作 者丨陈乐高

历史上第十五个双11，仅仅开始了三个小时，但“这届双11不一样”的声音，已经传遍互联网。

变革和创新，从来都是双11的关键词。

从2009年诞生，双11，就不只是电商行业最具影响力的活动，更是淘宝天猫最重要的创新试验场。

2009年5月的一天，淘宝商城团队有了个灵感：似乎可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动。

选择哪一天颇费周章，最后有人提议：就在11月11日，光棍节那天吧。

“光棍节大促销”就这样确定了下来，淘宝商城团队开始与商家沟通，希望他们能在双11那天搞一次促销，全店五折，以及包邮。

绝大多数商家拒绝了淘宝商城的提议，这是完全合理的――那时全国电商用户只有8788万，电商渠道很大一部分功能是清理品牌的库存、尾货，甚至瑕疵货，没人愿意去实践这个疯狂的主意，最后只有李宁、联想、飞利浦等27个品牌参加。

但意想不到的情形发生了。

11月11日当天，只用一上午，商家备货就一售而空，几个品牌不得不去线下补货，甚至要董事长批条子，从经销商门店调货。

互联网的聚合力量，实在出乎了团队意料，也超越了商家想象。那天结束时，淘宝商城产生了26万个快递包裹，交易额突破了5200万元，是当时日常交易的10倍，相当于国内最大百货商场半个月的营收。

网购和电商从此被消费者和商家了解，显著推动了电商渗透进程的双11，也由此成为了购物节标杆。

可是还是有很多人没料到，这仅仅是个开始。

2010年，参加活动的品牌变成了711家，销售额9.36亿元，2011年，又变成了2200家品牌，33.6亿元……但比起可见的增长，更重要的是催动此后每年增长的变革与创新。

2012年，在从淘宝商城更名为天猫后，“跨店满减”机制以优惠券的形式首次被加入到双11。过去各自为战、很难产生联合购买的商品，被消费者纳入购物车一键下单，商品品类和价格带因此被打通，10000家品牌共同分享了132亿元的销售额。

为了让品牌参与的热情更高涨，2013年，预售机制成为了天猫的首创，这不仅让品牌对双11的参与，从库存尾货变成了“新尖爆品”；更实现以销定产，大幅提升商家备货效率，双11因此成为了每个品牌商家都需要重点运营的商业机会。

2014年，随着移动互联网和全球化时代的到来，以及在那一年“ALL-in无线”战略的指引下，一系列关于无线化、全球化的变革被纳入双11。对PC、Pad、手机不同终端的方案，让无线端在弱网下也能体验良好；用保税仓+拆包和批量清关的方式支持跨境物流……

这些旨在解决体验的创新，让27000家品牌的销售额再创新高――571亿元，但新的问题接踵而至：随着社会商品供给的丰盛甚至过剩，传统形式的促销，对公众注意力的凝聚已经越来越弱。

2015年，天猫发起双11晚会，邀请到了冯小刚担任总导演，当红明星参与演出。这促成了一场盛会中的盛会，也创造了中国电商史上最大的品牌营销IP。

更重要的是，通过内容形式获得社会更大的关注，与电商深度结合推动大促。中国内容电商之先河由此而开。而这也让当年双11销售额猛增到912亿元，有40000家品牌加入其中。

到2016年，创新的路径又为之一变。这一年，天猫实现了应用大数据和智能算法推荐，进行各种强大而精准的商品与广告投放。1207亿元的销售额新高证明了技术的有效性，从那一年开始，兴趣与电商被结合起来，直到今天仍在发挥效力。

作为双11购物狂欢节的开幕式，每年的天猫双11都干货十足。但2017年的发布会却格外引人瞩目――天猫宣布将打通线上与线下，并展望了当时方兴未艾的新零售。

超过100万家线下店铺参与的结果，是O2O的大爆发，1682亿的销售额再创新高的同时，也把电商的价值链真正延伸到线下。

但纪录总是要留给有准备的人来打破，在天猫，创新就是它的准备，做准备就是让创新落地。在经历了2018年的数字经济体全员ALL in双11后，旅游、生鲜、外卖、医药健康都加入到双11的行列，双11从此不只是半夜盯着手机屏幕拼网速的双11，也不再是算规则、领红包的双11。

从服装店到电影院、餐馆，从写字楼到商圈，全场景的变革，让这一年的双11在收获2684亿销售额新纪录的同时，也成为创立以来消费者参与规模最大的一次。

但纪录并不总是双11追求的内核。

凭借社会和阿里在技术与基础设施上的持续投入，消费者得以触达海内外的好货；商家与平台一起为消费者实实在在地节省；而除了买得好、买得省这个长期目标，它还持续在交易两端努力，以打造一个良好的生态。

一个例子是2020年双11首推的88vip大额券，在特殊时期的经济形势下，会员机制锁定了交易的基本盘，提供了确定性的经营环境，成为了商家信心的“定海神针”。

从淘宝商城到天猫，再到如今的淘天集团，如果说创新是这个组织的超能力，那么双11就是能力的超级试验场，各种新鲜的模式、玩法、技术被源源不断地引入其中，落地、试错、纠偏、改善、最后固定成消费者的习惯。

正因为如此，才有了“一代版本一代神，年年创新年年新”的历届双11，在相当程度上，它塑造了中国电商的基本形态，在每个节点上，都是变革的引领者。更重要的是，它如同春晚，成为了中国消费者习以为常的节日。

那么，作为淘天集团成立后的首个双11，本届双11为什么不一样？它拿出了怎样的创新与变革？

5月10日，淘宝20岁生日当天举行的淘宝天猫618商家大会中，淘天集团首次公开亮相，CEO戴珊以《新生变革，变革生新》为题的演讲，揭晓了集团面向未来变革新生的三大关键选择――用户为先、生态繁荣、科技驱动。

▲淘天集团 CEO 戴珊

据淘天内部透露，在接手淘宝天猫后，戴珊的一项重要工作，就是通过走访、调研、恳谈，与商家进行交流。而三大战略的每一条，都是在戴珊与商家持续的碰撞、讨论和共识中不断明确的。

把用户作为变革的第一战略选择，是因为淘宝要成为生活消费第一入口的国民APP。在这个目标下，只有拥有巨大规模、持续增长、活跃度高且忠实的用户，商家和平台才能获得生意的持续增长。

对于淘天而言，这是一次巨大的改变。

在过去，整个组织喜欢谈论的是流量。和用户相比，两者的描述看似相同，背后的经营思路却迥然有别。

和强调用户运营的线下零售相比，电商曾经的核心任务是最大化完成流量变现。在互联网高速增长的时代，淘宝遥遥领先的市场规模，证明这一战略选择的正确。

但这也决定了淘宝长期以来的战略核心，是追求交易效率的最大化，一旦互联网流量红利不再，规模扩张的边际效益就迅速衰减。

看到了这一点的戴珊，在接手淘宝天猫之后，很快便提出了“从交易到消费”、“从流量到留量”，以求迅速扭转淘宝多年形成的业务和组织惯性。

在“用户为先”的战略下，又包含了“规模为先”、“用户体验为先”、“用户需求为先”三个针对性策略。

所谓的“规模为先”，指的是通过“历史性的巨大投入”，帮助商家做大用户规模；“用户体验为先”，指的是在每一个商家感受到“来店顾客变多”后，通过继续投入售后服务、物流服务，通过更顺滑的体验，帮助商家做客户留存。

“用户需求为先”，指的是将以远超之前的投入推进全面内容化，围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，乃至提供情绪和情感的价值。

“用户为先”战略的效果，在数据上得到了清晰的印证：2023财年以来，淘宝APP日活用户数连月高位增长，是目前唯一DAU破4亿的电商平台，日活月活均稳居电商第一并与第二名拉开较大的身位差距。

淘天的第二个战略选择，是做一个人来人往、丰富有趣的街区，并且开放、普惠、共赢的 “繁荣生态”。

在过去十几年里，汇入超级APP的用户、商家和生态伙伴，如同点滴活水，连缀成了超级平台的汪洋大海。

买家越多，商家的生意越好做，商家与内容创作者越多、服务越周到，内容与交互越丰富、越频繁，买家的购物体验就越好。整个平台的氛围，也在众多人与人、人与信息、人与物之间的交互中，变得热烈蓬勃。

正如戴珊曾经总结的那样：淘宝如果是一座城市，它是一座特别有烟火气的城市，有非常好的CBD，也有烟火气的夜市，丰富与多元，正是淘宝面向未来、最有生命力的地方。

“万能的淘宝”已经是公认的事实，但戴珊认为这还不够。在她看来，五年内，淘宝要有上千万商家、上亿内容创作者，还要有形形色色的生态服务商。

而让这座城市进一步兴旺的关键，就在于努力创造条件，让它更丰富、更多元，不管是大商家还是小商家，大品牌还是小而美的特色店铺，都能在不同赛道上，各自精彩。

生态的繁荣与多元，在数据上同样得到了佐证：过去一年，淘宝新增500万商家，00后商家超过130万；天猫二季度新商数同比增长75%，天猫有超过4000家品牌成交过亿，超6000家新品牌成交破千万。

淘天的第三个战略选择――科技驱动，可以理解为给商家的运营，装上技术的翅膀。

数百亿级历史和在线商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览，超大规模交易和海量消费评价……共同构成了淘宝生态20年的丰厚沉淀，支撑起了淘天引领AI时代商业变革的底气。

今年7月份，淘宝小型卖家通过移动端管理店铺的比例，首次超过了PC端。

从技术到工具的转化，发生得悄然无声，却有着艰难的过程。

在一次对潮汕客户的走访中，戴珊发现很多商家的平均学历只有初中甚至小学。她提了一个问题：淘宝最让人头疼的地方是什么？

在得到了“淘宝工具过于复杂”的答案后，戴珊给商家产品团队提了两条要求：

第一，要用商家听得懂的语言沟通，少说“黑话”，说人话；二，要做出小学生都能看得懂和会使用的产品。

这甚至成为了戴珊的“常用语”：从复杂到简单。

但戴珊对简单的看法，并不限于工具教程――在AI时代到来后，商家的经营效率，完全可以通过AI实现大幅提升；消费者也同样能通过AI，享受到更精细、更惊喜的服务。

因此，在今年5月10日的商家大会上，戴珊宣布淘天会集中整个集团的技术力量和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。

根据规划，未来五年内，淘天将实现商家运营工具的全面智能化，为商家降本、提效，最终让每个商家在新的AI时代成为领先者。在C端，被内部寄予厚望的大模型应用“淘宝问问”也将通过训练迭代，成为未来的电商消费新入口。

理解了战略上的变革，关于本届双11“究竟变了哪里”的问题，答案就变得清晰起来了。

无论是“做好用户体验、全面内容化”的用户为先；“支持商家、稳定环境”的生态繁荣；还是“AI时代，科技赋能”的科技驱动，这些变革思路，看起来像是在做加法，思路却和戴珊的想法一致――从复杂到简单，坚守初心、寻找确定性。

化繁为简，重拾初心的思路，成就了本届双11的中心：把中国市场做深、做透，给消费者提供更好的产品价值和体验。

如果说过去十年电商平台的重要价值是为消费者“省钱”，那么未来十年，电商平台的最重要价值就是满足不同起点的消费者的多元化需求。

在10月22日的双11发布会上，戴珊对这种不同起点的消费者多元化需求，给了一个总结――“消费分层”。

消费分层的含义，其实并不难理解。

淘天既要满足一些消费者对性价比的需求，也要满足另一些消费者对高品质的需求。既要开拓新兴市场，也要深耕成熟市场。这就是让消费者“买得更好，买得更省”的关键，而不是仅仅廉价劣质的 “消费下行”和单纯低价。

要做到这一点，核心在于针对这些新需求的新供给。

▲2023年天猫双十一规则

新供给的一面，体现在价格上。在消费者熟悉的“满300减50”的满减基础上，本届双11新增了“单品价格直降15%以上”的“官方立减”。

此外，天猫还推出了“全网低价”的闪电标识。作为承诺，这些商品将进行全网实时动态比价，同时段天猫平台价格最低，同时以“百亿补贴”承诺商品“买贵必赔”。

为了让消费者买得省，帮助“价格力”商家实现增长，本届双11推出了两个“首次”，一是在“双11“主体活动同期，新增“双11天天低价”。全网低价、同款低价商品将获得“双11”全周期加权推荐。二是在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。立减商品的推荐权优先于跨店满减。

但这却关系到一个关键的问题：价格力从哪里来？

从全行业来看，相当一部分“价格战”式的低价来自商家让利。但这可能会压缩商家利润、伤及商家自身发展，不利于健康的商业生态。

为了避免这样的局面，本届双11追求更低价的成本并非主要由商家承担。淘天会拿出20 亿元返利给商家。

戴珊指出：“双11期间是商家给消费者的回馈，也是商家获得用户增长和留存的最佳时机。我们这次会进行全链路的引导，加大平台力度的投入，帮助你们获取最大规模的用户。”

新供给的另一面，则体现在商品的丰富度上。

本届天猫“双11”，预计将有10亿消费者参与，为史上最多一届。而参与本届双11的商品、品牌、商家数量同样继续创新高――46000海外品牌商家，100万款稀缺趋势好货，包括限量款球鞋、顶级联名款、潮流收藏品以及明星限定款，都将在“双11”集结。

商品的丰富，根基在于繁荣生态。

在这一点上，无论是大品牌商家，还是中小商家都在期待，能够通过本届双11实现更好的突破。

关于这一点的准备，早在数月之前便已开启――淘宝天猫密集出台商家支持举措，简化开店流程、取消开店保证金、加大流量推广补贴、物流发货补贴、优化营商环境，帮助中小商家、尤其小微企业更好创业。

而更大的创新之一，在于用AI技术能力，让消费者获得更准确，更便利的服务。

在AI的帮助下，消费需求将被赋予更深层次的分析，以便于平台和商家能用不同的优惠方式、不同的货品去匹配需求。

从用户体验，到生态繁荣与科技驱动三大战略出发，形形色色的创新，共同构成了本届双11的核心：让一些消费者“买得更好”，让一些消费者“买得更省”，并用模式、平台、技术为他们提供多样化的供给。

这是对初心的回归，也是预判了新消费与新供给的商业想象力，是来自于淘宝与天猫的又一次创新。

过去20年里，淘宝的变革演进，从来都是一个新事物生生不息的过程。

从当年湖畔花园里的惊人想法，长成“足不出户买遍天下”的全民生活方式，再到双11购物狂欢节的全新消费模式；

从消费者不断提升体验的需求中，长出“亲”文化，长出极速退款退货的体验。

从“让天下没有难做的生意”的使命里，长出千万店铺，实现无数草根的创业梦；长出天猫旗舰店、孵化出新国货新品牌；长出7000多个淘宝村，塑造出农村新面貌的新样本。

从支付宝和“无现金交易”的社会信任，中国自己的云计算阿里云……众多新的物种、新的业态、新的生活方式，都围绕着淘宝天猫的生态生长出来、开枝散叶。

如今，新的创新，又一次从淘天演化出来――

在中国商业的上半场，主要由资本和需求拉动，更重视“量”，而在下半场，则进入了更关注运营，更深耕供给，更重视“质”的阶段。因此，更精确地挖掘与匹配需求，更用心地打磨产品并为用户提供更好的体验，将变得越来越重要。

这是淘天的创新，也是淘天的又一轮创业。关于它到底拥有多少商业想象力的问题，答案藏在这一届双11里，也藏在每一届双11里。

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