双11电商价值 双11电商的4个阶段

文丨黄小艺

编丨王一粟、刘雨琦

第15个双十一，全网争夺起了“最低价”。

10月18日，快手预售开始，打响了双十一的第一枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有不同，但都同时喊出“最低价”的口号。

回望首届双十一，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，双十一”开始了它的造富神话。

随后，2010年，交易额达到了第一年的17倍；2017年，11秒破亿，9小时破千亿元......当数字庞大到失去感知，人们逐渐用时、分、秒代替天、年，去计算双十一的交易额增速。

截止去年，仅天猫双十一就已经有了超过 29 万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。

然而，随着品牌数量逐渐庞大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。

过去的双十一，消费者需要“抢购”商品，而如今，变成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上，于是，“最低价”就成了那把最有效的杀手锏。

据商业数据派观察各个平台的具体规则时发现，今年的低价，主要有绝对值、相对值两个纬度，一是在全年时间段内的“最低价时刻”，二是相较其他平台、店铺的最低价。

但与早期的价格战不同，今年的低价不等于恶性竞争，平台、品牌不想被困在低价里，除了降低成本，更需要“挤掉供应链的水分”，“在产品上做足创新”。

京东零售CEO辛利军就在双十一发布会上提到，随着消费更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。

京东零售CEO辛利军

与此同时，消费分层、线上渗透和品牌价值，都成为品牌营销策略改变的驱动力。

“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层”，正如淘天集团CEO戴珊所说，除了高消费人群的需求升级、低消费群体的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速变化，“依然对品牌具有强烈的需求，但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”

淘天集团CEO戴珊

在这样的消费背景下，这届双十一，电商平台们的手段空前的一致：用更直接的“低价”激发用户下单，靠内容四两拨千斤。

激烈的竞争下，电商平台们都拿出了最大的诚意，在整个流程上都在降本提效。

首先，从消费者最直观的优惠策略来看，活动规则都在简化。

此前让用户保持着狂欢、兴奋的“传统节目”正在退居二线，双十一，也正在“告别”过去的自己：

• 天猫和抖音都不约而同地选择用“官方立减”，取代“跨店满减”的C位角色，不需要凑单，直接单件立减15%左右。
• 京东实行10月24日活动一开始，就有8亿全品类现货售卖，“要做就做现货人”。

抖音、拼多多的官方立减、单件立减

尽管大主播的红利期过了，但直播电商的势头还在继续。据商务部电子商务司数据，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。