“ 双十一前瞻：价格战就够了吗？

坦白说，虽然关注度度比往年低了不少，各家企业在最近都纷纷召开了自己的双十一发布会，也显得热闹非凡。

毕竟，今年以来，中国的几个主要电商平台如淘天、京东、小红书、拼多多和抖音，各自都经历了或是业务、或是组织架构和人事调整，在特别是对阿里、京东和拼多多这三家上市公司来说，双十一是检验这些调整、重塑资本市场对公司信心的重要舞台。

同时，我们从年初就一直在强调，消费习惯正在逐步回归它的第一性原理――物美价廉；而在经历了口罩三年之后，消费信心仍然处于缓慢修复的阶段，消费者的支出是相当谨慎的。

在这样的大趋势之下，今年每家平台都上线了各自的花式促销方法，其中几家的“X亿补贴”活动一直贯穿全年。这让消费者在平时也能买到足够有性价比的商品，不用再像往年一样，把需求集中释放在双十一。

更何况，抢跑现象一年比一年严重，让双十一的战线从最初的两三天拉长到二十多天，已经没有了夜里十二点结账的仪式感。可以说，现如今双十一已经逐渐失去了“聚合流量、促进成交”的定位，这个由阿里一手缔造的购物节，需要在各个平台之间的竞争中找到新的价值点。

也是因此，今年的双十一，从某种角度看应该是同质化竞争最大的一届。目前，所有平台都打出了“最低价”的旗号，推出了官方立减和跨店满减等等促销手段，花真金白银加流量扶持，不仅誓要争夺消费者的“低价心智”，还要吸引更多的商家来自己的平台开店。

但当所有平台都号称自己是最低价的时候，价格战的意义在哪里呢？发展已有十四年的双十一，未来又将去向何方？带着这些问题观察今年的双十一，或许能得出一些答案。

01  竞争的核心是低价

在这里要先说明我们的观点：

电商平台之间的低价竞争，并不是盲目且破坏正常市场的低价，而是通过补贴尽可能让商品更有性价比，同时搭配一些促销的活动，让消费者在获得商品的同时，还能有“薅了羊毛”的感觉。

对于消费者来说，双十一等各类电商购物节，最大的吸引力就是低价。今年的618就是如此，围绕价格力的竞争已经是各个平台竞争的重点；而到了双十一，针对低价的竞争只会加强，不会被弱。

而在所有的平台中，创立双十一的淘宝，算是领衔为这场“低价心智”的争夺战定下了基调。

今年3月，之前掌管“数字商业板块”的戴珊在月底正式担任淘天集团CEO；之后，马云正式回国，阿里随即开启了“1+6+N”的重大改革，可以确定的是，在此次改革全部完成之后，淘天将成为阿里巴巴上市公司旗下最重要的资产没有之一，其重要性不言而喻。

5月，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉；他也为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

根据阿里巴巴2024财年第一季度（2023年Q2）财报，淘天集团在今年二季度收入达到1150亿元，同比增长12%；特别是国内零售商业的客户管理收入，告别了连续四个季度的负增长，开始逐步回归电商老大该有的业绩轨道中。

因此，对戴珊来说，一方面是履行恩师马云的战略规划，一方面是延续今年增长的势头，重新让淘天成为整个电商行业中最靓的仔。上任后的第一个双十一，是一场必须要拿下的战役。

日前，淘天集团在天猫双十一的启动会上，三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门在内，均把“全网最低价”定为了核心KPI。根据目前公开的信息，双十一期间淘宝和天猫会新增两类商品：一是全网低价，二是官方立减。搭配这两类商品，淘宝亦推出了“买贵必赔”的保价服务。

根据淘天方面的解释，全网低价的意思是保证在同时段所有电商平台最低价，官方立减则是无需消费者再进行跨店凑单，单品价格下降15%以上。同时，多年以来淘天的跨店满减依然会继续存在，但会把更多的流量倾斜到全网最低价和支持官方立减的商品上。

从招商的方案上看，与往年相比同样有所调整。例如，对价格的比较标准，从往年的标价，调整到今年普惠券后价格（约等于消费者单独购买该商品的到手价格），为了避免双十一前商品突击涨价然后再打折的情况出现，商品价格的校验期相比往年也有所放宽。

这一系列的举措无不昭示着淘天树立自己“全网最低价”形象的决心，但其他平台同样不甘在这方面落后。

在另一边，自今年初刘强东重掌京东，就开始对京东的战略进行大刀阔斧地调整。自3月开始，发起“百亿补贴”，誓要重新夯实自己“低价”的消费心智。不过，刘强东的这一系列动作，并没有挽救资本市场对于京东的不信任。

目前，京东的股价在上周五收报24.4美元，距离2021年104美元的高点接近脚踝斩。而市场对于京东的主要担忧，就是在前有狼后有虎的电商市场中，是否还能守住自己那块市场份额。因此，这次的双十一，京东必须要证明自己。

在10月20日的双十一发布会上，京东宣布要把“真便宜”贯穿双十一全程，百亿补贴商品数量要较618时提升2倍；为消费者提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，那些提供低价商品和优质服务的商家，还将获得更多的曝光。

再看其他几家平台，抖音和快手在招商的规则中，均有提及“全网低价”这一关键词；小红书也准备在此次双十一发力，在全网低价上与其他平台进行正面竞争；拼多多则在10月20号就迫不及待开始了自己的双十一促销。

可以说，这次双十一对低价的重视是前所未有的，参与规模亦远胜以往。

02  低价之外呢？

看完上面的介绍，相信你也有差不多的感受：低价从年头喊到年尾，电商平台是攒不出什么新活了吗？

虽然看上去，各家强调“全网低价”的行为多少有点复古，像是十来年前电商平台刚刚兴起时彼此之间的竞争方式。但实际上，经历了这么多年的演进，对于这些电商平台企业来说，在双十一通过大出血把价格打到最低并不困难，难的是如何高效地挤压各个环节上的水分。

这里边，涉及到了诸多技术环节，比如是否掌握高效的推荐算法、对供应链甚至产业带的管控能力，以及平台内容生态的协同能力等等。同时，不仅要扶持那些能够售卖低价高质商品的商家，还要引入一些新鲜的业态和玩法。

换句话说，低价是一个争夺用户的噱头，一个吸引流量的借口，而围绕在这个核心之外的你争我夺，才是这次双十一背后的一大看点。

在10月20号的发布会上，京东立志在追求低价的同时，保障原有的服务不降级，并且还承诺低价不以牺牲合作伙伴的增长为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，要让参与双十一的中小商家赚到钱。

今年以来，围绕或者说是针对中小商家的拉拢之争，和面向消费者的“低价心智”争夺一样，是中国电商平台之间竞争的主旋律。就在前述马云组织的那场交流会之后，淘宝先是发力中小商家，天猫则紧随其后，推出了“千星计划”，准备孵化出1000个成交千万、100个成交过亿、10个成交过十亿的新品牌。

今年618前夕，阿里妈妈还推出了“龙腾飞跃计划”，通过3亿的红包补贴和百亿流量扶持，在人群、货品、活动场域三个方面助力商家，连logo都从以往的“天猫618”改成了“淘宝天猫618”。

而京东的“春晓计划”公布后，宣布为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。新增商家数量同比增长了240%，加入的新商家数量创历史新高，尤其是时尚、居家和商超品类的商家数量快速增长。

再加上抖音等平台针对中小商家扶持的各项政策，显然在这场针对低价的电商大战背后，对中小商家的重视被提升到了前所未有的高度。这种策略的出现，实际上是一种必然。

京东以大品牌、自营模式发展，天然具备对大品牌大商家的吸引力；淘宝虽是从中小商家起家，但随着此前对天猫的资源倾斜，对中小商家的重视程度明显下降。二者做出相似的选择并不奇怪，本质上就是在“二选一”被叫停之后，大品牌商家可以在每个平台上开店，削弱了对两家电商巨头的边际贡献。

现如今，越是大品牌商家，对单一平台的依赖度越低。凭借中小商家起势的拼多多，在市场份额上对阿里和京东造成了巨大的冲击；凭借内容爆款起势的抖音，则呈现出大小商家通吃的状态，为了应对这种新的市场格局，巨头自然会优先采取“补短板”策略布局。

但是，市场上最多的就是那些中小商家，最难赚钱、产品参差不齐的也是他们。如何在拥抱中小商家的同时避免泥沙俱下，带给消费者低价高质的商品，形成自己的竞争优势，则是所有平台都必须要考虑的问题。谁做得更好，谁就有可能迎来业绩的腾飞。

03  结语

第一次对双十一有深刻的印象，还是在2014年。那年，我以不到1900元的价格在天猫抢到了一台国行PS4，足足让我高兴了一天。

但现在，作为一个消费者，我并不期待今年的双十一。原因嘛，可能是因为生活中有太多需要操心的事情，一个发生在年末的购物节无法让我转移太多注意力；也可能是因为真的没有必要，在各个平台之间比来比去，在精疲力尽中买下商品。

可能我更适合简单直接的购物方式，能够一站式解决我的需求，它不需要太花哨，甚至不需要真的做到“全网最便宜”，它只需要做到“全网最省心”，安安静静地躺在我的手机内存里就好。

说了这么多，我并不是想表达双十一已经没有了存在的必要，而是我真切地希望它能有一些新的变化。双十一伴随着十四年来电商的快速发展，早已不再只属于淘宝，所有电商企业都必须要好好思考，怎么能让这个中国互联网行业缔造的最大节日，长久地活下去。$阿里巴巴(NYSE|BABA)$$京东(【【微信】】|JD)$$拼多多(【【微信】】|PDD)$

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

天猫京东最近活动时间 天猫京东2020年上半年都有啥活动

1、月13日至5月15日淘宝一周后新生力量会有一定的减免。5月21日至5月23日淘宝亲子嘉年华立减一定金额。6月1日至6月3日，200+减15天猫一定额度减免。6月16日至6月18日，200加15减天猫一定额度减免。

2、3月7日-3月9日，天猫女王节，满300减30。 3月18日-3月20日，淘宝新风尚，满200减15。 3月27日-3月29日，天猫新风尚，满300减30。 4月15日-4月17日，淘宝出游季，满200减10。

3、. 5月13日-5月15日：满200-15。1 5月21日-5月23日：满200-15。1 6月1日-6月3日：淘宝满200-15，天猫满300-30。1 6月1日-6月19日：淘宝满200-15，天猫满300-30。

4、淘宝2023年满减活动时间表如下：家装新年惠，2023年1月1日-1月8日。天猫过年不打烊，2023年2月1日-2月14日，天猫情人节2023年2月12日-2月14日，年货不打烊2023年2月7日-2月14日。

年淘宝618活动从5月24日开始。2022年淘宝618活动整体时间是5月24日-6月20日(6月4日-13日为日常活动)。淘宝618活动预售活动时间：2022年05月24日-2022年06月03日。

淘宝618活动是在5月26日开始，共分有3个阶段；第1阶段是在5月26日晚上8点开启预售，5月31日18点前截止；第2阶段是5月31日晚8点开始付尾款开卖，到6月3日24时结束。

淘宝618是中国最大的网购狂欢节之一，从6月1日至6月18日每年举办一次。这个活动被许多网购者誉为比双十一还激烈的购物节，许多商家都会提供各种各样的优惠和促销。淘宝618活动通常从6月1号开始，为期18天，至6月18日结束。

年淘宝618活动整体时间是5月24日-6月20日（6月4日-13日为日常活动）。淘宝618活动预售活动时间：2023年05月24日-2022年06月03日。

是哪个平台发起的 618是京东发起的。每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。

不是淘宝的活动也不是天猫的，618是京东的店庆日。“618”与“双11”一样，成为电商行业一年一度的节日，“双11”由淘宝搭台，“618”则由京东商城发起，形成电商领域半年一庆的局面。

起源于中国电商平台京东在每年的6月18日推出的大型促销活动，最初是为庆祝京东成立周年而设立的。后来，这个日期成为了全国范围内的电商购物狂欢节，各大电商平台也都会在这一天推出大量的促销活动。

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