明晚8点，随着天猫的最后加入，今年双11将全面“开打”。现货开卖、不用预售；不用凑单，一件就打折；送货上门，国际也能次日达……不仅如此，还有整装待发的大小直播间，以及打破平台流量围墙、“破圈”导流等新变化，若细心对比会发现，今年各平台的双11的确不一样了。

　　创办了15年的双11正迎来“史上最热闹”的一次战役。为了“拿下”10亿消费者，快手提前开跑，天猫、京东、抖音、唯品会等老玩家，以及首次参战的B站、小红书等内容平台，既是对手也是破圈合作的“队友”。淘天集团CEO戴珊在2023天猫“双11”发布会上以温柔的声音给出最有力的承诺：“今年要‘回归初心’，给消费者一届快乐的‘双11’！”双11最初的模样，就是没有复杂的玩法和规则，只有“最低价”。全媒体记者发现，这竟成为电商平台今年不约而同的共同主题。

　　焦点：争抢10亿用户，平台首次“破墙”导流

　　“今年双11预计10亿用户参与。”这是天猫方面透露的数字。无论哪个平台，都想在双11这场大战中尽可能抓住更多用户。近期，当你刷微信朋友圈、看B站视频时，发现竟可以直接跳转至淘宝或天猫APP，是否会让你惊呼“活久见”？没错，今年双11最新鲜的新闻就是――大平台开始打破流量壁垒，实现“破墙”导流用户。

　　这愈发白热化的“10亿用户争夺战”背后，是双11“创始者”、电商江湖老大淘天集团正面临抖音、快手、拼多多、京东等新老电商玩家的共同狙击。其中，抖音日活如今坐拥7亿人，这成为其双11最大的赢面，不仅如此，抖音电商已经开始威胁淘宝天猫主要经营阵地――美妆品牌。据蝉妈妈数据，2023年第三季度抖音电商美妆板块继续同比增长58.9%，其中9月份的增速达到62.2%。上半年，抖音电商美妆整体GMV超766亿元，同比增长54.8%。其他电商平台也来势汹汹：据快手电商最新“战报”，该平台消电家居行业迎来双11开门红，10月21日GMV破22亿，打破行业单日GMV纪录；此外家具家装、手机、大小家电等类目均实现销售爆发。京东在2023年Q2财报中亦披露，此前在618期间参加“百亿补贴”的商品数量为3月的10倍以上；二季度，京东集团收入达到2879亿元，同比去年同期增长7.6%，同比增速超过一季度。

　　为了守住电商江湖老大之位，淘天集团双11可谓是拼了。而且不限于单纯拼价格，淘天还通过扩容站外流量、多种组合折扣模式，更精准分层运营用户等多项变革，做大用户群体。当然，也不止淘天这么干。B站方面向本报全媒体记者透露，双11期间B站与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台均打通了商品库，实现为用户提供更便利的消费场景。

　　网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青分析表示，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在此情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。业内人士指出，今年双11大平台互通互联，合力增加曝光率，集体营造大促氛围极具意义，帮助让新商家、新品牌在双11以最小获客成本投入，共同参与这场最大的盛会，最终各平台也能够因此而获益。

　　新玩法：今年“不流行”凑单，一件就有“全年最低价”

　　100万款全球尖货集结完毕、8000万热销商品全年最低价，不仅如此还“动态比价，官方直降”。在今年双11，天猫主动“教你”看见有“闪电标”的优惠商品，就可“闭眼冲”，因为这代表该商品不是“全年最低价”，就是“全网最低价”，还一件就打折……如果你曾经吐槽在双11凑满减堪比算奥数题，为了省点钱买买买却过于“烧脑”，那么今年或可重拾“简单的快乐”。全媒体记者留意到，今年各大平台不约而同选择了集体“卷低价”，不仅天猫预计将有超过8000万商品降至全年最低价，京东、拼多多的主题也是“真便宜”和“真低价”。

　　而且，电商平台均选择“返璞归真”，摒弃“五花八门”的招式，简化了各种营销套路，让消费者选品和比价更为方便。譬如拼多多推出“百亿补贴”，并首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，首批参加单件立减活动的品牌商品超过20000款。“确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式一站购齐物美价廉的商品”。拼多多方面如是说。京东更干脆，今年主要卖点就是“8亿全品类现货售卖”，包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品已完成提前备货，再也不用消费者设置手机闹钟上提醒自己付尾款。抖音也在10月20日开启“抖音商城双11好物节”，在美妆、个护家清等品类，部分商品将上线24小时内现货发货的服务承诺；而且抖音也打出了“一件立减不用凑单”的口号，直接就是“官方立减，单品直降15%起”。

　　业内人士分析指出，电商平台今年能删繁就简，简化优惠规则，直接拿出“低价”，会更容易击中消费者的心坎，有助于恢复消费信心。

　　新速度：提升“最后一公里”好评率，双11国际件实现次日达

　　为了让消费者更快速地收到购买的产品，获得消费者的在双11打出的“五星好评”，今年双11各大电商平台与快递公司合力拼起了物流速度与服务，甚至还卷到了港澳地区与国际。

　　以京东物流为例，在北上广杭等20个核心城市，面向商家升级推出最快2小时上门揽收、截单时间延长至18点；用户层面，菜鸟集团表示，其为天猫淘宝海外消费者提供港澳次日达、新加坡和马来西亚“5日达”服务。

　　不只是今年双11物流速度提速，服务也在加码。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，今年双11天猫联合物流服务商支持商家免费向用户提供运费险、提升送货上门服务。无独有偶，抖音电商也在双11期间上线了含有“送货上门”标识的商品，只要购买就可享受送货上门、不上门必赔的服务。

　　中国物流学会特约研究员、中国交通运输协会快运物流分会副秘书长解筱文对全媒体记者表示，今年双11将比拼快递公司优化服务能力、提升运营效率与产品服务流程等创新能力。“他们的竞争将不再仅仅是价格战，而是逐步转向高质量发展，提升服务质量和客户体验。”业内人士指出，物流作为电商的“最后一公里”，直接左右着大部分用户对双11消费的满意度。

　　【观察】

　　在今年的双11发布会上，戴珊再次提到了马云那句名言：“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美好，但绝大部分人会死在明天晚上。”可见，淘天如今充满危机感。对于淘天来说，主动出击就是最好的防守。所以非常容易理解今年双11淘天会斥资20亿激励商家、让“猫晚”回归、甚至喊出“全网最低价”等“豪气”操作，整体投入远超往年。与腾讯、B站在双11相互“拆墙”实现页面跳转、支付的开放合作，不仅是为了加速响应工信部互联互通的要求，更被认为是通过强强携手争夺商家与用户资源，以应对抖音、拼多多等新竞争对手，而腾讯从中也能获益。

　　虽然这已经是天猫团队第15年操盘双11大促，但今年却是阿里组织架构调整、淘宝天猫合并为淘天集团的第一个双11。从一枝独秀的“创始人”到如今诸多电商平台“之一”，市场局势已大变，“淘快抖拼京”等新老平台的差距开始拉小，淘天显然不想流失更多份额。而且随着近年来电商平台获客成本升高，借助双11大战赢得更多用户是电商平台一致的选择。

　　值得注意的是，双11也是观察今年消费复苏和消费趋势的重要窗口。据国家统计局发布的社零数据显示，当前线上零售渗透率持续提升，从疫情前的21.5%提升到了26.7%，网络购物的消费习惯进一步扩大。如今新老玩家在这场双11中已经“明牌”，20天后不仅可以看见各家战况如何，对今年人们的整体消费水平恢复程度也可管中窥豹。

（文章来源：广州日报）