深响原创 ・ 作者｜何文

又一年“双11”即将到来，在电商行业风起云涌、变化不断的当下，所有商家都会思考一个问题――今年双11，在哪个平台做投入，效率会更高？

这个问题没有标准答案。不过，考虑到今年阿里巴巴变化颇多，而变化往往伴随着机遇，淘宝天猫是值得重点关注的对象。

变化指的是：阿里巴巴正在持续推进“1+6+N”分拆，淘天集团获得了更多自主空间，也势必会在竞争中推进变革。与此同时，淘天集团一再表达出对商家利益的重视，并用一系列手段助力商家发展。而作为淘天集团近年来重点中的重点，“内容化”也在帮助平台释放新活力。

各种集团动态和业务思路迭代，目前都已落实到了淘天集团的具体运营和产品动作上。今年的“双11”，是系统性理解淘系机遇的关键节点。

内容增量场和“淘系红利”

电商行业的机会和消费市场变化紧密关联。根据阿里妈妈营销研究中心的报告，当前市场正呈现新的趋势转向――购物欲望从“想要”到“必要”、功能需求从“通用”到“专精”、决策偏好从“选购”到“共鸣”。

这些新趋势都和淘宝天猫的“三大中心”有关。

所谓的“三大中心”，指的是作为“中心场”的店铺、作为“加速场”的直播和作为“增量场”的内容。店铺和直播是外界熟知的场域，前者是货架也是传递必要性价值的“运营阵地”，后者能有效促进消费者和品牌之间的情感共鸣，是时常引发全网关注的“爆发阵地”。

而“内容”，则是今年双11最显著的增量来源。

经过长期的投入，“内容”正为淘系带来新生机。数据显示，越来越多消费者在淘系“看内容”，且用户看的内容越来越广。按今年7月的数据来算，平均每个访客在淘系的内容浏览量同比增长了201%，平均每个发布者的被浏览量提升了156%。

这些增长意味着，内容融入了淘宝天猫的交易生态，属于淘系的“种草-拔草”高效链路已经形成。淘宝天猫具有强交易属性，“交易+内容”氛围的形成将为商家带来新的拉新路径，实现“即种快收”的效果，激发生意增量。

图源：阿里妈妈

数据也佐证了这一点。当淘系商家的短视频和笔记内容触达过去一年未进店的访客，收藏加购率将有147%的提升。对比没有短视频素材的情况，有短视频素材能为商家带来超8%的生意增量。更重要的是，内容引导的7日归因成交订单中，超过七成的交易都发生在内容浏览当日。

在愈发强调“确定性”的当下，这样的效率是行业共同追求的。“即种快收”是一种非常“淘宝天猫式”的结果。在淘系，三大中心相辅相成，整个营销链路是一体化的，损耗低且“目的性”强，这意味着品牌在内容中心的投入能快速得到转化。

这是淘系目前最值得把握的红利。放在双11前夕，这份红利有更强的现实意义。无论是布局“内容中心”，还是参与活动，商家都是务实的，追求的是实打实的产出。在系统性理解淘系红利的前提下，配合阿里妈妈“万相台*版”和“阿里妈妈百灵”双AI产品，以及淘天集团的政策支持，品牌完全可以在双11打一场“快种即收”的漂亮仗。

图源：阿里妈妈

双产品促“快种即收”

“万相台*版”是阿里妈妈今年推出的全新营销投放平台，以账号通、渠道通、数据通的方式让淘内的“一站式投放”得以落地。利用万相台*版，品牌可以看到所有营销产品的“大全景”，按需分配资源。

而在大促场景中，一站式的智能投放意味着商家可以获得贯穿“蓄水-预热-爆发”大促周期的确定性经营推广能力。这将让大促经营变得有章法，预算花得更科学，而不是简单粗暴的“撞大运”。

万相台*版产品特性 图源：阿里妈妈

“阿里妈妈百灵”则是一站式品牌经营平台。据阿里妈妈品牌广告&UD产品负责人可观介绍：“我们希望能够通过产品能力的建设，帮助品牌更好的管理全域媒体的投放，实现策略、执行、洞察、数据的一站式管理。”

阿里妈妈百灵产品特性 图源：阿里妈妈

两个AI产品的共同点是一站式、简便易用，能帮商家把控全局。最重要的是，万相台*版和阿里妈妈百灵都能和“三大中心”有机结合，尤其是作为今年双11增量来源的“内容中心”。

如何生产内容？如何投放内容？这是传统电商商家在涉足内容时常会遇到的问题。相比自己磕磕碰碰去探索，万相台*版和阿里妈妈百灵能让商家的“内容入局”变得轻盈而高效。

在10月17日阿里妈妈双11产品投资周《百・万引爆局》直播上，包括阿里妈妈传播总监莫宁、阿里妈妈品牌广告&UD产品负责人可观、阿里妈妈UD产品运营负责人臻一、阿里妈妈广告产品中心总监浅语、阿里妈妈运营中心总监莫蓠、阿里妈妈直播产品负责人原子在内的负责人，均对双产品的应用给出了具体的指导。

莫宁表示，万相台*版和阿里妈妈百灵可以帮助商家降低内容生产成本，高质量智能生成内容。阿里妈妈百灵的序列化智能投放能力，能为不同类型的内容适配最高效的渠道、最精准的人群，实现内容中心的快速引爆。

以短视频场景为例，万相台*版的“超级短视频”能力和运营计划都能助力商家的内容爆发。“超级短视频”包含收加、直播、关注等互动组件，在强化短视频吸引力的同时，也让商家拥有针对不同场景的内容精细运营能力。

在投放实践上，“超级短视频”也提供了精细度更高的选项，如将点击和收加作为独立的目标类型，支持按成本出价，让目标和成本更可控。对于“种草人群”和“内容破圈”，“超级短视频”也提供了智能化、精细化的功能，让商家能准确把控这两个关键经营活动，不再受困于内容投放“玄学”。

具体而言，“超级短视频”支持对种子人群侧重投放和智能人群画像解析，商家可以更精准地吸引符合自身需求的用户，规避“无效种草”问题。在“商品理解能力+内容理解能力”的加持下，“超级短视频”将助力商家内容更有针对性地“破圈”，让声量能有效转化为销量，而不是“花钱听个响”。

“超级短视频”高效种草能力细节及“万相更新・AI内容”政策详情 图源：阿里妈妈

相比长线布局和“玄学”ROI，万相台*版和阿里妈妈百灵能为商家的双11经营注入“效率”和“确定性”。莫宁提到，今年双十一，阿里妈妈基于AI时代数智经营的发展路线推出了三大AI计划――万相更新・AI人群破圈计划、万相更新・AI新品速爆计划、万相更新・AI搜索金榜计划。计划将以融合智能+可控双驱能力，通过不同场景的组合投放策略，帮助商家更快速、更高效的实现自己的营销目标。

据莫蓠介绍，“万相更新・AI人群破圈计划”聚焦消费者运营。万相台*版基于DEEPLINK人群运营方法论，推出了人群方舟“多目标组合策略”，可实现“智能+可控”下全渠道的全域种草和拉新。

万相更新・AI人群破圈计划详情 图源：阿里妈妈

在补贴与权益方面，阿里妈妈拿出了超30亿补贴投入，其中包含了面向中小商家“百万商家计划”的20亿现金补贴、万相更新3大AI计划千万体验金以及“万相更新・AI内容”5000万消耗返补贴等。

“万相更新・AI内容”是本次双11阿里妈妈推出的关键政策。商家在报名活动后，“超级直播+超级短视频+短直联动”总消耗大于等于消耗目标时，将有3%的总消耗返点，大于等于消耗目标的150%时，将有6%的总消耗返点。燃料和催化剂，阿里妈妈都已准备到位。

巧用双AI产品，商家可以在双11期间有序推进经营计划，实现“多点・快速・爆发”的结果――在活动正式开始前的“蓄水期”，商家可以在内容中心完成全域蓄水曝光，然后在活动高峰期引爆内容势能，实现种草人群的“快收”。在直播中心和店铺中心，商家同样可以稳健推进“引爆-快收”流程，高频利用好淘系全场域的增量机会。

图源：阿里妈妈

谁在押注淘系新增长

无论是从客观逻辑还是主观行动来看，淘宝天猫都是今年的重要机会场。据「深响」了解，对风向敏感的品牌和商家已经在采取行动。

蒙牛方面提到，今年是蒙牛和淘宝天猫合作的第十五个双11，许多现象都在表明淘系内容场域的“机会红利非常大”，品牌在今年的双11会通过重点布局直播间和短视频内容来撬动增量，以前是“得渠道者得天下”，现在是“得内容者得天下”。

中国蒙牛乳业有限公司天猫业务部总监李大量 谈淘系内容增量 图源：阿里妈妈

在实际的产品应用上，全棉时代提到，品牌会在大促预热期着重利用“万相台*版”做好新客蓄水，并紧跟平台节奏，在短视频投放上做好前置布局。“内容可以帮我们更好地和用户建立情感连接，引发共鸣，从而提高转化率。”

全棉时代电商高级总监丁黎明 阐释品牌今年的双11策略 图源：阿里妈妈

雀巢、立白、TOP TOY等品牌也都提及对于“内容中心”的重视，TOP TOY方面甚至表示今年会“all in淘系的内容创作”。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文 图源：阿里妈妈

大品牌的动作有示范意义，而对于广大“想要入局但缺少信息”的中小商家，阿里妈妈也给出了清晰的指导。

关于万相台*版和阿里妈妈百灵，商家有诸多问题，如“各行业客户是否都适合迁移万相台*版”、“预算充值门槛是否上升”、“阿里妈妈百灵内部各产品、以及站外产品如何配合”、“双AI产品的主要区别是什么”等。

来自平台的明确说法是：各类商家都应该迁移万相台*版，这个全新一站式营销投放系统可以适配不同的行业。万相台*版的充值门槛并未提高，甚至较原本的“直通车”还要低了一些。达摩盘的模型能力和数据回流都能让阿里妈妈百灵更合理地分配预算。万相台*版是效果RTB投放平台，阿里妈妈百灵则是品牌和内容合约广告平台，两者广告类型不同。

淘宝天猫了解自身的节奏和长处，平台已经做好准备，希望和商家一同共创出新的高峰。双11已经来到了第15个年头，它和它的创造者淘宝天猫，都在变化的洪流中完成迭代。如今，淘宝天猫开拓出了独属于它的新路径，这个新路径通向新的增量和新的效率提升方案，值得商家重点把握。

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双11特价平台有哪些 双11各个平台的活动

从2009年到2023年，双11已行至第15年。它由天猫开始，如今已成为电商行业的年度最重磅节点，被寄予了诸多厚望，今年双11尤为如此。从大的层面来说，当消费回归理性、消费信心处于修复进程，今年双11无疑关乎着大促价值的重新定义，是消费行业展现阶段性复苏效果的时机。从具体平台层面看，今年来淘天、京东、抖音、小红书等平台经历了重要调整，双11成为其将电商新故事更好落地、缓解增长焦虑的实验场。对更多的品类与商家来说，双11也仍是全年最重要的突围机会，商家需要找到折扣之外的新竞争力。

承载着多层期待，15岁的双11需要被重新审视：当大促越来越密集，各平台的边界逐渐消弭，如何打造出一个新的双11？不同平台的战略重点有什么迁移，参与双11的商家有哪些切入机会？平台、商家如何打造掀起消费者“买买买”热情的新引力？

10月18日，快手电商率先开启预售，拉开双11的帷幕。其他平台的活动节奏也已箭在弦上，平台的备战姿态呈现升级之势。CBNData希望通过梳理淘天、抖音、京东、小红书、快手等平台的招商规则、节奏安排与玩法重点，找到上述问题的部分答案。

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围绕“全网最低价”的battle

对于消费者来说，大促的吸引力首先仍然在于低价。围绕价格力的竞争，自然也是平台和商家们历次大促的重点。上半年开始，各大电商平台就将“低价”作为关键词，屡次发力。

今年双11，平台继续将提高优惠力度、抢占低价心智作为自身的最大看点。根据澎湃新闻报道，今年淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。接近淘天集团的行业人士透露，双11淘宝新增两类商品：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补贴还将推出“买贵必赔”服务。

在平台的招商规则中，低价竞争有着更具体的体现。以淘天为例，去年天猫双11价格规则要求“活动标价需要小于等于校验期内最低标价的九折”，今年则进一步强调“普惠券后价小于等于校验期内最低普惠券后价的九折”。价格比较标准从“标价”升级到“普惠券后价”（相当于消费者单独单件购买的到手价，详见文末标注），为价格力竞争增加了砝码。

图片来源：天猫品牌成长中心《2023年天猫双11价格规则解读》

其他电商平台自然不甘示弱。京东宣布“继续夯实低价心智”“提供20亿补贴，低价商品将获更多曝光”，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光；抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。而8月底提出买手制电商、不走爆款低价直播模式的小红书，首次全面发力双11，也推出3大直播红包玩法，为买手商家的直播引流与转化提供推动力，同时沉淀消费者对小红书直播电商的心智。

但当价格竞争成为各平台的共同策略，“全网最低价”是否是一个真命题？对商家来说，出于品牌控价、均衡各平台布局的考虑，维持全平台同价或者针对平台差异铺设不同货盘、sku，或许是其能够满足平台“全网低价”要求的部分方式。从平台端来看，其能够围绕这一命题进行多种发散，做到相对低价。诸如“在特定时间段内全网最低”“简化促销机制”等手段，都能够在一定程度上实现“低价”目的。

从这一角度出发，今年在跨店满减玩法之外，平台纷纷将“立减”“直降”作为重要玩法。这一玩法由于无需凑单，进一步降低了消费者的购买门槛，从而体现价格竞争力、提升消费者的购买可能性。抖音今年则舍弃跨店满减，直接将官方立减作为主推玩法。淘天的招商规则规定，由平台适配官方立减的商家仅能参与官方立减，适配跨店满减的商家则既可以参与跨店满减，也可以选择参与官方立减。为了激励商家参与官方立减，阿里妈妈淘宝联盟的双11激励计划将向淘宝客提供大额推广奖励，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费。

与此同时，继今年618推出首个淘宝好价节之后，天猫联合淘宝在双11主题活动之外组织“双11天天低价”分支活动，提供专属资源扶持，为低价商品带来展示机会，从而吸引商家参与。参与该活动的商品需要在特定时间段内，“累计达7天及以上商品价格力星级为四星/五星且商品竞争力任务为‘达标’”，即同款低价和全网低价商品。

围绕低价，平台的竞争越发白热化，但当全年促销常态化，消费者囤货心理减弱，低价的刺激力度也在降低。平台的另一重点目标在于提升平台会员、商家会员等高价值用户数，并推出帮助达人与商家沉淀会员用户的玩法策略与营销IP。值得注意的是，抖音电商借双11节点推出平台会员“抖音商城金卡”，该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员，瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者，增加其在抖音电商的消费力。

扩容商品池，凸显供给差异化

围绕低价的竞争，本质上考验的是平台的系统性能力，其能否围绕供给、算法、生态资源等维度夯实低价心智。从供给维度看，各平台的实现路径有着相似之处，即一方面引入新的业态与品类，一方面大力扶持新商家、中小商家。

平台在新业态、新品类方面的投入，今年重点指向本地生活、即时零售等领域。上半年，天猫超市正式启动“半日达”履约新模式（即上午买下午到，晚上买早上到的极速送达和送货上门服务），9月时已在14座城市提供该模式服务，年内其开城计划还将提速。双11商家大会上，天猫超市进一步宣布将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。

今年屡屡发力本地生活与即时零售、试图与美团对抗的抖音，此次双11再进一步，将原本内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。同样在争抢本地生活蛋糕的快手，也在一个月前上线了为本地生活商家推出的独立工作平台“快手本地商家”，帮助B端本地商家提升经营效率。小红书则通过切入潮流服饰、文旅、高端酒店等细分领域，在美妆、母婴、食品等传统优势品类之外开拓新的增长阵地。

“小时达”在抖音商城首页拥有独立入口图片来源：抖音截图

另一方面，各平台纷纷出台针对不同层级商家的扶持政策，引入更多的新商家。新商家的加入，极大扩充了平台内的商品供给丰富度，同时为低价心智做支撑――原因在于价格相对透明的品牌制定价格机制时往往无法向某个平台倾斜，中小商家便成为平台低价竞争的主要锚点。为此，0元开店、免佣、降低技术服务费、简化开店流程成为平台的常规手段。

今年初，京东便推出“春晓计划”，吸引个人卖家入驻，8月份时该计划全面升级，在增加扶持力度、降低开店门槛方面更进一步，引入更多新商家为其“多快好省”心智做铺垫。双11期间，京东还将“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”作为kpi之一。主推买手制电商、意在凸显平台货品差异的小红书，今年双11的3大店播政策中，有两项分别面向“首次店播商家”以及“首次店播月销金额达X万”的商家，以引进更多商家在小红书开展店播；“闪光品牌计划”则针对新品牌的冷启、新晋买手的选品，提供专属撮合工具。

其他平台扩充商品池的同时，阿里作为双11开创者，也在更积极营造更浓烈的大促氛围。与去年相比，主打中小商家、个体店的淘宝在双11活动中的参与度明显提升。根据其招商规则，淘宝的活动节奏分为三波，覆盖10月31日到11月11日，增加了无预热期、现货直抢的“好价节”，从而与天猫主会场形成补充。

平台们对新业态、新商家的争抢，是一项长期性的工程，也远不止简化入驻流程、提供流量扶持那么简单，更重要的在于借助平台的系统性能力，让商家在提供高性价比商品的同时赚到钱，从而形成正向循环。平台借助大促节点强调新商家，无非是希望让消费者看到，平台拥有持续引入差异化商品的能力。这种差异化，或许是能吸引消费者的重要因素。

价格水面下的生态共振

走过15年的双11，发展到今天，已经进入到各大平台的生态战阶段。无论是借低价争抢用户，还是加大扶持力度争抢商家，平台调动生态资源的能力与优势，都是其“新引力”的来源。

面向消费者端，平台对更多需求与场景的满足，是其彰显自身优势的重点。如前文所述，抖音电商小时达、天猫超市半日达等模块的加入，让消费者感受到大促的新意义，从而激发新的需求与动机。京东、抖音等平台今年还主打“取消预售，现货直接开卖”，在消费体验方面做出优化。

平台从社交、娱乐层面切入，撬动用户的潜在需求，是今年双11的另一新意。顺承年初提出的全面内容化战略，淘宝直播提出“AB双面狂欢”――A面为购物狂欢，B面则讲内容体验。根据官方说法，“今年与过去最大的不同就是引入了超多娱乐内容和明星现场，涵盖明星砍价offer微综、明星音乐会、ELLE风尚盛典，以及德云社直播专场等”。10月18日，淘宝首档砍价种草直播栏目《全民offer大作战》上线，类似李佳琦《所有女生的offer》系列，以娱乐内容提升消费者“买买买”的欲望与热情。天猫双11晚会、抖音美好奇妙夜等娱乐节目的回归，也在一定程度上体现了平台对内容、电商的多重布局。

面向B端，当流量竞争越发激烈，更多考验着平台调动内外部资源的能力。除充分调动生态内资源、完善相关产品与工具支持外，平台进一步加快与外部生态互联互通的步伐。双11前，阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间，相当于帮助淘宝天猫构建起了更多触达消费者的渠道。抖音商城也宣布升级“节盟计划”，在合作门槛、资源置换方式、合作形式方面做出优化，新增达人营销资源，体现其为品牌全域布局提供的能力支持。

虽然具体手段各有差异，但平台们的努力意在寻找一些共同问题的答案：当全民狂欢、囤货抢购的氛围渐弱，该如何定义一个新的双11？购物节之于平台、商家、消费者的全新意义是什么？目前尚未有满分答案，不过各平台的探索也为15岁的双11赋予了一些新引力：不单单聚焦成交与促单，而是回归消费的价值，围绕消费者体验去做更多发散与创新。这些创新，可能关乎消费全链路的细节优化，可能关乎对新生活方式的满足，也可能关乎消费、社交、娱乐的融合。它们聚焦双11，但功夫远不止于双11。在这些新引力的牵引下，本次大促，平台、品类、商家端还有哪些新动态、展现哪些值得关注的细分趋势，CBNData“双11新引力”专题将持续输出系列洞察，欢迎关注后续内容。

注：

普惠券后价：根据《2023年天猫双十一招商规则》，普惠券后价指根据活动价及活动期间的优惠实时计算消费者单独单件购买的价格。其中优惠计入没有人群限制、没有渠道限制、单独单件购买可使用的优惠、品类券（商家出资部分）和跨店满减比例折算的部分优惠。

封面图来源 | 视觉中国

撰稿 | 汀木

审校 | 逆光、E棠

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