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双 11 “罗生门”：经销商曝曾被京东强行改价 一夜损失上百万

补贴之谜，谁涉嫌垄断？

作者／ IT 时报记者 毛宇

编辑／ 郝俊慧 孙妍

谁都没想到，今年双 11 的第一场雷声，竟然来自一场由平台、厂商和超级主播合演的 " 罗生门 "。

从 10 月 23 日开始，烘培电器品牌海氏、京东、美 ONE（李佳琦直播间运营公司）之间关于 " 到底有没有底价协议 "" 双 11 补贴究竟谁出 "" 谁是霸凌者 " 展开了唇枪舌战。

《IT 时报》记者深入调查发现，尽管在更多证据被曝光之前，本次事件真相还远不能下定论，但平台强行降价、商家被迫补贴在此前营销活动中并不鲜见。

截至 10 月 25 日晚发稿，《IT 时报》记者致电三方，京东、美 ONE 均表示不再回应此事，而海氏官网电话始终处于忙音中。

在这个重新回归 " 价格战 " 的双 11，此次纷争可能只是冰山一角，为了争夺 " 最低价 "，更多的争吵、毁约、撕裂隐藏于暗流之中。

第一焦点

补贴之谜，谁掏腰包？

短短两天内，京东与海氏矛盾不断升级，而矛盾的核心在于 " 究竟谁是补贴者 "。

10 月 24 日，一张名为 "（京东）自营烘焙组褚三锋 " 的微信朋友圈截图传出，称被投诉是因为某款海氏烤箱的京东价格低于 LJQ 直播售价，且补贴完全由京东自掏腰包。

但在海氏向国家市场监督管理总局的投诉函和公开声明中却表示，京东不经品牌同意擅自更改产品价格，导致销售利润严重亏损，京东调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由 " 海氏品牌承担 "，而并非京东采销所言 " 由平台补贴费用 "。

10 月 24 日和 25 日两天，《IT 时报》记者先后致电事件中的多位当事人了解真相。京东公关人员对于 " 补贴究竟是由谁承担 " 的提问，表示以京东自营烘焙组（朋友圈截图显示职称）褚某的朋友圈内容为参考，强调该店铺产品为京东自营店铺，后续将不再做回应。随后，记者致电网传微信对话截图中的两位被海氏投诉当事人――京东采销人员叶某及褚某，一位电话始终无法接通，另一位称不方便回应，让记者联系京东公关团队。

据《IT 时报》记者了解，这款让多方陷入争议的烤箱是海氏畅销产品 C40，之前海氏和京东沟通的价格是 648 元，与李佳琦直播间同价，但京东在双十一预售时，突然将其价格改为 639 元，比李佳琦直播间低了 9 元。海氏对此价格不认同，要求京东恢复原价未果。

此后，京东将此烤箱再次打至五折。一张网友在 10 月 23 日晒出的订单显示，支付 10 元定金，这款烤箱入门款预售价为 639 元，但预估到手 319.5 元，这张显示时间为中午 12 点 57 分的订单显示，598 件已定。这意味着，截至此时，对折需要的补贴总额已超过 19 万元。

一份 10 月 25 日晚流传出的录音显示，疑似京东采销褚某表示，如果海氏发律师函，京东渠道将全面破价。不过，在其表述中也提及，" 京东自营是有权利竞价的 "。

《IT 时报》记者以采购 C40 为由与海氏某经销商取得联系，对方表示，" 若当月拿货超过 50 台，可以给到一台 550 元的价格。如果合作稳定、量大，可以再向公司申请战略合作伙伴价。"

知情人士 :

有厂商也被强行改价

一夜损失上百万

最终补贴究竟出自谁之手，京东与海氏各执一词。

在海氏官方微博声明下的评论区，不少自称品牌方的网友在 " 支援 " 海氏，称自己也被京东 " 改价 "，而且承担全部损失。

一位曾经的京东供货商向《IT 时报》记者透露，以前大促期间，也曾有厂家遭遇过京东强制改价，导致一夜损失上百万。

事件的源起仍是 " 最低价 "。" 是一款家居产品，苏宁当时自己贴了 100 元，将价格做成了‘最低价’，结果京东采销员看到后，直接在后台修改产品价格，将价格降低 300 元，而且根本没有通知厂家。第二天，厂家一睁眼，这款商品卖了 500 多万元，加上还要给京东的扣点，销售额低于成本价上百万元。"

这位知情人士告诉记者，这款被 " 强行降价 " 的商品也属于 " 京东自营 "，但实际补贴仍由厂家承担，尽管当初也约定了价格，可最后结款时，京东却按照强行修改之后的价格结算，从而导致厂家实际到手货款少于合同约定。

网传的一份由海氏人士发给京东采销员叶某的微信截图中写道：" 一次次乱价，费用还都得品牌方承担，那品牌做自营途（图）啥？京东自营变味了吧。"

在京东平台从事家电供应的另一品牌运营人员告诉《IT 时报》记者：" 京东采销可以自己做价格，我们的运营提报价格之后，必须由采销同意才行。" 在其品牌运营群里，一位运营京东平台的同事如是回复关于京东产品低价的询问："（京东）采销设置的，沟通后调回 "。

第二焦点

是否涉嫌垄断？仍有争议

此番 " 罗生门 " 的第二个焦点是，谁涉嫌垄断？

何为垄断？《反垄断法》的定义是：1、经营者达成垄断协议；2、经营者滥用市场支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中，其中，滥用市场支配地位的前提是经营者在相关市场内具有市场支配地位。

2021 年 4 月，国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团 " 二选一 " 垄断行为作出行政处罚决定，责令其停止违法行为并处以 182.28 亿元罚款，理由是依法认定阿里巴巴集团具有市场支配地位。此后，中国反垄断进入新时期。

10 月 23 日海氏向国家市场监督管理总局实名投诉函中，控诉京东擅自改价、封锁经销商系统后台，垄断的矛头指向了京东，" 京东平台在家电领域有较高的市场份额，具有一定的市场支配权 …… 涉嫌构成滥用市场支配地位以及横向价格垄断。"

但在京东采销褚某的回应中，称事件矛头源自海氏与某超级主播 LJQ 签订的 " 底价协议 "，其中不乏涉及 " 二选一 " 约束条款。一时之间，风头又对准李佳琦。

对此，10 月 24 日下午，美 ONE 方回复媒体时表示，直播间商品定价权在品牌，" 没有所谓的‘底价协议’，同时也从未要求品牌进行任何的二选一。" 在 24 日晚间发布的公开声明中，海氏也称并没有与 " 该采销人员所指的渠道签订任何底价协议 "，双 11 期间是将最低销售价全网拉齐。

然而，几乎同时，有媒体曝光一份美 ONE 与品牌商签署的合同，其中一条为 " 促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度 "，" 违约将向乙方赔偿违约金 200 万元 "。对此，美 ONE 表示不予回应。

尽管这份被曝光的协议尚没被证明与海氏的关系，但 " 李佳琦直播间 " 是否因此涉嫌垄断仍然成为争议的焦点。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在此前接受媒体采访时表示，若底价协议属实，美 ONE 可能将面临反垄断诉讼的风险。按照《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，" 限定向第三人转售商品的最低价格 " 属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。对此，美 ONE 需 " 证明其不具有排除、限制竞争效果的 " 或 " 证明其在相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定的标准 "。

不过，上海鼎力律师事务所律师赵山则表示，从目前网络曝光的协议来看，15 天或一定期限内消费者发现价格比其他平台更贵，可以申请退货，也就是说，如果 " 李佳琦直播间 " 提供的价格高于其他平台，消费者有权退货，属于协议里约定的最低供货价格。就目前披露的条款来看是符合市场惯例的，没有出现 " 限定向第三人转售商品的最低价格 " 相关条款，" 目前看来并不违反《反垄断法》"。

无论是京东还是美 ONE，" 所占市场份额是否达到相关市场的垄断标准 " 是判断垄断的关键，而 " 相关市场 " 的判定，往往是反垄断调查中最 " 艰难 " 的一环。

中小品牌 :

夹缝中呐喊

在海氏向国家市场监督管理总局实名投诉函中提及，（京东强行改价）造成与其他客户和友商的契约违约，从而陷入承担巨额赔偿的境地。

这被认为，侧面印证了海氏与 " 李佳琦直播间 " 至少有价格上的某种约定，那么海氏是否真会为此赔偿？赵山表示，一般而言，合同双方订立的协议，不对抗产品在第三方平台的特别销售行为或特殊销售行为，包括赠予行为，比如买手机送烤箱，这种行为属于其他平台赠予，为 0 元销售，" 目前披露的条款里也未能看到有这样的细则，因此也很难判断海氏是否违约。"

10 月 25 日，海氏官网上的 24 小时客服电话及销售渠道电话，都始终处于无人接听状态。据接近海氏品牌的知情人透露，目前该公司暂时不接受外界对此事的询问。

不管有没有二选一或底价协议，有没有保价赔偿，对于今年将 " 最低价 " 顶在头上的各家平台而言，" 价格战 " 都必须打到底。

蓝鲸财经一篇报道表示，底价协议普遍存在，只是说法不一样，而且并不是主播专享，掌握话语权的平台也有类似的权利，" 在有关部门明确禁止二选一之后，这一策略开始以‘最低价’的争夺形式重返江湖。"

在今年的双 11 启动仪式上，天猫宣布预计将有超过 8000 万商品降至全年最低价；京东喊出 " 真低价 " 并且表示，" 京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱 "。

然而，对于像海氏这样的中小品牌而言，神仙打架，自己只能在夹缝中呐喊。

排版／ 季嘉颖

图片／ 艺帮人工作室 京东 海氏烤箱 网络

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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