出招「低价」，这届双十一大家的打法都「错」了
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年度双11大促正式开启。
各大电商平台的玩法也先后公布：京东把“真便宜”列为核心卖点，不仅对超8亿商品全程价保，还加码京东百亿补贴，商品数量是618的2倍；天猫在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方直降、立减。根据天猫预计，今年预计将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。
此外，抖音、快手、小红书、B站等内容平台也动作不断。例如，快手于10月18日就启动大促预售，并同步App上线“快手商场”Tab页；“抖音商城双11好物节”推出官方立减，单品价格直降15%起。小红书则在9月26日就造足了声势，宣称今年双11将投入百亿流量扶持和亿级补贴；B站也将上马包括整合营销、APP端改版以及UP主直播带货等一系列商业化手段，加入大促。
综合来看，双11大战没有前些年的惨烈，但也足够的精彩。传统电商、新内容电商都不约而同地减少过去几年满减、凑单、发券等花哨套路，让优惠更直接、简单，全面回归“低价”。
消费者追求性价比，消费主义回归理性，低价便成为消费分层的用户洞察下，提升电商流量转化效率的最大公约数。
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但普遍低价，消费者的感知就是混沌的。
所以，电商平台在卷向低价的基础上，极力寻求自身的差异化，释放一些新的信号：京东大范围取消预售，力推现货；抖音电商大力扶持国货、中小商家，持续补齐货架电商短板；快手则在补课货架电商的同时，着力提升购物体验；小红书作为新晋玩家，在商家和买手端具象发力，尽最大努力打响全面拥抱电商的第一枪。
实际上，这些还不够，不足以支撑单个电商平台卖出最多的货，笑到最后。无论是淘天为代表（含京东、拼多多、苏宁易购等）的传统货架电商，还是以抖音为代表（含快手、小红书、B站等）的内容电商，都是基于“人-货-场”三要素的重构，衍生出的两个电商流派。
有业内人士评价两种流派之间的关系，互为彼此的“梦中情人”：抖音为代表的内容电商缺乏淘宝的货架体系、供应链体系和履约基础的快递物流体系；淘宝为代表的传统电商则羡慕抖音的流量和内容种草的高效订单转化。
虽然当下都在不断地往对方的腹地试探，但短时间内，双方都无法快速消解这种矛盾。那么，如何缓解眼前的焦虑，实现平台交易效率和体验的提升？
答案是，在用户“买买买”和“逛逛逛”的需求间寻求最大的平衡。农村、郊区大集上，同样的商品，是低价可能不是最低价，但能给予顾客最舒服最纯粹的购物体验的摊位，肯定是场面最热闹也是货卖得最好的。
在互联网平台内容化―包括电商平台―浪潮下，左右这个平衡最关键的要素就是内容。根本上也还是在“人”层面的发力。这里的人，包括创作者、消费者和商家：创作者在平台通过直播等方式生产内容；消费者刷视频、逛店铺获得红包并转化成订单；商家有提供店播、短视频的经营者，也有MCN机构、超级带货主播等。
对于抖音等新电商平台，内容本是优势。但内容电商崛起后，短视频、社区的内容生态已经发生巨大变化，平台流量开始大规模向电商直播间、带货短视频倾斜。
唐辰在《抖音电商狂奔，但内容创作者不够用了》一文分析，从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看，这并不是一件坏事：平台能在维持比较高的数据基础上获得最大的商业化收益、创作者快速将流量变现实现自身的商业价值。说的好听些就是，一个平台与作者双循环的增长生态正在成型。
但内容创作的精力是有限的，深耕优质好内容需要大量的精力、投入和创意，带货来钱快，这种落差将会消耗大量创作者的热情，去挣更容易的钱，对内容的投入就无法兼顾，因为绝大部分内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。即便如“不食人间烟火”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮纠纷，导致在长达2年的时间里未能发布新作品，一地鸡毛。直白点说，内容供给的源头断了，优质内容便无从谈起。
这种失衡，直接导致即便没有带货短视频、直播间的出现，抖音、快手等平台的整体内容质量都在肉眼可见的下滑。各类切片、AI生成内容、剪辑甚至过度玩梗的视频，在算法织就的“信息茧房”里野蛮生长。无趣、无聊、低质以及过度商业化的内容，迫使用户逃离这些“时间黑洞”。
东方证券、锦缎等有关机构的研究报告中也有体现。其结论指出，以快手为例的短视频平台，每当商业化的节奏加快时，用户总使用时长增长就会放缓和下降。并且伴随着企业边际收益逐渐增高，其与用户总使用时长出现了明显的反比例趋势。
同时，一种内容消费的“复古”也正在到来。电视大屏时代，一家人围坐在电视机前，看着“广告里插播的电视剧”。如今，短视频平台，成为这个时代的“电视”，看似精品内容，实则是一条广告，既“杀”你的时间，还要掏空你的钱包。
这对抖音为代表的内容电商来说，是一个拐点。大量商家、用户纷纷回归淘宝天猫、京东。商家对内容电商平台的认知也产生巨大变化，比如在珀莱雅、丸美等品牌发布的2023年半年报中，他们在提及天猫旗舰店时，用词是“复购”“深耕核心人群”，而抖音对应的关键词的是“增长”“起量”“破圈”。
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淘宝实则是直播电商开创者，主导过内容电商1.0阶段。随后，淘宝在“人-货-场”三者之间有过数次关注重点的变化，抖音等内容电商平台抓住机遇，打了个时间差，在2021年前后快速崛起。
淘天集团 CEO 戴珊，图源｜淘天集团
入淘一周年，继续谋求双位数增长，交个朋友凭什么？
入淘一年以来，交个朋友取得的业绩，不仅仅让其获得了资本市场的认可，并说明其“生意经”具备足够的竞争力。
文｜象升
出品｜零售公园
入淘一周年之际，交个朋友交到了一个“大牌朋友”。
2023年10月24日，天猫双11预售开启。当晚，淘宝“交个朋友-罗永浩”直播间挂上了首艘国产大邮轮爱达・魔都号的链接，特色产品“包船定制之旅”参与天猫双11官方立减直降后售价2000万元，吸引超千万人围观。最终，18万的意向金被一位山东买家拍下。
不止“下海”，今年3月份，交个朋友还曾“上天”。3月31日晚，淘宝“交个朋友-罗永浩”直播间以5折价格、6分钟成功售出?颗价值200万的国产商用卫星，创下电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星先例。
尽管这些事件的营销意义大于销售意义，但也从侧面说明，品牌方已经不仅仅将交个朋友视为一家纯粹意义上的带货公司，而是将其视为一个“讲故事的平台”。
这也意味着，交个朋友已超越大部分同行，不再局限于直播带货，可以给品牌方带来更大的商业价值。可以说，入淘一周年之际，交个朋友已经踏上了新的征程。
交个朋友起家于抖音，该平台的用户调性、购物习惯和淘宝截然不同。交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升认为，“淘宝平台更多地像一个商场，每个消费者都有自己的喜好和以前一直在逛的一些商场”。
因没有其他平台的操盘经验，并且淘宝消费者的购物习惯和喜好相对已经固化，2022年10月，入局淘宝之初，很多人并不看好交个朋友。
然而出人意料的是，交个朋友很好地适应了淘宝平台，并且取得了不俗的商业成绩。
2022年10月24日，罗永浩带领交个朋友在淘宝开启直播首秀，首播销售额超1亿元。当年双十一，交个朋友在淘宝累计进行二十多场直播，销售超5000种商品，粉丝突1000万，打破淘宝直播最快粉丝增长记录。
虽然交个朋友在淘宝的“首战”也是由罗永浩打响的，但与抖音直播业务前期靠罗永浩扶持才强势崛起不同，过去一年，交个朋友淘宝直播业务并未过于依赖罗永浩。
图源： 交个朋友
交个朋友目前正积极孵化垂类直播账号，并联合外部明星开通直播。2022年10月21日，交个朋友开通了酒水号，首场试播时，获得了400多万的销售额，“整体上的场观约400万”。2023年9月，交个朋友引入明道在淘宝直播，首秀当晚GMV超1383万，累计观看人数达375万。
崔东升透露，“入淘”一年，交个朋友带货额月环比保持着60%的高增速，人气稳定上升，淘宝直播间已经成为了标杆样板项目。“我们副主播直播时，场观也能到三四百万，有时甚至能过千万。”整体而言，入驻淘宝一年，交个朋友销售额超15亿。
展望2023年双十一，崔东升对交个朋友仍有很高的期待，“希望同比至少有两位数的大幅度增长，这个两位数不是10%几、20%几的数字，可能更高一些。”
如果说2020年，交个朋友在抖音强势崛起，还可以归功于罗永浩的个人影响力，那么过去一年时间，罗永浩开播次数明显变少的背景下，交个朋友在淘宝依然可以成为头部玩家，则说明其业务模式具备极强的竞争力。
图源： 淘宝
首先，交个朋友的内容化优势，极度契合淘宝的内容化战略。早在2016年，淘宝就开始积极布局内容生态，内容消费转化率也逐渐提升。数据显示，2021年，淘宝三成订单均基于内容产生。2022年，淘宝直播开启2.0战略，重心依然是内容化。
在此背景下，交个朋友不再关注单纯的GMV增长，还希望DAU大幅增长，进而为淘宝带来更多的DAU。
为了提高吸引力，交个朋友致力于提高直播间的趣味性、丰富度。崔东升透露，“卖卫星的时候，现场效果非常好，整个直播间的氛围也非常好，出了很多段子、很多梗”。
简而言之，交个朋友意识到了，随着消费者日趋理性，直播平台不能再靠简单的情绪化卖货策略策动消费者消费，而是希望基于深度的内容，输出行业影响力，进而和用户真正地“交朋友”，反向赋能电商平台。
图源：交个朋友
事实上，诸多“大牌朋友”，也正是看到了交个朋友在内容上的比较优势，才选择和后者合作。爱达邮轮有限公司市场营销总监贾璎表示，“作为中国邮轮自有品牌，除了电商平台本身，我们希望寻找一些在内容化的营销上能够更加专业的，或者它具备这个能力，能够深入做内容化营销的平台”。
另一方面，俘获一众“铁粉”后，交个朋友也没有“挟天子令诸侯”，过分压低上游供应商产品的价格，而是谋求共赢。
崔东升对外表示，今年双十一，交个朋友继续主打“低价”的基调。为了给消费者提供物美价廉的产品，交个朋友签下一些商品后，会和商家提前做相应的筹划，在各个环节上去优化成本的方式，通过提高效率的方式，帮助商家节省成本，把价格做下来，也就是用销量来对冲价格。
此外，为了避免无意义的“内卷”品牌方，交个朋友还进行了价格上的差异化布局。比如，交个朋友在SKU、不同产品上错开，这样既能保证每一个头部的主播拿到相应的价格，同时又避免恶意竞争，损伤品牌利益。
图源： 交个朋友
除了让品牌方让利，此次双十一，交个朋友还亲自下场补贴消费者。崔东升透露，“入淘周年庆我们专门批了2个亿的货品补贴”。这也决定了，双十一期间，相较于一般直播电商企业，交个朋友的商品价格将更具竞争力。
对比而言，随着双十一来临，中国直播电商行业又迎来了新一轮“内卷”狂潮。
反观交个朋友深耕内容的策略，极大地拉近了平台与消费者之间的距离，提升了消费者的忠诚度。掌握流量后，交个朋友并没有将品牌推向自己的对立面，而是站在商家的角度，一方面通过提高效率的方式帮助商家节省成本，另一方面，自己还亲自下场，补贴消费者，为消费者提供物美价廉的产品。
显而易见，相较于行业的一般玩家，交个朋友的业务模式实现了平台、商家和消费者的三赢，更具竞争力。
三、行业下行压力显著，交个朋友“基本盘”愈发稳固
尽管目前直播电商已经是中国电商行业不可或缺的一部分，但结合市场数据来看，随着移动互联网流量红利消逝，直播电商行业市场也面临触顶的挑战。
图源： 艾媒咨询
艾媒咨询披露的数据显示，2022年，中国直播电商行业规模为14354亿元，同比增长19.5%，相较此前几年的三位数增速大幅下调。预计未来几年，相关市场规模增速还将进一步下探。
在此背景下，诸多直播电商平台的业绩也触及天花板。以遥望科技为例，2023年上半年，其直播电商业务GMV约60亿，同比仅增长9%；净亏损为2.08亿元，同比由盈转亏。
无独有偶，此前红极一时的东方甄选也已“失速”。天风证券研报显示，2023年前三个月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%。光大证券分析师认为，东方甄选抖音直播间流量红利正逐渐消失，面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。
图源： 交个朋友
与大部分企业形成截然反差，交个朋友的核心财务数据依旧保持昂扬态势。财报显示，2023年上半年，交个朋友营收4.33亿元，同比增长215.5%；经调整净利润9463.5万元，同比暴增1798%。同期，交个朋友全网合计GMV超50亿元。
之所以在行业下行的背景下，交个朋友的业绩依旧十分稳健，主要是因为其在全平台深入贯彻上文提到的“生意经”，即和商家、消费者“交朋友”，探索良性、可持续的商业模式。
对比来看，其他直播平台虽然也看到了中国直播电商市场红利消逝的大趋势，并积极探索全新的业务模式，但方法论或多或少都存在问题。
以东方甄选为例，申万宏源研报显示，预计2023财年Q3，其利润为2850万美元，利润率仅为15.2%，对比前几年下滑明显。这主要是因为东方甄选低毛利率的自营产品销售占比提升所致。
总而言之，入淘一年以来，交个朋友取得的业绩，不仅仅让其获得了资本市场的认可，并说明其“生意经”具备足够的竞争力。 在行业下行的背景下，交个朋友的“生意经”可以实现平台、商家、消费者三方共赢，也具备极强的生命力。
凡此种种，都说明交个朋友还拥有十分高远的发展空间。
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