今天，京东、天猫等平台双11的预售活动即将开启。“双11大促”发展至今，已成为平台、品牌各方的“年终大考”。和以往稍显不同的是，在今年双11节点之前，李佳琦事件一方面引发了双11相关讨论，另一方面也激起了舆论场内有关国货品牌的讨论热潮。

知微数据分析师基于9月至10月各平台、品牌的相关活动内容，对双11预售前的舆论观点、平台举措、品牌动态进行梳理分析。完整版报告扫码添加知小微获取。

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舆论视角下的双11

李佳琦事件引发双11与国货品牌讨论

9月9日，头部电商主播李佳琦因直播间不当言论深陷舆论漩涡，由于事发时距双11活动不足两个月，因而除了对李佳琦不当言论、国货美妆品牌定价、头部主播抽佣等内容展开报道评论，舆论场内还出现了有关李佳琦今年双11是否退居幕后、是否影响双十一销售额的讨论。据，彼时有声音称，“李佳琦早已不能代表个人，他已变成资本链上的一环，是一艘难以停下的商业巨轮。”

10月，李佳琦方面接连发布双11活动动态，印证了相关人士“今年双11，李佳琦仍会在场”的预测。

• 10月15日，李佳琦在官方微博发布“超级双11”攻略动态。据悉，夸迪、逐本、可丽金、林清轩、薇诺娜、佰草集、优时颜、HBN、敷尔佳、珀莱雅、自然堂、韩束、觅光等多个主流国货美妆品牌参与了此次活动。另外，雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、蜜丝婷、纪梵希等非国货美妆品牌也位列其中。

• 10月19日，美ONE公司宣布，在天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间将面向用户开展大促红包雨、直播间大红包活动，单个红包金额最高可达100元。

除了李佳琦，舆论话题还有什么

• 从媒体报道看

9月至10月，随着大促活动节点的到来，双11相关内容成为媒体的热门议题。 典型媒体报道内容有：双11节点下快递行业环保与价格问题、央行要求支付机构不断改进服务、电商平台双11配套措施活动等。

此外，天猫、京东等电商平台在今年双11活动中均喊出“低价口号”、小红书与B站加码直播带货等内容，也引发了较多媒体关注。

• 从热门话题看

观察社交平台热门话题发现，随着双11的到来，相关话题热度逐渐升高，讨论内容也呈现多样化。@新浪热点 、@新浪财经 、@新浪科技陆续发起#你今年双11准备花多少钱#、#双十一还有必要存在吗#、#双十一你希望有哪些改变# 等话题讨论与投票。

相关投票结果显示，一方面，多数网友对于今年的双11似乎购买欲不是太强，对于双11大促活动本身以及平台规则等方面存在一定程度不满；另一面，在双11新变化投票中，网友们更加期望活动玩法简单、商品价格实惠、商品现货呼声强烈。

• @新浪财经 “你认为双十一还有必要存在吗”投票结果：选项“没必要，双十一已经失去原有的意义了”占比过半。

• @新浪热点 “你今年准备花多少钱？”投票结果：不选择花钱的网友占比26.0%，选择花钱的网友占比74.0%。其中，选项“1000元以下”占比相对较高。

• @新浪科技 “双十一你希望有哪些改变”投票结果：选项“玩法更加简单，不凑单不算计 ”和“价格更加实惠，一定要便宜”占比相对较高。

除上述话题外，#双十一怎么买才划算#、#双十一种草大会# 等预热、攻略话题也相对较多。

• 从网友评论看

在话题#双十一还有必要存在吗#的网友评论中，“套路”“折腾”“没新鲜感”等负面词语频现，这反映了双11活动中商家“先降价再涨价”商业套路、平台活动规则繁琐、双11活动周期跨度大等历史问题。

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双11预售前的亮眼营销事件

从声量趋势看

• 李佳琦事件助推国货声量呈高位传播

9月9日，李佳琦直播间回怼消费者，引发舆论争议，国货与双11声量均迅速增加。其本人一句“国货很难的”，炸出众多此前“寂寂无名”的多个老牌国货。

9月中上旬至9月下旬，国货方面，蜂花、鸿星尔克、莲花味精等品牌紧跟事件热点，打响“国货商战”第一枪，多个国货品牌在短视频平台“团建”“整活”，相关话题频登社交平台热搜榜单，舆论场内掀起国货讨论热潮，助推国货声量保持高位传播态势。

为顺应舆论“国货超市”呼声，淘宝、拼多多、快手等平台推出助力国货品牌的相关举措。双11活动方面，淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台陆续提前部署双11活动。

• 双11声量因活动节点临近不断上涨

9月下旬至10月中下旬，国货方面，声量不断下降，但受中秋、国庆假期和杭州亚运等因素影响，顾家家居、老乡鸡、椰树、汇源果汁等品牌相关营销动态仍受到较多关注。

双11活动方面，受平台双11大促活动临近、李佳琦发布双11活动攻略、国内外部分头部美妆品牌宣发产品动态等影响，双11相关声量迅速上升。

从品牌营销看

• 国货篇

报告基于品牌声量、热搜、李佳琦事件影响等维度，选取了50个国货品牌以做分析。

9月以来，众多国货品牌参与了“国货商战”“国货团建”和平台国货主题相关活动，伊利、特步、蜜雪冰城、安踏、蜂花、361度、云南白药、得力、逐本、九阳汇源、TCL、娃哈哈、鸿星尔克等品牌声量相对较高。梳理品牌声量TOP50发现，美妆、食品饮料、服装服饰、日化、家用电器等类别品牌个数相对较多。

值得注意的是，从部分国货品牌营销案例可以看出，参与过“商战”“团建”的国货品牌均未参与李佳琦超级双11攻略活动。

（ 更多案例内容，请扫码添加“知小微”获取完整版报告）

• 典型案例-蜂花

9月11日，李佳琦再次道歉后，有网友发现同为国货品牌的蜂花“趁机”推出多个洗护套餐，所包含的洗护产品净含量有五斤半之多，被戏称是“朴实无华的商战”。不少网友也在品牌账号评论区表示蜂花发货的纸箱是捡来的。对于“到处捡纸箱发货”传闻，蜂花表示直销包装为自家生产。

在接住“泼天的富贵”后，数日间，蜂花官方抖音接连发文呼吁网友多关注一下其他努力的国货品牌，多家国货品牌官方账号也纷纷在蜂花评论区下留言。据不完全统计，相关品牌有汇源、特步、脑白金、好巴食零食、九阳豆浆、两面针牙膏、富光水杯、劲仔零食、南国食品、麻辣王子、青蛙王子、鲁花等。

• 非国货篇

报告以国货品牌及品类为对照，梳理了周期内50个非国货品牌以做分析。

非国货品牌方面，迪奥、苹果、希思黎、欧莱雅、古驰、香奈儿、雅诗兰黛等品牌声量相对较高。美妆、日化、服装服饰、食品饮料等类别品牌个数相对较多。

从部分非国货品牌营销案例中可以看出，多数品牌均参与了电商平台的双11活动。此外，李佳琦仍是多个品牌在选择主播达人时的重要选项。

（更多案例内容，请扫码添加“知小微”获取完整版报告）

• 典型案例-雅诗兰黛

临近双11，雅诗兰黛品牌营销活动相对较多，一方面，雅诗兰黛参与了李佳琦超级双11攻略活动；另一方面，雅诗兰黛在自身产品宣发动态上较为突出。

10月8日开始，雅诗兰黛官方微博陆续发布SOS闪修精华、沁水粉底液、红石榴水乳、DW持妆粉底液等多款产品双11活动动态。10月11日，品牌关联推荐位话题#双11抗老爆款买它#登榜微博热搜，相关产品为白金色提因精华。

此外，雅诗兰黛旗下品牌倩碧也于近期发布了产品营销动态。10月13日，@新浪热点发布倩碧产品推文：美白产品怎么选才能不花冤枉钱？持双美白证上岗的#倩碧302美白水乳#，皮肤学专家指导研发，先稳后白，肌肤白里透光~且通过敏感肌测试，美白够安心！

结语：今年双11，各平台依旧持续加码，提前部署双11相关活动，直播电商、低价等成为双11活动竞争焦点。品牌方面，除了积极参与各平台的双11活动外，越来越多的品牌也开始聚力电商主播，直播电商效应持续增强。关于今年的双11，消费者似乎有很多话要说，相关平台低价策略固然利好，但面对多平台多样的活动玩法与规则，网友们表达出希望“规则简单”“价格更低”的看法。

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