10月20日，天猫公布2023年“双11”玩法，至此，拼多多、京东、苏宁易购、B站、小红书、抖音均已公布了“双11”策略。现货开卖、一件直降、打破流量围栏等新变化，让这个“双11”有点儿不一样――重塑“双11”，不是应变，更须求变。

从2009年11月11日开始，“双11”至今已经走到了第15个年头，也从天猫线上打折的“独角戏”，变成了席卷全部电商平台的年终大戏。今年10月20日，拼多多率先鸣锣；10月23日，京东、苏宁易购紧跟；10月24日，天猫开卖――2023年“双11”大促全面启动，热闹开场。

一件直降、现货开卖

“双11”低价“卷起来”

拒绝套路、一件直降、现货开卖，成为今年“双11”最大的不同。

今年“双11”是淘天集团成立后的第一个“双11”，预计将有10亿消费者参与。淘天集团CEO戴珊20日公布了今年天猫“双11”的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户，沉淀品牌资产提升品牌力，回归初心给消费者一个快乐的“双11”。在她看来，用户需求的多样化，决定了平台生态必须多样化，平台和商家都要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。

根据天猫“双11”玩法，今年在跨店满300减50的基础上，天猫将首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万种商品降至全年最低价。此外，淘宝上所有“百亿补贴”商品承诺“买贵必赔”，消费者如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

同日，拼多多也透露了2023年“双11”策略，开启时间提前至20日0点，除了满减优惠外，“百亿补贴”也将于23日首次上线“单件立减”活动，即在补贴的基础上叠加价格直降。首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过20000款。拼多多“百亿补贴”相关负责人表示，与去年大促相比，今年“百亿补贴”品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

抖音也宣布，今年“双11”重点推出“一件立减不用凑单”活动，单品价格直降15%起。

而不同于往年的预售开场，今年京东“双11”将于10月23日晚8点正式开启，“现货开卖”，包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品已完成提前备货。

10月19日，在中消协相关单位的见证下，京东与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表共同发起“京东11.11真低价倡议”，共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态。记者从京东了解到，今年参与“双11”活动的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。其中，参与京东“百亿补贴”的商品较今年“6・18”实现两倍提升。今年“双11”，京东平台9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。

看准消费新趋势和县域市场的潜力，苏宁易购今年“双11”策略也更有针对性，同时将加大新趋势电器主推和补贴力度，“以旧换新”最高立减1500元。

据苏宁易购线下运营总部门店平台运营中心总裁王炜介绍，零售市场和用户需求不断在变化，品质消费、个性消费、性价比消费等多种需求并存，用户对商品和服务都提出了更高要求。电器消费的套系化、高端化、智能化趋势越来越明显，家居家电焕新、家装局改的消费需求越来越多。

苏宁易购响应商务部《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，重点围绕消费者的家居焕新需求，来规划促销活动，加大绿色化、智能化、适老化家居家电产品的推广及让价力度，推动家居消费恢复和升级。

打破围栏

各大平台互联互通加速引流

随着各大平台互联互通的推进，今年“双11”正在打破流量围栏，也为流量转化为成交提供了新的动力。

早在9月25日，各平台“双11”招商启动之前，阿里妈妈就与腾讯广告“牵起手来”，微信视频号、朋友圈、小程序广告可以直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。据透露，今年天猫“双11”将与其他平台深化合作，淘宝联盟将首次接入微信广告渠道，并与B站、知乎等更多平台深化合作。在今年天猫“双11”期间，B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。

除了电商平台之间交叉引流，内容平台B站、小红书也主动求变，成为“双11”跨界融合的新入口。今年“双11”，B站手机App端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

作为内容平台，B站凭借“大开环”战略主动将站内流量导向电商平台。在打通从B站种草到淘系转化的全链路数据合作后，“星火计划”显示，从B站引导至淘宝店铺的新客占比达70%。在此战略下，今年“双11”期间，B站还与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库，更有针对性地进行深度合作。

此外，B站也将在数码、手工、IP周边、家装、时尚等十余个品类面向UP主及用户发起“双11”征稿活动，并给予现金奖励或流量激励。

小红书在“2023小红书双十一电商伙伴动员会”上也宣布，将在“双11”期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

“京东、B站、小红书等平台互联互通，能够吸引此前流失的用户，获得新的用户新的流量，各自的用户体验也更方便，增强流量制造能力。对于淘天、京东等传统货架电商而言，能够嫁接其他内容电商平台的用户规模，更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。”网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示。

“大平台间的互联互通是政策导向，也是各平台开放合作的需要，同时符合各平台的利益诉求。对于‘双11’这样的购物节来说，能够大大地促进消费和推动经济增长，让消费者可以在不同平台更自由地选择商家和商品进行购买，商家也能够更低成本地进行经营，各平台也能够因此而获益。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

除了线上加速互联互通，打破流量围栏之外，线下市场也在同步恢复、扩容。苏宁和京东都在加速线下开店进程。其中，苏宁易购“双11”期间计划在全国超万家门店的基础上，在北京、上海、南京、武汉、长沙、重庆、合肥、南昌、成都、宁波、徐州等城市和县镇市场新开重装430家门店。苏宁易家甄选店及零售云店也将继续覆盖更广泛的商圈、社区、家装城及县镇市场。

此外，宁波京东MALL和武汉京东MALL将于今年“双11”期间正式营业。京东的即时零售业务京东到家，将联合超40万家实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

（文章来源：上海证券报）