“争吵”中开启的双十一：平台与主播对垒，头部主播正面PK

出品｜三言Pro｜作者｜DorAemon

今年的双十一，群雄逐鹿，谁能问鼎？

不同于以往，今年双十一，在各电商平台积极参与的同时，各平台大小主播们也都活跃在这个秋天。

面对各个平台主播们的强势竞争，今年各电商平台也不再拘泥于过于复杂的促销玩法，而是纷纷主打最低价。

于是2023年的双十一，形成了多足鼎力的局面；激烈的竞争也使得火药味越来越浓。

因为就在双十一开启的第一天，一连串热点事件让这个购物节与众不同。

新现象一：平台与主播对垒喊话

首先是电商平台吐槽主播事件。

10月24日，京东双十一活动开启后次日，一位京东采销人员在朋友圈怒斥L主播与品牌方签订“底价协议”。

这名京东采销控诉称，该品牌在京东售价更低是因京东自掏腰包进行补贴，然而即使如此，品牌方迫于L主播方面的压力，也仍然要求京东不能降价。

随后，即使有媒体爆出确实存在“底价协议”，涉事品牌方和L主播方面立刻声明否认。

有关L主播“控价”的争议也使之迅速登上热搜。

新现象二：两大主播正面PK

主播在直播间互相PK往往是为了流量，但10月24日大杨哥却真的“PK”L主播。

当日，疯狂小杨哥直播间多数品牌被下架，大杨哥直指L主播控价控库存，“如果库存有一百个，L主播卖七八十个，商家一定和他有合作，卖的多了就有权利挟持商家。”

传统电商直面直播电商

行业潜规则浮出水面

10月24日发生的一连串事件，表面上看是头部主播的“瓜”，但本质上标志着传统电商和直播电商发生直接碰撞；另一方面， 随着竞争加剧，行业越来越透明，连以往大家心照不宣的潜规则都直接摆到台面上了。

京东与L主播的矛盾标志着传统电商平台已经需要直面直播电商的挑战了。今年双十一，几乎所有传统电商平台都在强调“低价”路线，而“低价”恰好是直播电商主播们最初赖以发家的法宝。

因此，“到底谁拿得到最低价”就是电商平台哪怕自掏腰包也要争取的竞争点；而直播电商主播们要保持“最低价”的标签，自然也不会束手就擒。

但这种竞争性碰撞带来的影响也是双向的，传统电商平台走“低价”；直播电商反过来也要走传统电商的路。

例如东方甄选最近力推自家App，而且还上线会员服务。东方甄选本身是直播电商起步，但在培养了多个知名主播同时，也在积极搭建自主供应链，有点走垂直电商路线。

而疯狂小杨哥公开吐槽L主播，再加上L主播此前涉及的某化妆品事件，则说明直播电商竞争激烈到已经将行业潜规则摆在台面上讨论的地步。

这也使得消费者清晰了解到主播与品牌方背后的交易内容。

站在主播角度，或许通过“ 合同约定”的方式确保“最低价”在自己手里是生存手段；但如果“最低价”被垄断性强制扣在某个主播手里，致使整个行业“不敢”降价；抑或恶意哄抬价格，伪造某主播“最低价”的假象，这样的行业环境真的对消费者有利吗？

“争吵中”开启双十一

今年的双十一就在“争吵中”开启：李佳琦、老罗、东方甄选、辛巴等新老主播与天猫、京东、小红书等传统电商正面PK，战绩如何呢？

李佳琦：双十一首日场观突破千万 花西子销售额近1500万

双十一开启首日，李佳琦一如既往地强。

10月24日，上午11点11分，李佳琦正式开启双十一直播带货。当日，直播间累计上架400个商品，主要以美妆品牌为主。

其中包括珀莱雅、花知晓、花西子等。据新榜数据统计，昨日直播中，珀莱雅共有16种sku组合，其中一款面霜以279元价格售出70万件；根据前台显示销量数据计算，此次珀莱雅累计GMV或超9亿元；

而备受关注的花西子品牌，在43天后再次进入李佳琦直播间销售表现也不算差。据统计，花西子总共上架三个单品，其中散粉卖出7万单；有色粉饼3万单；美妆套组3000单；销售额预计接近1500万元。

这个成绩多少说明此前“眉笔事件”的影响在消退，仍然有很多网友热衷于在李佳琦直播间购物。

罗永浩：带货2000万邮轮行，创最高单品价格记录

李佳琦的表现如果用“稳健”形容，那么带货新王之一的罗永浩则走在超越自我的路上。

双十一期间，老罗将游走在交个朋友淘宝、京东、抖音等多个直播间，为公司双十一战绩添砖加瓦。

10月24日，罗永浩出现在交个朋友淘宝直播间，并且还打破了自己带货的最贵单品记录。据悉，罗永浩昨日售出了一个标价2000万元的“整包大型邮轮爱达・魔都号5天4晚”商品，一举打破此前创下的折后200余万元杭州公寓单品价格记录。

辛巴：首日GMV超 34亿元

另一位带货天王辛巴今年双十一也没闲着，10月21日，辛巴就已经提前开启了双十一带货，其销售的一款床单销售额超过10亿元；21日当天，辛巴直播GMV更是超过34亿元。

新秀突起，成绩不俗

除了头部大主播外，一些带货后起之秀今年双十一表现也不俗。比如抖音博主“琦儿”今年双十一首场直播场观破千万，近一个月销售额破亿元；还有薇娅助播团队的“蜜蜂惊喜社”在销售额最快破亿的直播间中仅次于李佳琦直播间；疯狂小杨哥旗下主播“七老板”现在粉丝超500万，9月销售额破亿。

再来看看几大电商平台双十一首日战绩。

小红书：首位销售额破亿买手诞生

10月20日，小红书电商交出今年第一份双十一战绩。

10月15日，买手章小蕙当场直播销售额破亿，成为小红书首位销售额破亿的买手。数据显示，当场直播有26个品牌销售额破百万，其中5个品牌销售额超过500万；还有一款洗护品牌单场销售额超过1000万。

京东：10分钟下单数及成交订单量同比超4倍

据京东，10月23日晚八点，京东双十一大促开启现货销售，10分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟销售额破亿。

今年参与双十一的京东百亿补贴商品数量是618的2倍。

天猫：1小时内成交额同比增长超200%品牌达1300多个

天猫方面，10月24日晚8时，天猫双十一开启预售。1小时内，成交额同比增长超过200%的品牌达到1300多个；成交同比超过500%的品牌数近700个。国货美妆、iPhone 15等商品受到消费者欢迎。

?电商+主播=？

今年双十一，给人的感觉就是“卷”。

三言此前文章曾介绍过各大平台双十一玩法，详见《今年双十一各家都怎么玩？电商向左，主播向右》。可以看出，今年双十一有两大主要特色。

一是电商平台开始走简单粗暴路线――低价。

例如天猫主打“全网最低”；京东强调现货销售同时还有百亿补贴；苏宁首次加入百亿补贴同时还提供价保服务。

二是今年主播参与程度更深、更明显。

例如李佳琦在双十一期间，各种直播活动数不胜数；东方甄选上线付费会员制度；辛巴目标是冲刺100亿。

三言之前分析称，今年双十一，“电商做减法，主播做加法”。电商回归低价路线，而主播们则更精细化提供多样化服务。

以往电商被诟病“双十一玩法过于复杂”的问题，今年不再有，面对竞争电商们也必须回归初心。而“低价”一直是头部主播们的杀手锏，双十一期间主播在此基础上又在做精细化运营。

所以当电商开始走“最低价”路线时，势必会与主播们产生碰撞；同时，激烈竞争下，电商的“水”越来越透明，从长远角度看，对行业发展也起到了推动作用。

你怎么看今年双十一？欢迎留言。