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国货美妆现状分析 国货美妆的崛起

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最近，有媒体披露，今年以来多次占据抖音美妆品牌榜首的韩束，计划在即将到来的双十一活动中不再参与抖音的大促活动，而将其目光投向天猫。此消息一出，迅速在美妆行业引发广泛讨论。

通过克劳锐联合抖音电商发布的9月榜单，我们可以看到韩束目前在抖音的势头有多强劲，美妆行业累计销售额TOP1品牌是韩束，累计销售额TOP1店铺是韩束官方旗舰店，就连累计销售额TOP1商品都是韩束红蛮腰礼盒，夸张点可以说韩束独占今年抖音国货美妆市场的“半壁江山”。

韩束通过品牌自播、短视频引流、达人短剧种草、多重IP联动等多维度在抖音发力，2023年上半年，韩束位列抖音美妆品牌销售排行榜总榜TOP2，国货品牌榜TOP1，GMV较去年同期增长超400%，韩束自播号“韩束官方旗舰店”在半年内有5个月位列品牌美妆自播榜TOP1，除官方旗舰店外，韩束还在抖音布局了”韩束护肤旗舰店“、”韩束官方旗舰店敏感肌号“等多个品牌自播号，品牌几乎24小时都在直播...

逐渐褪色的”红“

“什么是韩束？我只想起价格和无数的赠品。”，这是去年在《所有女生的offer2》上，知名主播李佳琦对韩束的锐评。

对于这样一个于20年前推出的品牌而言，韩束从早年的bb霜到巨补水系列、再到如今的爆火的”红蛮腰“系列，似乎在屡次穿越周期后什么都没有留下，只留下了品牌包装上那一抹标志性的”红“。

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韩束是幸运的，从线下传统渠道时代，到”电视购物、微商“时代，韩束几乎都踩中了每一个渠道风口，然而如今的韩束，似乎离新一代消费者有点远。

作为起家于传统渠道的品牌，韩束从行业混乱的时代一路走来，在全域营销的新时代下仍然保留着旧时代的营销思维和手段，难以打动年轻消费者。

”现在消费者的选择非常多，要做复购是相当难的，对于个性鲜明的新品牌尚且如此，更何况是韩束这类老品牌，天然就有距离感。“一位美妆品牌创始人表示，”传统渠道与新渠道之间也经常会打架，与传统渠道*过深，品牌就很掉头。“

就像在地上扎了深根的灵魂，即便插上翅膀，也很难自由。

事实上，韩束是相当早一批进入淘宝天猫和抖音的品牌，在别的品牌还在观望的时候，韩束就已经率先入场布局，不过由于无法割舍根深蒂固的传统渠道，韩束并没有把重心放在这，线上电商的表现一直不温不火。

重新梳理品牌、恶补研发、拉直产品线、在年轻人面前露脸，这都是一条条摆在韩束面前显而易见的自我救赎之路，韩束缺的只是决心。

2019年，韩束从传统品牌转向用户品牌，围绕”以用户为中心“的理念，开始了它的蜕变。向内，从研发、生产到营销策略的大调整，向外，品牌重新进行定位升级，全新的终端视觉、产品线都在努力向消费者呈现一个全新的韩束。

但这个阶段的韩束，从把营销”大屏“转向了”小屏“，尽管靠着吴亦凡代言，李佳琦直播间等因素短暂地火了一把，但并没有留下属于品牌本身的价值沉淀，只是换了双新鞋走老路。

品牌角仍然不够锐利，产品力仍然不够强，对于新时代消费者仍然没有足够的重视，韩束在新时代下显得有些局促，如同一个即将被时间遗忘的角色，悄然消逝。



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