双十一电商大战的背后 今年双十一各大电商大战

出品/壹览商业

作者/李彦

自2009年起，双11已走过14个年头。

从首年双11，20余个品牌千万成交额，到2017年的11秒破亿，再到最近两年因增速放缓，各渠道不再公开GMV，双11成就了大量的商家与品牌，也因对实体的冲击受到过质疑。

到了2023年双十一，关键词重返“最低价”，并增加了“直播”和“流量”。

消费者不必再做数学题

在过去几年，双11一度成为关乎消费者和商家数学计算能力的“大考”。

预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减层层叠加，到底买便宜了还是买贵了，依然没个定数。部分商家拿着计算器精打细算，在双十一期间把商品重新定价，力保“活动做完后和平时差不多”。

这是因为，随着双11热度几何倍数增长，商家的流量成本也提高了，壹览商业从商家处了解到，在双11期间，平台的流量费还会上涨2－3倍。

以2020年为例，当年的双11的“淘宝津贴”是平台补贴，“店铺优惠券”则是店铺承担。为了保证不亏本又能吸引流量，各种优惠券、“盖楼”、“满减津贴”、“秒杀”……“套路”层出不穷。

给出最直观的低价、简化消费者选购流程，是今年的主流变化。

今年淘天集团在天猫双11启动会上，平台把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。新增了单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动，商家可以再其与“300-50”跨店满减活动中选择，选择“官方立减”的商家在平台推荐上更有优势。

京东双11启动大会，整场活动不再完全围绕双11展开，但谈及双11核心策略时，称平台要夯实“低价心智”。并表示，双11”大促在10月23日20点开启，没有预售，现货开卖，超8亿商品（sku）整个双11期间全程价保，参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。

抖音电商双11主打“官方立减”，特色玩法包括“重点货品（超值爆款）”、“超值购”、“低价秒杀”、“百万单品计划”；这些玩法均涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。

快手电商则表示将“投入前所未有的资源”，包括180亿流量红利和20亿补贴，拿出了“大牌大补”政策，号称“大牌百亿补,尽在快手商城”；

小红书也宣布将首次全面发力双11，为买手直播提供专属大额券。

抓住直播狂欢最后的机会

今年双11，直播也成为了各平台最关注的话题。传统电商的打法是，联合头部主播在双11期间不断档直播。

双11还未到，淘宝商家和主播就已经进入备战模式。在日前举办的一次淘宝主播选品会上，超千名商家到场，“围猎”淘宝主播，并提前锁定货源。

10月12日-23日，淘宝直播还联合了18位主播和100多家超级大牌，在直播间狂撒10亿红包。除了淘宝本身的活动，李佳琦直播间还自行推出了直播间互动实物奖品、直播间红包福利，以求打造最具竞争力且差异化的直播间。

相较其他平台，在直播上并不那么擅长的京东，也在今年双11试图补上短板，用直播“抢人”。除了在双十一期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播外，京东还发起“京选11.11”大赏计划，让达人和商家共创测评向种草视频。在直播间产品端，京东要求直播间专享价满足全网对低价，并需价保双十一全周期。

以直播见长的抖音推出了“重点货品”玩法，为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作，提升用户触达规模。

值得注意的是，直播电商在双十一狂欢的日子，或所剩无多。

今年以来，全球已经有包括印尼、美国在内的32个国家宣布限制或禁止直播带货。今年3月，杭州四季青常青市场发布公告禁止商家直播带货，打响了国内小范围禁止直播带货的第一枪。常青市场称，不光禁止所有商户和外来人员直播、走播，而且还给出了惩罚措施。第一次书面警告并约谈。第二次没收设备，罚款2万。第三次罚款直接翻倍。

壹览商业认为，一方面，头部主播对资源的虹吸效应，在一定程度上影响了品牌的合理利润，不利于正常商业发展。另一方面，虚假广告、误导性信息以及低俗内容难以完全杜绝，加大了规范市场的难度。

所以，趁现在直播电商还在势头上，各平台自是要抓紧机会，把直播间红利吃尽。

直播间要爆，离不开流量的增长。

流量让“死对头”牵起了手

近年来，电商流量开始趋于饱和，那么，如何在双11期间找到新的流量增长点？

首先，预售周期拉长。过往的双十一，往往是10月底预售，双十一当天付尾款。到了去年，十月底就开始预售，十一月初开始付尾款。而今年10月18日，快手就率先“抢跑”，开启预售。10月20日，抖音也启动现货销售，唯品会、拼多多也在同日加入战场。

传统电商平台京东和淘天，反而成为了“落后生”，分别在23、24号才开启预售。即便如此，这个时间也已比以往有所拉长。

一方面，活动周期的延长，可以更大规模地赋能不同类型的商家。周期的拉长可以让商家有更为充足的时间备货。也可以让商家被更精准的曝光，从而提高淘宝店铺的转化率。

另一方面，有业内人士认为，在春节大促之前，双11是一年中最集中的大促，对于品牌商和渠道商，也是年底盘点和去库存的好机会。周期拉长，无形中也给了消费者更多的选择机会。

与此同时，打破流量城墙，各平台互通互联，也成为了新的选择。

京东与腾讯的战略合作则始于2014年，双方合作内容主要是腾讯在微信和QQ为京东提供流量入口。2022年，京东再次宣布与腾讯重续战略合作协议，双方将围绕实物电商入口、云技术与云服务、会员体系等领域展开业务合作。在这一战略合作下，腾讯的微信平台将继续为京东提供流量支持。

而在今年9月25日，各平台“双11”招商启动之前，阿里妈妈也与腾讯广告“牵起了手”，正式打破“流量城墙”。据悉，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

除了腾讯之外，天猫“双11”还将与其他平台深化合作，在今年天猫“双11”期间，B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。

总体来讲，少套路、长周期的双11，给了消费者选品购买更多的空间。双11不仅是一年最大的“营销战场”，更是消费风向标。如何在存量时期保增长，考验着电商平台精细化运营的能力。

那么，今年的双11，电商是强弩之末还是柳暗花明，你怎么看？

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