百亿补贴的商品数量来看，京东方面的商品数量远低于拼多多。
这导致京东百亿补贴并未在市场上引起较大反响，用户也没有将京东与 " 便宜 " 联系在一起。
百亿补贴最终实现的销售额，并不能影响京东的业绩大盘。据久谦中台监测的数据，3 月 29 日到 4 月 4 日，京东百亿补贴周销售额超过 6 亿元，在大盘中的占比较低；其中，手机通讯、家用电器、电脑办公三个品类，贡献了超过八成的销售额。
在刘强东此前的发言里不难看出，京东的百亿补贴不会一味打价格战，而是以一种更稳健的方式，比如通过规模效应让商家降价。另外许冉也曾表示，百亿补贴仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，也就是说，未来的补贴费用并不全由京东承担。
一方面，京东需要足够多的商家加入，来获得规模效应，另一方面，京东在补贴和促销上无法快速抓住用户，那么，百亿补贴就很难吸引更多商家的加入。
如今，京东已经打破了自营和 POP 之间的壁垒，或许形势也有逆转的可能，中小商家的加入和驱动，才能让百亿补贴持续下去。
但目前而言，既要增长也要利润很难兼顾，对于京东来说，今年双十一能否打出效果，还是要看它的决心有多大。
在双十一启动会上，京东表示将拿出超过 20 亿的补贴，用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持，并涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。最终效果如何，还待观察。
无论如何，这届双十一的低价比拼和补贴投入，将直接影响京东未来一段时间的流量和业务增长，以及平台低价心智、" 多快好省 " 形象的塑造。而低价竞争所积累的平台优势，将决定未来市场能否看到京东的新面貌，让京东的估值得到修复。
京东备战双十一刘强东 刘强东事件对双十一有什么影响
双十一已经近在咫尺了，每年的的这个时候各大电商平台都会联合商家开启这场双十一狂欢。而今年也毫不意外，并且今年将是疫情结束的第一年，双十一力度堪称“豪华”。8大电商平台纷纷出大招“抢钱”，淘宝的口号是“全网最低价”，京东直接宣布现货开卖（取消定金预售），抖音宣布15%补贴、快手、小红书、拼多多也都加入混战……而对我们消费者来说，性价比永远是最重要的，双十一买买买怎么选才最省心？接下来是瓜妹关于淘宝京东的横向比较，相信看完你就知道双十一究竟应该买什么？去哪里买更适合自己
核心主题：
2023年京东双11的主题为“真便宜”。
刘强东去年11月回归业务一线之后第一件事：取消预售，本次双十一京东不再进行预售，而是选择现货开卖，这一点瓜妹双手赞同，毕竟等快递也太浪费时间了。同时，京东还提出了“买贵赔双倍”、“超8亿商品全程保价”等服务。
时间规划：
起售期：2023年10月23日晚20点-10月31日晚19点59分
开门红：10月31日20点-11月3日23点59分
转场期：11月4日-11月9日
高潮期：11月10日-11月11日
返场期：11月12日-11月13日
主要玩法攻略（瓜妹原创）：
01 头号京贴
每满299-50，全品类满减(即任何产品)，还支持与店铺优惠券、限品类东券、单品优惠券、品类优惠券、支付宝红包等叠加使用。
02 超级京享红包，最高11111元
也是京东平台发红包，10月23日20点-11月11日23:59期间，京东每天可以领取3次红包，几几块几百几千红包都有，没有门槛，可以和京贴、任何优惠券等叠加使用。也是红包加倍，不领白不领！记得定好闹钟回来领红包！（这个图片是去年瓜妹的读者粉丝发给我的，简直让我太羡慕啦？今年大家按照图片说明进入领取不要错过哟）
玩03 最高90天超长价保
京东超8亿商品参与全程价保，消费者完全不用担心买贵，所购商品如果出现降价，点击“一键价保”立享差价退回，不花任何冤枉钱。此外，京东“双11”全程价保时间将从10月23日20时持续到11月13日24时，部分品类的商品还享受30天、90天等超长价保。
价保如何申请？（柚子学妹整理攻略如下）
第一步：打开APP，进入价保入口
第二步：点击价保入口
第三步：一键价保，获得差价退款
玩法4：天降红包加码
同红包2，但是这个是额外加码，只有在10.23日20:00之后不定期会有(去年瓜妹的一个读者发过来的，简直运气爆棚！）
瓜妹总结：
关于超级红包：10月23日20点-11月11日23:59期间，京东每天可以领取3次红包，去京东APP搜索“红包多多456”即可。几块几百几千红包都有，这个红包可以直接用于叠加付款，没有门槛。多抢几个红包，双十一轻轻松松大几十上百块钱。
关于“取消预售”：作为年年参与双十一剁手的瓜妹，今年真的好想给京东点一个大大的赞呀！！！取消预售+京东物流，双剑合璧。说不定你的京东快递都送到家啦，别的平台快递尾款都还没付完，嘿嘿
核心主题：
淘宝双11再掀价格战役，用户为先，打造全网最低价。
今年淘宝推出了两类新增商品：一是“全网低价”，确保在同一时间段内所有电商平台的最低价格；二是“官方立减”，直接降价15%以上，无需凑单。
时间规划：
预热：10月24日-10月24日
定金：10月24日-10月31日
尾款：10月31日-11月03日
现货：10月29日-10月31日
售卖：10月31日-11月03日
抢购 ：11月08日00:00:00-11月10日23:59:59
发售：11月11日00:00:00-11月11日23:59:59
主要玩法攻略（瓜妹原创）：
玩法1：超级红包最高金额23888元
全周期每日领红包，最高金额23888元，每年一次千万不能错过哦！
?超红发放时间
10月24日晚上20点和11月4日0点红包面额大概率最大，一定不要错过
玩法2：惊喜红包40万个
10月26日、10月31日、11月05日、11月11日晚20:00:00
领取方式：在当天20点，准点通过淘宝搜索栏搜索“心想事成828”进入会场即可
玩法3：红包猜猜猜
通过在淘宝搜索栏搜索文章中发布的隐藏口令（柚子学妹专属哦）进入超级红包会场后，会弹出“红包猜猜猜”的界面，根据提示输入幸运数字，猜对即可瓜分千万奖池。
活动时间为：10月25日、10月30日、11月06日、11月09日
共计4天时间，在当天的18点准时通过淘宝app搜索暗号即可进入
04：答题领红包
?活动时间：10月27日、11月7日、11月8日
?活动玩法：通过在淘宝搜索栏搜索文章中发布的隐藏口令（柚子学妹专属哦），就可以触发活动会场，在提示的时间进入即可
05：0元秒杀硬通货
?活动时间：10月31日、11月1日、11月10日 中午12:00:00
?玩法要点：0元秒杀茅台、戴森。
玩法6：能量红包
?活动时间：
2023年10月24日20:00:00―2023年11月11日23:59:59
进入方式同上文，暗号口令进入。
?能量翻倍：11月2日、11月7日、11月10日
?玩法要点：攒能量可领最高30元红包，限时能量值翻倍（这三天，全天获取的能量值翻倍）。
玩法7：跨店满减
跨店折扣：小伙伴们基本上都是满200减30的一个折扣优惠
玩法8：预售与定金玩法
预售很容易理解，就是时间一到，先付定金；然后商家会给买家提供一定金额的优惠，这也就是预售会比平时更优惠的原因；（比如价值200的商品，平常买需要200，定金支付20，优惠了20，实付款是160）。预售商品会在后面支付尾款，可以和其他活动商品（含预售）一同付款，同时可以叠加使用优惠券、以及跨店满减（头号津贴）、品类购物券、消费券等优惠。
瓜妹总结：
关于超级红包：10月24日20点-11月11日23:59期间，淘宝每天可以领取1次红包，去淘宝APP搜索“心想事成828”即可。几块几百几千红包都有，这个红包可以直接用于叠加付款，没有门槛。多抢几个红包，双十一轻轻松松大几十上百块钱。
关于“全网最低价”：作为年年参与双十一剁手的瓜妹，今年真的好想给淘宝天猫点一个大大的赞呀！！！希望能说到做到，把“全网最低价”贯彻到底，希望今年马云重出江湖后，淘宝能给我们带来真正的实惠！
1 整体看2各平台，淘宝天猫和京东力度差异不大，大家在购买前优先选择更适合自己的，当然其他的平台也可以备选，比如拼多多、唯品会抖音快手，只不过今年11.11它们没有放出更多玩法和补贴。京东和淘宝的红包尤其要记得领取，这个红包需要从APP搜索栏输入暗号进入
2 现在越来越多消费者厌倦了电商促销套路，对频繁造节促销等手段呈现疲态，双11一度出现了冷清。如今京东以“现货开卖、取消预售”等平台打响了反套路的第一枪，拿出低价，放出诚意，不少网友忍不住感叹期待中的双11终于来了。
3 一定要提前准备购物清单和规划，避免花超预算导致被商家收割。
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