抢先磨剑双十一，「抖in全民健康计划·秋日轻养季」为品牌找到好生意
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随着近几年全民健康意识提升,各种健康生活方式正在掀起花式流行。
如运动健康领域中,从飞盘、城市骑行、citywalk,越来越多人加入城市潮流运动,强健体魄。而向来就推崇“三分练,七分吃”的国人,更是对健康食品加大关注,从练出来的健康到吃出来的健康,双管齐下。
而特定生活方式一流行,相关消费就必定会呈现飞速增长趋势。
飞瓜数据发布的《2023年食品健康市场电商趋势报告》显示,近半年来“食品健康”仅在抖音上社媒指数就已提升了264%以上,且已有60%的抖音电商活跃用户层购买过食品健康商品。《第一财经》调查也显示,健康产品已成为当下人们高意愿、高频率的消费品类,其中滋补品、食品健康消费更是占到了其中的6成左右。
清晰的消费增长趋势,为健康行业品牌预埋下了生意机遇。
尤其在当下,秋冬滋补习俗与双十一大促节点双重加持下,品牌们的增长契机近在咫尺——近两年双十一,除了囤日用、囤美妆等常规消费外,“囤健康”也逐渐成为主流选择。此时,品牌们又该如何把握时机抢先入局?
007注意到,抖音电商食品健康行业近期推出了「抖in全民健康计划·秋日轻养季」活动,充分聚合平台优势资源,通过“明星背书+达人共创+热门话题突围+电商承接”模式,让“兴趣激发-场景种草-高效转化”的营销全链路协同更加高效,助力行业商家实现“品效销”合一。
在此过程中,抖音电商为食品健康品牌们,带来一套更新、更高效的生意增长方案,也为即将到来的双十一大促抢先磨剑。
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好内容高效聚流
从打响认知到回应精细化需求
众所周知,在抖音电商全域兴趣电商模式的大框架下,内容是流量的起点。好内容获得高流量,是迈出“好生意”的第一步。
擅长“以优质内容驱动流量高效聚合”的抖音电商,此次继续发挥内容营销优势,结合目标人群的场景需求洞察,以短视频内容为主阵地,通过明星+达人打响“轻养生活”认知,也为行业品牌们预埋下“畅销” 伏笔。
1、创意明星种草,打响“秋冬轻养”认知
十一假期归来后,全网都在犯“节后综合征”,提元气、提活力的滋补建议正是消费者急需。借此时机,抖音电商食品健康行业联手蔡国庆老师,率先推出了轻养生活态度TVC。
蔡国庆用自己的秋日生活故事,向大众展示了不少轻养经验。用新鲜食材炖一锅小吊梨汤,以家常温暖对抗秋日天气转凉;趁着天高气爽来一场亲近自然的秋游,即食健康食品恰好能配合户外场景,让健康体验加倍;当然,秋季好友围炉煮茶之际,收放自如的快乐心情和健康的食品一样都是轻养秘诀。
透过TVC展示的几个秋日生活场景,轻养生活理念与轻养生活态度也鲜明呈现出来。比如片中蔡国庆将料理健康美食和料理生活的道理串联起来,告诉大家“停顿一下,享受不停炖的快乐”,在飞速的前行时,让自己暂停一下,去享受到生活细节里的快乐。不论是轻养生活理念还是态度,都与当下消费者尤其是年轻消费者偏爱的“低内耗、亲近自然、轻量化生活”等理念、态度不谋而合。
态度片打响“轻养生活”的大众认知,也为“轻养美食好物”和“轻养季活动“ 进行了第一轮场景种草。不过,对于蔡国庆老师的明星效应挖掘还远不止此。
配合TVC发布,小红书上各领域达人通过“国庆节确诊为蔡国庆”玩梗,还原职场节后综合征、朋克养生和种草明星同款等内容,进行了二次传播,扩大轻养生活理念跨平台影响力同时,也为“秋日轻养季”广开引流通路。
事实上,从携手蔡国庆老师开始,抖音电商食品健康行业的策略思路就已清晰。蔡国庆老师近期在综艺里引发全网关注,既离不开其个人业务能力与人格魅力的双重吸引力,也离不开“不老男神”大方传授保养秘笈与45度生活态度的话题走红。让生活精致、擅长保养的蔡国庆老师来聊“轻养生活”,既与活动调性契合,也更具可信度。
不难看出,抖音电商食品健康行业不仅能为品牌们匹配适合的明星创作者,更能精准把控用户内容兴趣,巧妙地发挥出明星内容价值。而丰富的二次传播,其实也是对明星价值的一次深挖。
2、多场景达人种草,精细化对标人群需求
品牌商家们遇到的增长难题,多数都是“品牌供给”与“消费需求”对接的难题。于是,面向大众打响“轻养生活”概念,唤醒了“轻养消费”需求之际,抖音电商食品健康行业凭借多元化达人场景种草,推动品牌健康好物与消费者的双向奔赴。
活动之初,「抖in全民健康计划·秋日轻养季」便发布了一套“好物榜单”,针对居家厨房、即食补充、囤货送礼和滋补养生这四大健康消费需求,为消费者提供了明确的购物指导。榜单推荐涉及了乳制品、坚果、中式滋补、保健品、麦片冲饮、生鲜等众多类目,全方位覆盖着健康消费需求。
官方指导外,抖音电商食品健康行业又在#秋日治愈系美食来上分 话题下,借美食、生活、职场等各领域达人共创,将场景需求和品牌供给进一步细化。
例如@快乐肥宅阿叶、@拖拖今天开什么等种草达人以及@慕容壮壮这类剧情达人,直接结合秋冬季节的职场下午茶场景、日常零食爱好和健康需求等,为打工人、爱美姐妹们推荐着各种好吃的健康美食。
@运动营养师鹿鹿、@米多多医了个生这类营养、健康垂类达人还从专业食品营养角度,为用户们科普着轻养知识点并推荐着轻养好物。
与此同时,美食达人@涛饱饱_(不浪费)、@老薛的晚餐和运动达人从居家滋补美食入手,给注重生活品质的精致人们带来了秋日轻养方案。而不管是哪一类达人均通过传递秋冬轻养理念、推荐轻养好物引导着粉丝们在活动期间搜索“秋日轻养季”活动,去探索更多轻养生活方式。
在明星和达人共创内容助推下,#秋日治愈系美食来上分 活动话题拿下了总榜第2、挑战榜第1和种草第2的亮眼成绩,#秋日轻养季 话题赢得了1.1亿+曝光。
借助多元、优质的内容,抖音电商一方面打造了出圈热点话题,为活动氛围加码,同时也将“轻养生活”认知向用户侧进行渗透;
另一方面,这些种草内容又高度贴合用户真实生活场景,对标着不同“轻养”的人群需求进行更精细化的卖点传递,并强化着场景联想,让消费者从“知道轻养生活”朝着“想要买轻养好物”进阶,为销售蓄力。
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货架场协同提效转化
多元玩法搭建消费全链路
在站内外,明星、达人进行场景种草的同时,此次活动还联动赵雅芝打造了一场主题直播专场,向用户种草轻养好物,种草场景进一步被扩宽。
而在“短视频+直播”搭建的内容场实现认知传递和人群流量导入后,要如何高效承接、转化这些由内容拉动的流量,抖音电商拿出另一个转化秘笈——货架场协同运营。
由搜索和抖音商城组成的货架场中,抖音电商食品健康行业为品牌商家承接流量、提效转化的同时,也为消费者搭建起了全场景、一站式的电商购物体验:
一方面通过达人口播、看后搜小蓝词、评论区引导以及开屏、线下媒体投放等资源配置,全方位引导兴趣用户主动搜索“秋日轻养季”、承接工具将直接向搜索用户展示对应品牌专区,并引导用户到达活动页和品牌直播间,推动其了解产品、福利信息,促成交易。
另一方面针对进入商城页面的用户,轻养季活动和各品牌好物更获得超值购专区、搜索彩蛋、品牌馆推荐位、首页插卡等众多资源位展示,由此对目标人群形成了高频、多点、全场景的触达。而每一个触点都有望成为品牌商家们的转化机会点,促进意向消费者搜索步入消费链路。
可以看到,货架场的协同发力既能“低流失率”地承接内容场中由“认知-兴趣-购买意愿”形成的流量,又能在本就汇集高消费意愿“货架场景”下,为品牌提供更多曝光机会和转化氛围,全方位助力商家经营,为品牌夯实增长确定性。
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抢先备战双十
打开健康滋养行业增长新范式
在007看来,此次秋日轻养季活动既是一次顺应全民健康大潮的品效营销,更是抖音电商携手食品健康行业在双十一节点前的抢先备战:
首先,对行业品牌商家们而言,其在活动中不仅收获了显著增长,更收获了长效经营模式——抖音电商独有的“全域一体经营模式”,助力品牌商家们获得了“内容+货架双场景驱动”,全域提效“种拔一体”的消费转化链路。这一经营模式,必将在双十一为行业品牌们保障“确定性增长”。值得一提的是,秋日轻养季活动会场还提前释放了双十一的大额券,吸引消费者提前囤券,同时为品牌商家双十一增长蓄势。
再就是,通过内容种草以及“轻养生活”理念传播,品牌们也在大众侧树立起了一种健康生活意识,逐步培养着轻养生活习惯。当意识和习惯崛起,行业也必将在“囤健康”的双十一迎来更广袤的市场。
值得注意的是,借助此次活动,抖音电商在品牌端和消费端分别构建着作为 “轻养美食商家的重要营销阵地”和 “轻养美食好物供给的重要阵地”的认知。而随着认知深化,更多行业品牌汇集至抖音电商,供给越来越丰富,消费者精细化诉求也将更完整地满足。由此,消费者粘性越高,品牌生意机会也越多——抖音电商正在搭建一种良性循环,助力双十一之外,也有利于更多日常经营场景。
不难预见的是,已经提前练兵的抖音电商必将在接下来的双十一,携手更多健康消费品牌乘风而起。而今年品牌们战况如何,又将为整个行业开拓出怎样的新天地?值得期待。
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快手十年持续深耕内容营销 快手平台短视频营销发展策略
作者 | 把青
" 卷内容不卷制作 "，今年以来，这句口号成为短剧行业的风向标。
的确，以 " 周期短、回流快 " 的特点而吸引大批入局者的短剧，一旦把重点放在制作，其优势也就不再。题材、剧本成为短剧的突破方向，而 " 卷内容 " 这一口号也在暑期档得以验证。
快手短剧《我回到十七岁的理由》，以穿越 + 时空跳跃的新鲜设定，撬动 4.9 亿次的播放量，打开了青春题材短剧的市场；快手短剧《左辕右辙》罕见地引入了公路题材，电影级的质感让人耳目一新；《拜托啦奶奶》则以亲情为切入点，讲述了留守老人和青春期少女互相温暖的故事，这也印证了此前快手娱乐剧情业务负责人于柯的观点，" 爆款短剧等于情绪价值 "。
这个暑期档，快手星芒短剧共上线了 85 部短剧，剧集相关话题全网曝光量达到 455 亿 +，站内活动 # 夏日气象剧 曝光量达 395 亿 +，播放量破亿的爆款短剧数量也再创新高，达到了 21 部。
而这 85 部短剧都指向了一个共同的变化――此前同质化严重、粗制滥造等短剧通病正在逐步被矫正，优胜劣汰的生存法则在短剧市场上演。
除了内容上的升级外，逐步规范化的短剧，在宣发和营销上，也有了明显的变化。快手的娱乐生态赋能短剧宣发，愈来愈丰富的题材也拓宽了品牌营销的渠道，良性循环的短剧生态也为快手构建出了更有活力的内容版图。
兼具量变和质变，
快手短剧为何能成 " 爆款制造机 "？
在当下的短剧行业中，是否破亿，成为短剧播放量的门槛，而在快手星芒短剧的暑期档短剧中，破亿早已是稀松平常，甚至短剧《美颜成真》播放量破 10.8 亿，破 5 亿的短剧数量达到 4 部，其中《一千只千纸鹤》播放量 9.8 亿，《拜托啦奶奶》9.5 亿，快手的爆款产出能力也在这个暑期档再度得以验证。
题材和类型上的不断拓宽，也让快手在量变的同时迎来质变。
在连续产出《长公主在上》《东栏雪》等爆款短剧后，不得不说，古风类型已经成为了快手短剧的王牌题材。今年暑期档，快手依然稳定输出了《朝歌赋》、《红袖暗卫》等短剧，在古风的基础上，快手还开发了拍摄制作难度更高、视觉效果更精彩的《央山错》《梦茧》等玄幻题材的短剧。
青春剧和现实题材剧是快手重点发力的另两大赛道，《我回到十七岁的理由》成为暑期出圈爆款，《拜托啦奶奶》《一千只千纸鹤》《左辕右辙》等现实题材则满足了更多短剧观众的看剧口味。
数据显示，《我回到十七岁的理由》剧集播放量破 4.7 亿，收获 632.2w 点赞，全网平台热搜 422 个，全网累计话题阅读量 25.5 亿，快手也成为名副其实的 " 爆款制造机 "。
之所以能稳定输出爆款，也得益于快手早早就开始布局短剧领域，从 2019 年成立 " 快手小剧场 " 开始，经过四年多的发展，快手的短剧生态和用户土壤已经逐渐成熟。
而高产的快手短剧不仅在数量上领先于行业，且在不断拓宽题材边界，既有设定新颖的《我回到十七岁的理由》，也有以现实主义为底色的《拜托啦奶奶》，还有创新类型的公路题材短剧《左辕右辙》。
此前快手娱乐剧情业务中心负责人曾总结爆款短剧的三个方法论：爆款短剧等于情绪价值，情绪价值来自两点：极致共鸣、极致幻想；爆款短剧等于人物塑造，需要长期在短视频平台经营好自己的人设，以及这个人设始终需要符合短剧内容创作；创作内容切合当下的话题，也就是热点。
在今年暑期档短剧中，这些观点也被一一论证。《我回到十七岁的理由》讲述的是 27 岁的钟笑笑（张淼怡 饰）意外穿越到了 17 岁，重新跟当时暗恋的学霸许漾（方晓东 饰）相遇。有趣的是，这部短剧的设定中，钟笑笑和许漾必须相隔不能超过一定距离，否则钟笑笑就会发生时空跳跃，也因此让两人越走越近。
相较于传统的校园青春剧，《我回到十七岁的理由》结合了穿越和时空跳跃等新鲜的设定，让人耳目一新，再加上纯爱的救赎，吸引不少女性观众；《拜托啦奶奶》以当下热门的代际关系为切入点，踩中情绪价值；《美颜成真》则投射了不少年轻人容貌焦虑的现状。
宣发全面升级，
快手短剧从做内容到做生态
今年 4 月，总局首次公布了全国重点网络微短剧拍摄备案，这也意味着，短剧开始成为影视行业的 " 正规军 "。从内容到制作乃至宣发上，短剧行业都开始卷起来。
过去短剧的宣发基本以在平台上推流为主，而《我回到十七岁的理由》则把短剧宣发拉入新高度，甚至可以对标长剧宣发。
基于快手平台的社交属性以及 3.76 亿的日活，《我回到十七岁的理由》站内宣发最大程度调动了快手平台的资源。主演们全程陪伴式追剧，频繁的营业视频让观众嗑 CP 嗑过瘾，其中不少视频点赞量达到几十万。
快手还开创性地尝试了平台 IP 联动式宣发，平台自制直播 IP《娱乐 6 翻天》为此剧特别开设了专期策划，快手扫楼发糖，戴头发、互拍拍立得、比心合拍等甜蜜互动让直播间浪漫气氛拉满，当晚直播间观看人次达到 1613w+，点赞互动数 3186w+。
除了站内，站外的宣发同样可圈可点。《我回到十七岁的理由》两位主演张淼怡和方晓东在微博 # 剧星驾到 # 直播间分享幕后故事，成为直播热度榜 TOP1。这部短剧还创新性地在影院举办媒体及粉丝提前观影活动，这也是短剧行业首次尝试提前看片。
此外，QQ 音乐多个 【【微信】】 图、探探和 soul 的开屏，以及线下 39 所高校的推广等等，丰富的宣发渠道和方式也为业内短剧宣发打了个样。
宣发升级也反哺了主演，随着短剧热度的持续，张淼怡和方晓东全平台涨粉达到 100w+，在剧集播出期间，张淼怡的百度搜索指数同比上涨 287%，方晓东同比上涨 76%，此外两人还受邀一起拍摄杂志，实现了短剧和主演的双赢。
宣发的升级也印证了此前快手娱乐剧情业务中心负责人强调的，" 今年快手短剧的目标从做内容，变成做行业、做生态。"从暑期档的 85 部短剧中，也不难看出快手的 " 野心 "，除了丰富内容供给侧外，也在发力营销体系的搭建。
模式创新、数量倍增，
快手短剧打开营销新思路
最近两年，营销是短剧行业共同探索的方向，尽管分账依然是短剧收入的重要来源，但品牌营销无疑为短剧带来新的活水。
快手丰富的短剧生态吸引了超 2.6 亿的兴趣人群。在快手星芒短剧核心用户中，女性用户数量占比超 65%，30 岁以下用户数量占比为 50%。其中，高价值潜力的女性用户占比超过 65%，且用户粘性极高，有八成用户每周必追剧。
值得一提的是，新线城市蕴含巨大的用户潜力，也正逐渐成为品牌们开拓新市场优先考虑的目标，而快手短剧用户中的新线人群占比超过 7 成，有着明显的优势。
在 " 她经济 " 崛起和 " 兴趣消费 " 主导的当下，女性的消费力不容小觑，埃森哲的公开数据显示，中国有近 4 亿年龄在 20 至 60 岁的女性消费者，每年掌控着高达 10 万亿人民币的消费支出。
快手短剧的用户群体跟社会的主力消费群体有着很高的重合度，这也为短剧营销奠定了用户基础。从用户短剧喜好类型上看，18~30 岁的用户偏好古风、恋爱等类型的短剧，35 岁 + 用户则偏向家庭、都市类短剧，此外今年快手还着重发力青春题材，多样化的题材类型也为品牌提供了更多选择的可能性。
数据显示，2022 年，快手短剧商业化不论是合作品牌数量还是商业短剧的数据都翻倍增长，跟品牌的合作模式也在不断翻新。快手短剧商业化短剧数量 2022 年同比增长 157%，短剧合作品牌数量 2022 年同比增长 325%，合作品牌短剧累计 75 部。
今年以来，快手在短剧营销上动作更加频繁，在暑期档中，快手星芒短剧营销的升级更是有了明显的体现。
由天猫国际冠名的短剧《美颜成真》播放量成为快手暑期档最高的短剧，达到 10.8 亿。相较于传统的达人投放，短剧把品牌露出植入剧情的方式，更加丝滑，没有违和感，可见快手星芒短剧的商业化能力效果显著。
飞鹤今年以来在快手平台布局了一系列营销活动，短剧也是其中之一。飞鹤冠名的短剧《万渣之璀璨星途》中，在全方位的品牌植入和露出之外，评论区点赞的品牌特色动效，也更让飞鹤品牌的存在感满满。
飞鹤相关负责人此前曾透露品牌筛选达人投放的标准，其中之一是达人用户画像是否与产品受众相符合。作为奶粉品牌，飞鹤的目标用户以女性群体为主，而上文提到的快手短剧用户画像，恰巧切中了飞鹤的受众群体。在用户群体同步的情况下，适当的营销方案起到了锦上添花的作用。
短剧《万渣之璀璨星途》中，除了主演 " 一只璐 " 每集文案中都会 @飞鹤奶粉 外，在剧情中飞鹤奶粉也作为推动剧情的道具，甚至在一场拍摄广告的剧情中，主演在台词中巧妙地传递出了 " 含 100 倍益生菌、活性蛋白 OPN 和 5 大乳磷脂 " 的品牌卖点。此外，" 下集预告 " 跟品牌绑定的预告形式，更是对标了长剧级的营销。
主演 " 一只璐 " 同时也是快手的头部电商主播，她全年 GMV 达到 1.7 亿。通过短剧与直播间互相引流，开辟了短剧 + 电商直播间的新型联动模式，也让业内看到了此类主播在营销玩法上的多样性。
快手做短剧生态带来的正面影响不仅仅限于快手平台，也同时赋能平台合作方，为他们带来了稳定的商业化渠道。
除了天猫国际冠名的《美颜成真》外，古麦嘉禾旗下的多部短剧都获得了商业赞助，美团冠名了古麦的《妻子的品格》，夸克也独家冠名了古麦嘉禾的剧星短剧《阳光之夏》《会读心术的少女》。
此外， 快手古风短剧《东栏雪》跟京东新百货，还创新地尝试了专属番外集和主创定制直播。剧本由知竹亲自撰写，保证跟原剧剧情贴合，穿越梗、CP 糖极大调动了粉丝热情，品牌露出打底。
10 月，由王耀庆主演，上汽大众独家冠名的短剧《意想不到的人生》上线快手平台。王耀庆的精英气质跟汽车品牌贴合，霸道总裁的出场方式和汽车特写以蒙太奇画面穿插在一起，将途昂 V6 车型外观硬朗、空间大、配置强的特点凸显出来。
今年以来快手星芒短剧不断拓宽的题材和类型，无疑也为更多品类的品牌植入做好了铺垫。双十一将至，这对平台和品牌来说既是机会也是大考，去年双十一期间，快手短剧与淘特 App 合作将 " 搜索赢免单 " 的玩法，植入到 10 部快手星芒短剧中；双十二期间，丸美独家冠名了都市甜宠短剧《靠近双子星》，不仅在人物设定中用了丸美总经理的身份，短剧主创团队在丸美直播间互动，" 短剧粉 " 和 " 品牌粉 " 互相引流，带来了巨大的曝光量。
经过两年的探索，快手短剧已经形成了一套成熟的品牌营销解决方案，无疑也让品牌看到了快手短剧在营销上的更多玩法和潜力。以内容为原点，不断丰富转化路径，快手短剧在今年双十一的表现让人期待。
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