10月24日晚8点，天猫双11正式“开战”。

相比于以往被人诟病的“算不清折扣”打法，今年双11主打“直降”，即“直接打折不用凑单”。如天猫双11策略表明，今年天猫在跨店满减基础上，将首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至“全年最低价”。京东则“现货开卖”，跨店满299元减50元、20元福利补贴、翻倍商品参与百亿补贴。

这一系列操作被网友戏称为“降香型双11”来了。

不过，仪美尚采访了解到，相对平台的满满诚意，美妆品牌们态度倒显得有些“模糊”：有人说要带上新品迎战双11，为消费者带来新鲜感；也有品牌表示，今年整体市场环境、品牌表现都不太理想，参与意向不大。更有工厂透露，“当前厂里订单与双11关系不大”、“同比去年双11，今年订单量没有增长”。

今年这个“剃头担子一头热”的双11，还能上演一出高光时刻重现吗？

“双11”自诞生15年来，价格始终是“核心战役”。

以天猫为例，每年双11，满减就是其中最经典的活动之一。在过去的2021年和2022年，天猫双11的活动分别为每满200减30；每满300减50元。而今年双11，除了平台满减外，“最低价”成为了核心KPI。

在10月20日举行的天猫“双11”发布会上，天猫官方透露，今年可“全网实时动态比价”，并首次推出了“闪电标”商品，这类商品在“跨店满300减50”的基础之上，还新增两类活动：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，无需凑单，一件就打折。

除此之外，天猫将投入20亿激励品牌商家，淘宝也为新商家提供20亿流量推广补贴。平台预计，将有超过8000万热销商品降至“全年最低价”。

仪美尚搜索发现，在AHC天猫海外旗舰店中，AHC第六代眼霜已经加上了“闪电标”，标注为全网低价，其首页可以看到，原价150元30ml的产品，百亿补贴后价格仅为40元，

不仅是天猫，同期，多个电商平台同时“开卷”，“单件立减”成为标配。

如10月23日启动双11的拼多多就表示，首次上线单件立减活动，在补贴的基础上直降价格；抖音官方则显示，部分商品不仅单件立减15%，叠券最高可享满300减80元。

同样于10月23日开启双11的京东，也聚焦低价策略，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，推出下调自营包邮门槛等举措。京东首日战报显示，开售10分钟，美妆品类成交额同比增长11倍，SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增长超17倍。

作为当前体量、规模较大的主流销售渠道之一，超头主播李佳琦直播间内也出现了直降玩法。有小红书博主发布的“美妆产品双11比价攻略”对比图显示，在李佳琦直播预告中，200ml的倩碧黄油，去年双11买一赠一售价为380元，而今年，同款配置仅售298元；还有一款Evelom卸妆膏，在去年双11，980元可以买到200ml规格，且买一赠一，而今年双11，同款配置仅售880元。

不过仪美尚也注意到，虽然今年双11主打“直降”，但也有些产品是通过赠品变化实现折扣。

从上述博主发布的价格对比中可以看到，购买1190元2瓶30ml娇兰帝皇蜂姿复原蜜，去年双11送5ml*6的黄金复原蜜和30ml正装，而今年，同样的产品和价格配赠35ml同款正装加150ml蜂皇水。

另一款珀莱雅双抗精华，319元的售价与去年保持一致，赠品则从8*7.5ml产品、5g红宝石面霜、7片双抗面膜，变成了50ml替换装、4ml同款小样、3ml红宝石小样加上5片双抗面膜。

仪美尚按照官网售价对比发现，娇兰帝皇蜂姿复原蜜今年配赠力度相对更大，总价相比去年约便宜45元。但珀莱雅所有小样换算下来，去年似乎比今年送得更多，优惠更大。

由于产品配赠复杂、算法复杂，按照消费者说法，“这很难算清到底是不是降价了”，换言之，以往双11遗留的“痼疾”仍在。

尽管这场以“最低价”为核心的双11正热闹开场。但在部分业内人士看来，化妆品行业以低价为核心的双11促销，正在“消亡”。

“化妆品行业都没有双十一了，谈何备战？”广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成表示，目前，工厂大部分订单和双十一活动没太大关系，而背后的原因，正与双11价值被削减有关。“低价的本质是消费降级，现在到处都是最低价，没有人关注双11是不是最低价。”

和陈来成持有同样观点的，还有广州李记包装科技有限公司总经理李道扬。“双11其实名存实亡，直播间天天双11，与平时差别不大，商家也没有空间再让利了。”他透露，今年1-9月，工厂同比是增长8%左右，但从双11客户订单量来看，与去年相近，并无增长。

“‘最低价’的竞争之下，工厂太难了。”李道扬坦言，即使整体业绩有个位数的增长，但利润并没有增加。“消费低迷，恶性竞争，个个客户都要压价，上游为了争取订单，也是一降再降，因为上游有许多固定费用，不做也亏，为了维持工人稳定，不少OEM厂亏本也接订单。”

在李道扬看来，“全网最低价”是平台的竞争，但长远来看，伤害的是商家。“平台是抽佣制，只要有交易就行，并不会管商家盈亏。”他指出，现在越来越多品牌客户不想参与这样的竞争，宁可失去订单，也不想做亏本生意。“流血的时候，要想办法止血，而不是让他流慢一点。”

除了上游工厂感受到了双11的寒意，线下渠道和私域电商平台同样视“最低价”为“猛虎”。

化妆品百强连锁狐狸小妖创始人王佩告诉仪美尚，狐狸小妖并未准备双11活动。“在零售店内，最低价不仅是对品牌的伤害，长期来说，也是对顾客的伤害，门店想给顾客前后一致的体验。”

私域电商平台海囤生活也并没有将双11划定为一个营销时间周期，而是按照平台自己的节奏，进行客户维护与活动运营。海囤生活创始人舒斌在解释原因时说道，“从消费角度，价格预期是不可逆的，即用户接受了产品的低价定位，那么未来同等产品和服务条件下，想要拉回用户对产品的价格预期，难度是极大的。”

此外，双11前两个月，李佳琦因“怼网友”事件而陷入舆论漩涡，彼时业界也有传闻称或影响其“双11”直播。部分中小品牌证实了这一言论，表示双11在李佳琦直播间的投放预算有所减少。

虽然行业公认价格战不是长久之计，但也有观点认为，今年强调品牌直降，或许也是一个利好信号，“双11将回归到双11”。

予之文化创始人红元帅直言，随着直播电商崛起，双11慢慢失去了原来的势能，但今年双11“全网最低价”的出现，似乎回到最开始双11全民狂欢的状态。相对于直播电商的“全网最低价”来说，此次天猫“全网最低价”，也是一个竞争性策略，能吸引流量。

“对于品牌来说，以往配合平台大促、满减，很多时候是为平台‘做嫁衣’。”红元帅进一步指出，此次双11，平台直接让品牌打出“全网最低价”，或许能让部分消费者的注意力回归到品牌本身。

那么今年参与平台双11的品牌商家，在全网价格战之外，怎么做才有机会突围？在不少资深从业者看来，如果能做到以下三点，或能实现。

首先，要抓住流量、匹配商品。

今年年初，淘宝运行“五星价格竞争力”工具，从价格出发，改变固有的流量分配逻辑。芭贝拉创始人章杰曾向仪美尚指出，这样的变化在短期内，增加了品牌控价的难度以及价格体系失控的风险，但长期来看，新玩法的出现或许也伴随着新的机遇。（推荐阅读：《新一轮“价格战”开始了！》）

在章杰看来，此次双11期间，各平台扶持力度加大，管理机制创新，能一定程度刺激消费者购买，这对品牌商家来说，是值得抓住的流量风口。“但需要注意的是，要用好的商品匹配合适的流量机会，并非一味低价求量。”

其次，在生产端和流通端创新、优化成本。

“零售消费领域，‘卷价格’本身是没有问题的，但这关联的应该是成本、效率提升。”舒斌说道，中国消费品市场，无论是生产端、流通端还是消费端，通过技术、流程、场景进行创新提效的空间非常大，只有通过生产端和流通端创新、优化成本，才能导向健康的竞争，突围市场。

此外，商家还要提升商品售后、购物场景、情感温度等方面的服务质量。

“迷信低价策略，把企业的所有资源和视角都放到价格竞争，这是典型的惰性思维。”舒斌直言，在消费者购买产品或服务过程中，除了价格，关联客户决策和体验的因素是多方面的，如产品品质、服务需求、时间效率、购物场景、情感温度等多维度内容，同样值得商家关注。

据公开信息，此次双11，京东有超200项针对用户痛点的基础服务，以及包括价保、上门换新等80余项行业首创、独有的服务，以期为消费者的购物体验保驾护航。

京东双十一：10 分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超 4 倍；耐克回应实行四天工作制；iPhone15 全系列降价……

新消费日报 10 月 24 日讯，今日新消费日报的主要内容有：库迪咖啡目标 2025 年门店达 2 万家；2023 年我国快递业务量比去年提前 39 天达千亿件；第六届进博会展览面积、参展龙头企业均创新高。

行业要闻

京东双十一：现货开卖 10 分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超 4 倍

记者获悉，10 月 23 日晚 8 点， 京东 11.11 开售 10 分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超 4 倍。据悉，今年参加京东 11.11 的商家数量较去年同期增长超 1.5 倍。京东国际超 280 个跨境进口品类成交额同比增长超 100%。

iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo 手机成交额 1 秒破亿。2K+ 屏幕游戏笔记本、台式机、组装电脑成交额同比增长均超 200%。与此同时，3C 数码的趋势品类也迎来增长，键鼠、学习机成交额同比增长超 3 倍；开放式耳机、4K 投影、轨道插座成交额同比增长均超 200%；大功率移动电源成交额同比增长超 150%。运营商合约手机销量同比增长 4 倍，图书成交额同比增长 110%。

10 分钟内超过 100 个家电家居品牌成交金额同比增长超 10 倍。 美妆品类成交额同比增长 11 倍，其中，乳液面霜成交额同比增长超 20 倍、面部精华增长超 23 倍、爽肤水 / 化妆水增长超 10 倍、洁面增长超 11 倍、面膜增长 13 倍。SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增长超 17 倍。

户外装备品类中喜德盛、迪卡侬、美利达、崔克品牌前 1 分钟成交额超去年全天；前 10 分钟，户外露营、骑行运动品类成交额同比增长超 10 倍，滑雪运动品类增长超 20 倍；健腹轮增长 180%，跑步机、动感单车增长 100%。

珀莱雅第三季度净利润同比增长 24.24%

珀莱雅公布三季报，第三季度营业收入 16.22 亿元，同比增长 21.36%，净利润 2.46 亿元，同比增长 24.24%。

桃李面包第三季度净利润同比增 26.81%

桃李面包披露三季度报告，前三季度公司实现营业收入 50.66 亿元，同比增长 0.77%；实现归母净利润 4.59 亿元，同比下降 6.24%。其中，第三季度净利润 1.68 亿元，同比增长 26.81%。

佩蒂股份 Q3 净利润 1353.8 万元 同比下降 79.93%

佩蒂股份公布三季报，第三季度营业收入 4.24 亿元，同比下降 16.66%，净利润 1353.77 万元，同比下降 79.93%。

iPhone15 全系列降价

记者观察到，电商平台上的 iPhone 15 系列全系价格迎来下跌，有渠道补贴后到手价降近千元。以 iPhone 15 Plus 为例，在中国移动手机官方旗舰店，结合补贴和优惠券，价格直降 600 元；iPhone 15 Pro Max，苹果官方售价为 9999 元，在淘宝平台百亿补贴后，售价为 9098 元。

降价和补贴基本都集中在固定规格机型，如 Plus 版和蓝色钛金属色 Pro 与 Pro Max 版，同时部分颜色和存储规格依旧处于缺货之中。

花呗推出双十一 " 今年付明年还 " 服务

近期，支付宝花呗页面上线双十一 " 套圈赢红包 " 小游戏。在奖励页面中，用户可选择将 "2023 年 10 月 31 日至 11 月 11 日的淘宝天猫交易延期到 2024 年 1 月账单再还，没有任何额外费用 "。据透露，淘宝天猫双十一大促将于 10 月 24 日晚八点开启预售，并于 10 月 31 日晚八点起支付尾款。

荣耀回应手机疑似凌晨自燃

消费者杨女士反映，今年 9 月 20 日凌晨 5 点，她的荣耀 60 手机突然冒烟自燃，在扑救期间意外造成脚部烧伤，幸亏当时扑救及时，没有造成更大的损失。荣耀官方客服对此表示，该设备是因外力损伤电池导致的电池热失控，并非产品质量问题。

海底捞回应传菜员需为硕士学历：人事写错字

10 月 23 日，海底捞公开发布了一则招聘启事，上面表示其在招聘传菜员，月薪为 1 万 -1.5 万，要求为 22-28 周岁以内，学历为国家统招全日制 985 本科学历或 211 硕士及以上学历，国外本科学历 QS 排名前 200，或硕士学历 QS 排名前 500。对此，海底捞内部人士表示，海底捞的确在招聘，但是人事写了错字，该岗位为管培生而非传菜员。

认养一头牛牵头起草《A2 β - 酪蛋白牛奶》团标通过技术评审

10 月 22 日，继认养一头牛山东制造基地之后，毗邻康宏牧场的河北制造基地也建成投产。同时，认养一头牛牵头起草，联合东北农业大学，依托中国营养保健食品协会平台提出的《A2 β - 酪蛋白牛奶》团体标准通过技术评审。 据悉，这座崭新的 " 牛奶工厂 " 认养一头牛河北制造基地占地 112 亩，总投资 6.3 亿元，一期生产线 4 条，日处理鲜奶能力达 420 吨，未来达产后，可年产液态奶 15 万吨，提供超过 400 个就业岗位。

第六届进博会展览面积、参展龙头企业均创新高

商务部新闻发布会透露，第六届中国国际进口博览会将于 11 月 5 日至 10 日举办，本次展览面积约 36.7 万平方米，参展的世界 500 强和行业龙头企业达 289 家，均为历届之最。

耐克回应网传 " 大中华区将实行四天工作制 "

10 月 23 日，针对此前网传 " 耐克大中华区将实行四天工作制 "，耐克回应称系误会，耐克办公室员工一直以来执行的是每周 5 天工作制，新的混合工作模式是指办公室员工周一至周四需在办公室办公，周五可选择居家办公。

库迪咖啡目标 2025 年门店达 2 万家

日前，库迪咖啡董事长兼 CEO 钱治亚发布内部信称，开业一周年门店数量 6061 家，遍布全国 324 个地级以上城市和直管县，覆盖中国大陆所有省份。钱治亚提出要在 2025 年全球门店达到 20000 家，门店规模进入全球前三。

美团与在线酒店预定平台 Agoda 就出境游达成合作

日前，美团与 Agoda 宣布达成深度合作。总部位于新加坡的 Agoda，目前在全球拥有超过 390 万家住宿商家。通过此次合作，Agoda 将提供给美团丰富、优质的海外酒店资源，以及具有市场竞争力的价格，为中国出境游用户提供更多选择。

小米 14 系列将于本月发布

近日，"MIUI" 微博及微信公众号均已正式更名为 " 小米澎湃 OS"。雷军此前表示，小米全新的操作系统 " 小米澎湃 OS"（Xiaomi HyperOS）正式版已完成封包，将逐步接替 MIUI。作为第一款搭载新系统的手机，小米 14 系列已交付工厂开始生产，将于本月发布。

跨境出海新鲜事

茉酸奶将进驻中国香港市场

近日，现制酸奶品牌茉酸奶宣布进驻中国香港市场，首店落地 K11 MUSEA，目前处于围挡状态，预计在今年 11 月开业。此前，茉酸奶联合创始人顾豪曾表示，年底门店数量可能达到 1300 至 1600 家。

华凯易佰 2023 前三季度营收 47.5 亿，净利润 2.99 亿

日前华凯易佰发布 2023 年三季度报告，公司前三季度营业收入为 47.5 亿元，同比增长 55.29%；归属于上市公司股东的净利润为 2.99 亿元，同比增长 109.02%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 2.82 亿元，同比增长 111.43%；基本每股收益为 1.0604 元。

根据报告分析，公司整体业绩大幅增长，得益于报告期内，公司有效执行全面发展的战略布局和精细化运营策略，主营业务延续多品类、多平台、多 国家发展模式，同时把握新兴消费市场机遇，依托数字化智能系统和精细化供应链管理能力高效开拓全球跨境生意。

据悉，报告期内，全资子公司易佰网络实现营业收入 4,723,329,184.86 元，利润总额为 408,974,290.35 元，净利润为 351,268,300.29 元。其中，易佰网络第三季度营业收入 1,742,032,578.20 元，利润总额 126,310,912.89 元，净利润 107,805,647.92 元（计提超额业绩奖励后）。

投融资快讯

锅圈食汇将于 11 月 2 日港股上市

日前，锅圈食品（上海）股份有限公司在港交所更新了招股说明书，其将于 10 月 20 日至 10 月 26 日招股，拟募资净额为 3.57 亿港元（约合人民币 3.34 亿元），预计 11 月 2 日正式在港交所主板挂牌上市。据锅圈方面消息，公司以每股 5.98 港元的价格全球发售 6880.28 万股，其中香港发售占 10%，国际发售占 90%。

行业观点速递

2023 年我国快递业务量比去年提前 39 天达千亿件

10 月 23 日上午 7 时 39 分，国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，2023 年我国第 1000 亿件快件产生，比 2022 年达到 1000 亿件提前 39 天。今年以来，我国邮政快递业持续快速发展，自 3 月起，单月快递量超百亿件，月均业务收入超 900 亿元，创历史新高。

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