双11回归理性，视频号哪些品类还有增量机会？丨双11前瞻

2009年，还叫淘宝商城的天猫，为了让大家能够记住淘宝、让价值渗入互联网网民心中，在11月11日的“光棍节”，他们开展了一场双十一促销活动，拉开了一个时代。

到了2016年，直播电商的兴起将大促节日推到了顶峰，直播占线上零售总额的占比也来到了一个新的高点。

物极必反，与高点相伴的，是高等数学级别的福利计算方式，为了算明白自己亏了还是赚了，大家拿出了大学期末考前的功力计算。

而到2023年，消费者陷入倦怠后，淘宝的优惠模式开始“返璞归真”，让优惠出现得更简单。而这，也挡不住其他平台的群雄并起的趋势。

消费者跟着优惠走，商家跟着机会走。买卖双方的涌入，会带动战局的改变。

对于一个蓝海生态，5个月的时间可以发生很多事情。在接下来的一个月期间，我们会逐步筛选出视频号双十一的标杆案例，为大家进行解读阐述。

而今天接下来的内容，则会重点着墨于我们对视频号双十一的一部分“预判”，希望能给大家筹备大促提供一些启发视角。

01.视频号直播间新动向

在618的总结基础之上，近几个月时间内，我们发现，鞋服、食品、美妆三大行业在视频号中，基本盘已经相对固定。新的变化主要发生在珠宝、3C这些“极度刚需”与“极度非刚需”的行业区域内。有意思的是，我们认为“园艺”也许会成为视频号内的一匹黑马。

接下来，我们将针对不同行业的变化和机会，进行具体地阐述。

鞋服-多元化下的垂类机会

在上半年我们对于鞋服直播间的判断中，有个基本的观点是女装直播间占据了半壁江山，现在再看，还是如此。只不过，在女装之外，我们发现，越来越多的功能鞋服、男装、童装品牌也正在涌入视频号直播间，这是多元化发展的表现之一。

比如最近经常能够在直播广场看到正在直播的【足力健老人鞋甄选】、【Hodo红豆男装旗舰店】、【Lee童装号】等直播间，就是典型的案例。

虽然视频号里的消费主流是中老年女性群体，但她们的一个特征就是上有老，下有小，当自己在视频号直播间买到了价格实惠、性价比不错的鞋服之后，大概率也会给自己的老公、孩子也顺手买几件吧，这也不难解释，男装和童装产品会随着视频号消费习惯的形成而逐渐成为新增量。

除了产品品类的多元化之外，鞋服行业另外一个多元化发展的表现就是直播间类型的多元化。除了之前我们拆解过一些品牌直播间，越来越多的白牌服装和代工厂自有品牌服装进入到大家的视野。

代工厂品牌中，申羽算是具有代表性的一个，也是官方报道过的标杆案例。据悉，从2023年2月18日0粉开播，不到半年时间，其月销售额就已经突破2000万元大关，在视频号完成了自有服装品牌的突围。

而白牌服装中，除了我们之前在《不露脸不试穿，如此神秘的女装直播竟在视频号火了？》文章中报道过GUABMN设计师Doris，最近也有同样打着高奢平价风格出圈的几个直播间；比如英国OVWII高奢女装、香港Lily高奢精品服饰、YIYI意式高奢女装2号店等。

可以看到，这些直播间在策略上都有一个共性，那就是取一个英文名字，直接在视频号名称上体现“高奢”的特点，直播间场景布置也是走高大上的风格，凸显产品的高级感和设计感，但在价格上又有一定的反差。

高奢平替风的兴起也印证了我们之前在618专题总结中的一个结论：在消费两极分化的趋势下，性价比、平替将是未来企业营销定位的核心。

食品生鲜――“天时地利人和”的三农

在食品生鲜方面，除了茶叶、滋补品、烟酒等这些本来就深受中老年群体的产品之外，我们认为，以原产地作为直播场景的三农达人，将有望崛起为食品生鲜领域的新势力，成为视频号平台下一阶段直播间的中坚力量，同时也将在双十一期间，引领食品生鲜行业迈向一个新的阶段。

在最近推送的文章《从无奈返乡，到登上央视，视频号成大厂青年新出路丨短视频专题》中，我们也拆解了几个经典的案例-「在村里的年轻人」、「赖家益」、「3支花果蔬」，他们都是通过短视频爆火之后，才逐渐走向直播带货这条路。

当然也有一些三农达人，是纯靠着直播卖货跑出来的，比如「农村阿吕」和「慧子海鲜严选」等，以慧子海鲜严选为例，我们在《100+直播间拆解中，我们萃取出的5种标杆内容打法丨视频号起号指南 ・ 上》也提到了，“直播+农产品”这种模式将田间地头的场景展现在人们面前，给消费者带来的视觉冲击，犹如亲临现场一样的体验，极大地刺激了消费者的购买欲望。

除了“天时”，三农类商家和达人在视频号直播还有“地利”和“人和”：“地利”则是三农直播间和内容具有天然的地域优势：内容场景接地气、乡村生活本身就对一些人具有吸引力，即便只是简单展示乡村生活的场景以及产品的采摘过程，也能让人驻足观看；“人和”就更好理解了，中国人骨子里就具乡土情结，老一辈则更是，而三农内容恰好契合了这类人群对乡村、土地有着天然眷恋的特点。

珠宝――从黄金珍珠到翡翠玉石

在今年618期间，我们就预判了珠宝行业在视频号的爆火趋势，并推出了拆解文章《视频号618：带货榜TOP10稳坐三把交椅，这家珠宝品牌是如何开挂的？丨专题研究》，如今再看榜单排名，珠宝占据半壁江山的地位显然已经毋庸置疑了。

甚至在其它平台，特别是抖音，珠宝在今年已经进阶为直播间的第一大品类，根据相关报道，@云上珠宝、@新疆和田玉老郑和@小北珠宝严选三个珠宝品类达人在8月带货榜单中霸占抖音前三的位置，甚至超过了@东方甄选、@交个朋友、@疯狂小杨哥等一众大家比较熟知的直播间，在9月带货榜单中，三个账号直播间依然表现亮眼。成为新的“顶流”。

在抖音搜索珍珠相关的话题，相关内容已经达到数十亿次播放，在直播间下单购买珍珠的25-30岁的年轻人比例超过50%；打开小红书，到处可以看到珍珠的新手科普帖和安利推荐。据国家统计局最新数据，2023年1-7月，中国金银珠宝商品零售类值累计值达到1905亿，同比增长13.6%，这一增速高出社会消费品的平均增速5.4%。

可以看到，即便是在经济下滑、消费降级的大环境下，消费者对于珠宝首饰的消费热情也有增无减。这一方面源于用户对消费珠宝首饰的理念发生了改变，从“悦人”到“悦己”，另一方面，珠宝首饰在加工工艺、科技力上的提升，也使得用户消费珠宝的理由变多，消费场景也更加宽泛。

除了此前我们拆解过的珍珠和黄金品类，在近期，一些翡翠玉石直播间也逐渐在视频号被“看见”，比如【陆丽翡翠工作室】、【清卿翡翠老板娘】、【玉匠人珍品轩】、【玉状元翡翠】等。

珠宝的热度仍在发酵，468元/g的金价，也许只是一个新消费风潮的开端信号。

3C家电――从白家电到小家电

在今年618期间，品牌带货榜的 TOP1 王冠稳稳地戴在了格力的头上，总销售额破 2500 万。另外同时上榜的小天鹅、美的等家电品牌也表现不俗。

半年之前，数码和家电等3C类产品在视频号中并不算是一个热门的类目，品牌入驻视频号直播场次相对也较少，赛道并不拥挤；但现在来看，已经有不少新的品牌加入。

我们发现，品类也从原本的白家电，延伸到了小家电领域，代表的直播间有【Joyoung九阳家电直供店】、【电压力锅工厂】、【施凯诺钛合金不沾锅】等。

白色家电产品具有单价高、低复购、理性决策等特点。相比较之下，小家电虽然不是非刚需性的产品，但是价格相对比较低一点，同时，对于提升生活品质具有重要作用，在满足了白家电的更新换代需求之后，想要进一步提升生活品质的姐姐们，自然也会将消费的重心放在小家电上。

直播间卖小家电的风潮已经在天猫上有迹可循：9月20日，在小熊电器天猫超品日的直播中，品牌代言人吴磊在直播间打造的沉浸式治愈空间中分享了小熊电器带来的多种幸福生活方式，当天开售3分钟，小熊电器成交额便破460万，其中，饮水机、电饭煲、多功能锅、电蒸锅等单品均拿下不同时段天猫同类目销额NO.1，全网曝光量亦突破12.6亿。

消费电子这两年的低迷，也许会从华为这里有新的变数。

园艺：另一种悦己方式的兴起

疫情三年，不仅仅催生了露营这个产业的热潮，也让家庭园艺这个生意开始如火如荼：浙大硕士郭永华靠着卖土，打拼出了一个在全国有着50多个生产基地，公司估值上十亿的企业；还有靠着直播卖盆栽花卉的【塔莎的花园】，2022年销售额就达到6000万元，年销售额基本保持20%左右的增长。

事实上，直播+园艺这种形式的生意模式，已经在视频号找到了属于自己的新天地。

目前在视频号，从花盆、浇花的器具到鲜花、绿植、盆栽，甚至是养花的土和花肥，都有相应的直播间崭露头角。除了上盆栽花卉头部账号-塔莎的花园，鲜切花账号云南基地鲜切花，盆景花卉账号草木间花卉、还有专门卖某一个花卉品种的账号，如只卖铁皮石斛的岱居石斛经营部、以及只卖三角梅的芬芳花卉三角梅和只卖多肉的零花钱多肉。除此之外，还有花卉的上下游产品，比如专门卖花盆的王嫂花盆、专门卖花肥的史丹利园艺旗舰店、以及专门卖浇花器具的咔联园艺企业总店。

在价格上，直播间也分为两种直播方式：一种是以【云南基地鲜切花】为代表的普通鲜花直播 ，直播间讲解的产品一般是鲜花组合，29.9元几大束，几个品种组合发货；一种是以【浮生花田】为代表的高端花材或者进口花材直播，5支彩色帝王花价格高达400多元，也就意味着，一支的价格就需要近100元，单支白色帝王花甚至可以卖到299元。

且不论跟其它平台的对比情况，跟视频号内其它行业相比较，园艺类直播间，在场观和成交额上，仍然还有很大提升空间，我们认为，借着双十一大促，将会有进一步的增长机会，届时，也会有更多相关直播间进入我们的视野。

线上电商、乃至直播电商，都走到了一个新的十字路口。已经进入到需要精耕细作的深水区，但它相对于传统电商而言，才刚刚开始狂飙。只不过，有个问题对于当下的我们来说，是至关重要的：当“在沙滩上就能捡贝壳“的时代已经过去之后，我们要靠什么在“深海取珍珠”？

02.“做减法”的双十一大促

今年，各个平台都号称自己的规模“史上最大”，与之形成鲜明对比的是：玩法主打一个怎么简单怎么来。

这两年，因为直播带货等多种购物形式的丰富以及消费观念的转变，双十一大促活动的热度远远不如以前了，曾经那种绞尽脑汁才能算明白的双十一账，深受用户诟病，确实已经不是平台的最佳选择。我们发现，平台在大促活动规则上也在逐渐“做减法”

以淘宝为例，摒弃了原本“跨店满减”的促销手段，这次淘天就一个目标“全网最低价”，不搞那些弯弯绕绕；而京东则用现货开售的方式，准备杀一杀这几年在电商平台上兴起的“预售风”。新势力电商平台如小红书作为今年首度全方位加入大促军团的代表，花样虽然稍微多一点，但归根结底还是加大买手和商家的流量补贴。

相比较其它平台，视频号仍然很克制，活动规则和玩法基本上和618期间差不多。以不变应万变，有时候也是一种竞争策略。亦或者视频号也看到，逐渐式微的双十一大促活动背后，是因为驱动用户购买的力量已经从平台激励变成了好内容和好货品、好服务，所以保持618的节奏就是此次双十一大促活动的“最优解”。

保守的背后，也许也是预期问题。回忆 2022 年的双十一，大家一定忘不了一个细节：各平台双十一成交额同时隐匿不见。这背后的原因不难猜测：销售总额增长的乏力，数据上不了台面。消费者或许用脚投票，但商家会从现象中感知到一些信息，并调整自己的判断与动作。

双十一在晃动，但直播电商还在增长。只看去年的数据，2022 年直播电商的交易规模也到了接近3.5万亿元，直播电商用户规模已经达到了4.69亿人。

更具体来看，商务部监测数据显示，2022年，重点监测的电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个。2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个。相比2022年数据，直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长。

发财的机会也好，井底的救命绳也罢。对于发展来说，要么找到蚌很多但你有足够竞争力的海域，要么找到虽然蚌目前不是那么多，但竞争没那么激烈的海域。哪个海域当前很好，哪个海域未来存在机会，都是商家自己综合观察后，需要面对的课题。

03.写在结尾

从最初靠着头部公众号引流度过冷启动期，到2021年依靠明星效应走进大众视野，再到2022年，平台的完善和政策的支持，吸引各类达人和品牌、商家入驻，走过了1.0时代的视频号电商，正在迈向垂类深耕的2.0时代。

虽然，很多人会将今年的视频号比作2020年的抖音，但我们也要客观承认：天时地利人和，彼时的天时和地利似乎已经变了，这时候这种类比还能成立吗？如果不能，还该All in视频号吗？

也许将2023年称为直播电商的拐点还不够有说服力，但我们可以肯定的是，这一年在直播电商的发展历程上，一定会有非比寻常的注脚。回到那个问题，当直播电商进入深水区，我们可以做什么？行至水深处，只有躬身入局，笃行不怠者方能有所突破。

观察者才会纠结，入局者只会马上跳入水中，等风浪来。因为观察是有成本的，也是奢侈的。