华夏时报（【【网址】】）记者 于玉金 北京报道

　　在一年一度最重要的购物节双十一来临之前，东方甄选在低调内测数日后，正式宣布推出付费会员业务，并在自有App开启全天“才艺直播”。10月17日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙（孙东旭），带领众多主播轮流上阵，在东方甄选App开起了狂欢派对，为东方甄选付费会员业务造势。

　　《华夏时报》记者从东方甄选方面获悉，东方甄选付费会员年费为199元，可享受大量购物优惠，和线下许多付费会员机制不同，购物频度低、最终不划算的会员，可申请现金退卡。

　　无论是东方甄选CEO东方小孙也在财报电话会上表示，付费会员实际上是一种双向奔，还是东方甄选加强了供应链管理体系，都证明着东方甄选入局会员制“蓄谋已久”。而在过去一年带货GMV达到100亿元，更是给足了东方甄选推出付费会员业务的底气。当然，面对逐渐饱和的线上购物市场以及消费者对于“低价”的青睐，东方甄选想要旗开得胜也并非易事。

　　推付费会员业务

　　近日，东方甄选推出会员业务，付费会员年费为199元。记者从东方甄选方面获悉，用户办理东方甄选会员后，每年最多可节省12000元，包括百款自营产品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。

　　本报记者在购买会员后看到，页面呈现爆款限时特惠，全场返5倍积分；全年百款自营品88折专区，超超超值自营品85折专区等多个针对会员的区域。

　　近几年，线下会员店越开越多，会员费在会员店与消费者之间筑起了一道高墙，这道墙的“门槛价”也有高低之别：山姆会员卡一年会费分260元/年和680元/年两档、盒马X会员店的会费为258元/年、家乐福的会员费为258元/年，麦德龙的会员费为199元/年。

　　线上综合购物平台京东plus会员则在198元/年；淘宝的88VIP价格则因条件不同较为悬殊，淘气值1000，开通88VIP仅88元。

　　尽管东方甄选的会员价对比市面上已有的线上线下会员店价格有所优惠，但仍有消费者认为定价偏高。有消费者仍认为，“我用的天猫88VIP会员，88元还送饿了么、芒果TV会员。”还有消费者表示，“别人都是把平台建好了，卖个会员相当于现房，甄选这明显卖的是毛坯房啊，就那么几件产品，也敢卖会员。”

　　艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，199元的会员价格相较于知名的国际商超会员价格较为优惠，对比国内线上购物平台，价格属于中等水平，整体而言，199元的定价比较审慎，能够吸纳更多消费者。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林则向本报记者分析，从东方甄选的轻度用户来看，东方甄选会员价格较高，而会员更多是针对平台重度用户。“客观来看，如果会员定价没有导致东方甄选销量下滑或者用户流量减少，那么说明客户是认可会员定价的。”盘和林认为，现阶段东方甄选的用户数量还非常有限，其和山姆、盒马、麦德龙、淘宝、京东等对比都毫无意义，因为这些企业的用户流量已经形成正反馈循环，已经有了飞轮效应。

　　剩余卡费可退还

　　记者获悉，为了让付费会员真正享受“省钱无忧，不满意随时退”。东方甄选表示，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。

　　东方甄选方面表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。东方甄选承诺会将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的“VIP”名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。

　　“相比其他会员店及线上购物平台，东方甄选能够首先做到可退还剩余卡费，有利于解决消费者的进入门槛以及进入后存在的忧虑问题，同时也能够覆盖更多群体，不仅仅局限于中产阶层及一二线城市。”张毅进一步表示，“从我所在的机构长期监测和调查来看，200元左右的会员费，绝大多数消费者在任何购物平台能通过购物做到回本，而会员制能够增强消费者与平台的黏性。”

　　盘和林则认为，会员制很难带动复购率，关键是会损失一部分小额、单次购买的消费者，因此会员制对东方甄选来说并不是一步好棋。他进一步解释，如果消费者是偶尔在东方甄选上购买商品，并不想办会员，就不得不付出更高的成本来购买，如果东方甄选的产品并非非买不可，消费者就会选择其他平台，之所以其他企业推出会员，是因为消费者已经形成了购物习惯。

　　对于，东方甄选推出会员业务，互联网分析师张书乐向《华夏时报》记者分析，“如果有自有产业链下的独到精品（自有品牌），并且在会员制下性价比优于市场同品，则大有可为，这也是大卖场会员制的套路；它在三农上形成了闭环产业链，加上非标品的特点，价格敏感性不太强烈，如果这方面的自有产品能在会员价上有大幅度降价，则可能激发一定的黏性。”

　　东方甄选的野心

　　东方甄选布局会员制早已有迹可循。

　　今年1月的财报电话会上，东方小孙表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。他还认为，该功能必须通过自营App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

　　7月12日，东方甄选App首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。次日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，开启同时直播。

　　值得关注的是，东方甄选的近几个月的动作都开始针对东方甄选App展开。这在于东方甄选对于依赖外部渠道的忧患意识，最先做的是摆脱对于抖音的依赖，“多渠道策略”的布局思路。

　　2021年12月底，东方甄选在抖音上起步，用时6个月迅速做大做强。在整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单。不过，随着流量红利期消散，东方甄选的日均GMV及观看数再下滑，海通证券报告显示，较2022年8月相比，今年 6 月（含618），东方甄选日均GMV下跌600万元，观看人次腰斩。

　　值得关注的是，7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”当晚19点，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销，掀起了一波抢购热潮。

　　而上述事件被外界解读为东方甄选与抖音之间有了嫌隙。8月25日东方甄选财报电话会议上，孙东旭表示，东方甄选在追求未来的发展和新的增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全，并且我们仍然非常坚定地认为，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。紧接着在8月29日，东方甄选首次在淘宝直播，

　　同样是在财报电话会议上，在谈及东方甄选App时，孙东旭表示：东方甄选APP是东方甄选的另一个战略重点，之后会好好参与建设。东方甄选APP从立项到推出，只用了短短4个月的时间。在前不久App的大促活动中，仅用时4天销售额突破1.1亿元，并一度登上了ios购物榜榜首。

　　东方甄选频频多元布局在于过去一年的优秀业绩给的底气。2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，实现扭亏为盈，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。截至报告期末，东方甄选拥有的货币资金总计30亿元。

　　不过，张毅分析认为，对于东方甄选来讲也有一个非常大的劣势，就是目前线上购物已经处在相对饱和的状态，如果没有颠覆性创新，增长空间已经不多，国内的网民家庭都处在商品极度丰富的状态，因此纯线上的模式对东方甄选来说是最大的弊病，山姆、开市客（Costco）火爆，就是因为消费者在消费时享受逛街、社交的乐趣。他表示，“某种程度上来讲，东方甄选还需要通过巨大的资金投入在线下取得成功，这才是它能够赢得市场的一个重要保障。”

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花西子翻车国货美妆为何越来越贵 为什么国货美妆花西子可以崛起

　　近日，南都政商数据新闻部、上海新闻部在上海举办“沪上观”新消费下午茶・国货美妆品牌升级研讨会，来自头部国货美妆品牌的业务负责人、行业分析师与淘宝天猫美妆行业负责人齐聚黄浦江畔，共同探讨国货美妆品牌当下面临的痛点、难点，以及对品牌声誉管理提出了各种解决方案。研讨会举办时间正值双十一前夕，与会的品牌方还分享交流了今年备战双十一的策略，以淘宝天猫为代表的平台方更是在大促前夕现身说法，为各品牌方带来了实用的备战建议。

　　焦点1：如何摆脱“平替”标签？

　　集团品牌差异化发展，坚持品牌力建设

　　近期，国货美妆品牌花西子因定价问题被反复推上热搜，早期一直被视作是大牌“平替”的国货美妆品牌在进入品牌向中高端化转型的阶段时，却频繁遭到“不值这个价”的质疑，消费者对品牌形象的认知和品牌自身转型升级希望达到的定位产生了错位，这也是目前不少国货美妆品牌在转型升级过程中遇到的难点。在此次的研讨会上，各品牌方和专家就率先对国货美妆品牌的定位问题进行了探讨，当下，品牌要如何去平衡性价比和品牌溢价，从而逐渐摆脱“平替”标签？

　　芳香疗愈生活家、JUNPING品牌创始人方俊平认为，要剖析国货美妆品牌定位问题，应该先从根本的消费人群出发。他表示，品牌可以分为“做货牌”和“做品牌”，但本质上对应的都是中国消费者的变化，因此品牌对应的是其目标人群，定位上不存在对错、高低之分。“像一些小县城，当地老百姓的认知水平导致他们就是单纯需求美白或保湿的产品，不在乎牌子，但天猫、京东、小红书的用户就更可能要求品质感的东西。”

　　芳香疗愈生活家、JUNPING品牌创始人方俊平

　　其实，国货美妆在价格定位上给消费者带去的落差，很大原因是受品牌早期“爆款思维”营销手法的影响。INTO YOU品牌COO黄静坦言，大部分的国货品牌早期都是以“爆品”起家，那自然会选择相对平价的思路去走好第一步，好的产品加上好的价格杀进赛道，才能让消费者选择你，而这也在一定程度上建立了消费者对品牌的初印象。

　　INTO YOU品牌COO黄静

　　“当初你的价格带让消费者认为你的品牌就值这么多钱，现在再做品牌迭代，就会听到很多消费者对品牌的负面声音。我们也在反思这个问题，有没有可能通过产品线的拓展完成定位的升级，有没有可能通过前一个品牌产品力、团队能力的积累，通过品牌差异化，去建设另一个中高端的品牌，吸引这部分的对应人群。”

　　橘朵所属母公司橘宜集团已经开始从这个思维路径上去探索品牌的差异化，从而帮助品牌进行中高端化的转型。橘宜集团公关总监汤h在研讨会上透露，该集团最近拿下了护发品牌馥绿德雅的中国区经营权，其实就是希望自己本身的品牌在服务好定位人群的同时，可以逐步借助其他品牌的收购促进品牌升级，从而促进美妆集团多元化发展。

　　橘宜集团公关总监汤h

　　作为平台的代表，淘宝天猫美妆行业总经理童研坦言，近年不少国货品牌借助电商的发行迎来了强劲增长，但他们发现，品牌的持久力是需要长期建设的，美妆不能只是“卖货”。“美妆售卖的是梦想和渴望，所以我们还是希望品牌以品牌力为主，去保持长久的生命力，这也是我们服务品牌的理念。”

　　淘宝天猫美妆行业总经理童研

　　锦坤品牌创始人、国际化妆品品牌集群专家委员石章强提到，很多国货品牌找到他们一开始就提出要做IP，这其实是本末倒置。“品牌形象怎样传递信息，产品建立信任，服务塑造信心，IP形成信仰。你连形象都没传递出去，做IP太早了。”他表示，从研讨会出席的品牌也可以观察到，近年来新锐品牌都在崛起，同时市场的商业逻辑结构也在重组，这对新兴的品牌来说是一个很好的机会，各国货美妆品牌应该要把握好这种机遇，形成行业的百花齐放。

　　锦坤品牌创始人、国际化妆品品牌集群专家委员石章强

　　焦点2：如何做好品牌声誉管理？

　　前置预防KOL违约风险，充分做好消费者教育

　　除了品牌定位的问题，此次研讨会的核心议题就是关于国货美妆品牌声誉管理的相关问题。此前花西子眉笔的定价问题因为头部主播李佳琦的不恰当言论引起了网友们在社交媒体上强烈的情绪反弹，这也使得花西子的品牌形象因为第三方的失误而受到了损害。

　　对于与头部主播或者是明星的合作可能带来的品牌形象管理风险，colorkey母公司美尚集团公关部负责人崔卉表示，企业很难对主播或明星个人做到穷尽的了解调查，因此更多是做好预防工作。一方面在前期会对艺人或头部KOL的合作历史，粉丝群体画像、个人言论等做较为全面的排查，并且会用更多的合约进行约束，以及做好危机公关的培训，另一方面，后续包括日常舆情监测及公开活动的言论也需要做好及时管控。

　　colorkey母公司美尚集团公关部负责人崔卉

　　而从媒体角度来看，消费界联合创始人晓样则认为，从法律角度来看，尽可能提高违约成本，让艺人或者KOL自己主动规避风险或许是更直接的预防方法。毕竟品牌方需要意识到，选择大流量的代言人或主播，在享受到了流量红利的同时，也要享受流量的监督。

　　不可否认，正因为品牌很多时候追逐流量，加上当下社交媒体高度发达，这使得消费者在这个大环境下更容易对品牌和产品直接发表意见，加上近年兴起的直播带货形式更是品牌营销的必争之地，这也是消费者话语权的日渐增长。

　　“现在用户群体越来越年轻化，节奏越来越快速化，针对我们做数字化转型的过程中，品牌可以通过各种手段跟消费者互动，比如像现在的直播带货，再比如说到内容营销，具体到品牌可以通过什么样的直播间向消费者展示这个产品，在这样跟消费者互动的过程中信任感更容易建立起来，包括最终再实现‘种草’转化，实现跟消费者情感的连接”，直播电商数据平台蝉妈妈上海分公司总经理王寿银表示，花西子此次的舆论危机其实就是价格定位的失误，而背后体现的也是对消费者的教育没有做到位。

　　直播电商数据平台蝉妈妈上海分公司总经理王寿银

　　对此，林清轩品牌公关总监粘硕表示，林清轩在寻找自己的品牌定位时也不断在思考“我们是谁，为谁而生，能够提供什么价值给消费者”？“我们围绕山茶花的种植，再到山茶花的成分研发，再到供应链，最后交付给消费者，林清轩打造的是全产业链模式。另外，终端门店‘前店后院’的形式能让消费者在购买产品之余享受更好的面部SPA轻护理，虽然需要较高的教育成本和生产成本，但这是让用户达到峰值体验的关键。同时，我们从内在和外在文化上去提升品牌形象，包括符合国家政策和国家层面发展的利益点，比如落实乡村振兴、助农等方面的措施，从而去完善品牌形象。”

　　林清轩品牌公关总监粘硕

　　值得注意的是，此次的花西子品牌危机在舆论发酵的后期已经开始波及其他国货美妆品牌，呈现出“一损俱损”的舆情。不过，逸仙电商企业公关及形象管理负责人麦婕莹则认为国货美妆品牌没有必要因此而过于悲观，相反更应该从“危”中寻得“机”。

　　逸仙电商企业公关及形象管理负责人麦婕莹

　　“国家依然非常支持国货美妆的发展，这几年美丽经济也受到了非常多的关注，行业有很多支持政策。以广东为例，广东省有310多个生产企业，在全国可能是拥有最多美妆生产企业的一个省份。从单一市来看，广东六成左右的生产企业都在广州。今年开年之后，广东省和广州市推出了很多高质量发展的政策，同时也给了美妆公司很多信心和政策上的支持。刚有嘉宾说到，大家追求美好生活的心态是没有变化的，即便宏观环境发生变化，但是爱美的心却越来越成熟了，也越来越突出了。现在国货美妆自强，不再是外资品牌占主导地位，随着消费者的洞察越来越深入，国货美妆也对研发做出了更多投入，因为有主场优势，所以我相信国货美妆产业是大有未来的。”

　　焦点3：双十一怎么玩？

　　产品力是根本，紧抓消费者需求变化

　　据悉，研讨会举办之际，也是重要的年度大促“双十一”到来的前夕，现场不少品牌都早已经开始在为双十一的促销做准备。蝉妈妈发布的关于今年双十一美妆护肤板块的趋势报告显示，今年双十一的预热期明显变长，预测美妆护肤直播总流量同比会提升58%，护肤品会首先迎来流量爆发，紧随其后是彩妆和香水。

　　淘宝天猫美妆负责人急得也从平台方的角度给予了与会品牌方一些备战双十一的建议。他表示，对于美妆品类，消费者的决策链路在不断变化。从整体来看，消费者的需求从品牌发展到功效，甚至是延伸到了品牌带来的情绪价值。“抓住消费者的变化是品牌和平台在大促期间要做的。”在他看来，国货美妆品牌的终局离不开“国际化”“集团化”和“高端化”，“比如高端化不是让大家一下就卖500元、800元，而是需要有一步步触达消费者的过程，让他们更容易通过这个过程接受产品升级。今年双十一我们给国货品牌很多的扶持，包括活动门槛的降低、费率的减免等，平台对于国货扶持的力度非常大，对国货品牌的定位也是有非常大的推动。”

　　值得一提的是，在迎接大促节点的同时，与会的品牌方几乎都达成了一个共识，那就是产品力是品牌形象搭建和完善的根本。完美日记电商运营高级经理陈勋以近期公司新推出的“仿生膜精华口红”为例介绍道，他们在进行大量消费者调研之后，发现有很多的消费者在选择口红的时候很难找到兼顾上妆效果和唇部保护效果的产品，新品正是基于这样的洞察进行了三年的研发。“这个新品上线后不久就连续霸榜天猫口红热销榜TOP1，目前我们也在积极为双十一备好库存，以及做好物流解决方案，这会是我们品牌升级过程中非常重要的一款单品。”

（文章来源：南方都市报）

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