熟悉的“双 11”又回来了，至少从明面宣传上看是这样。

近日阿里宣布，今年 “双 11” 不再以 GMV 为重，核心目标是 “全网*价”，除了官方 “百亿补贴” 买贵必赔、“跨店满减”，还有无需凑单的 “官方立减”，并新增 “双 11 天天低价” 活动、提前派发总计 10 亿元现金优惠券。

京东则在 16 日宣布，今年 “双 11” 主题是 “真便宜”，并且取消预售环节，海报口号之一是 “要做就做现货人”。

曾经，价格是电商冲击线下零售的“有力武器”。但在后来消费升级的宏大叙述里，价格优势在电商平台运营里的权重不断下降，“双 11”也变得越来越像品牌的营销场。留下来的性价比空白，为后来拼多多的崛起创造了空间。

如今，随着电商竞争日益激烈，阿里、京东再次重拾低价，电商们也终于知道消费者到底要什么了。

01 从电商崛起说起

现在全民狂欢的“双11”，最早不过是一个简单的促销节日。

2009年中下旬，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”这个日子。而之所以选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装准备购置年货的时候。

2009年*个“双十一”，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，这是当时日常交易的10倍左右。一个很重要的原因是，天猫拉来品牌商家、到当天零点直接打对折，一下子击中消费者的心坎。

彼时的“双十一”，承载着电商对线下零售的野心。正如2012 年的双十一上，马老师说的那样：希望双 11 能够去打消那个商业地产虚高的价格。

以效率来实现更低的价格，是电商崛起带来的零售业革命。纵观全球零售行业的发展，效率提升是永恒的主线。只不过各自呈现的方式不同罢了。比如，美国通过线下龙头扩张实现效率提升，而中国则是通过电商崛起来完成的。

在美国，沃尔玛等巨头通过高效的运营效率完成对低效玩家份额的蚕食。由于线下扩张固有的瓶颈，沃尔玛的扩张之路走了数十年才最终完成。相比之下，国内的线下零售玩家大都不过20年，还远未到这个阶段。

回顾当年沃尔玛的本土扩张，走的正是一步一个脚印的“填满式”策略。即先在一个州发展，待这个州开满了之后，再向邻近的下一个州开新店。

即便在快速扩张期(1968-1992年)，沃尔玛平均每年新开门店比例为15%-20%，10年合计新开店1400家。用了超过20年时间，沃尔玛才将大部分门店开进人口超过5万的城市。

直到1992年，在改革春风的吹拂下，我国民营超市才开始蓬勃发展。准确地说，我国线下零售业发展至今还不到30年。当下国内商超龙头永辉超市用了近 20 年的时间，才完善了与生鲜直采、统采模式相关的物流、人员、供应商储备及全国性布局。

2009年起，我国电商进入跨越式发展时代。彼时，中国线下业态并没有完成自我“革命”。即便是供应链管理更强的外资超市，在房地产的升值的大背景下，其在人员管控及本土运营等方面的短板逐渐暴露，退化明显。

而电商通过渠道缩减提供低价，不仅拥有价格优势；综合体验以及效率都在快速提升，极大地满足了消费者对于便利性及丰富性的需求。在中国电商对综合超市中的标准化产品渗透率极高，比如消费电器达到44%，服饰达到31%。

这样的背景下，电商对线下超市的冲击从标品逐渐延伸到非标品。某种程度上说，电商崛起的历史，也是线下零售衰落的历史，苏宁、国美、永辉莫不如此。

02 转瞬即逝的“消费升级”泡沫

2020以前，“升级”是消费行业的*主题。回过头来看，这不过是一场品牌方和平台共同谱写的美丽“泡沫“。

一方面，品牌方讲着新消费的故事，不断提高产品价格。当时，国产美妆品牌花西子产品均价接近300元，部分爆款单品的价格更是直接和YSL、兰蔻等国际大牌看齐；喜茶、奈雪的茶一举将奶茶市场的价格区间推高到30元及以上级别。另一方面，各种行业报告也都在告诉所有人，价格已经不再是新时代消费者最关键的因素。

在这场狂欢中，电商平台毫无疑问成为*的受益者。在网经社公布的《2020年中国新消费品牌“*榜”》中，除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外，还有大量深耕线上渠道的品牌，如三顿半、茶理、简爱和小罐茶等。其中，16家入围的潮流食品品牌，15家美妆个护品牌和10家服饰品牌，几乎清一色发家于淘系电商平台。

而这一切的变化，源于电商行业的格局“尘埃落定“。2016年，我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币,其中实物商品的网络零售交易额为4.19万亿元。同年，京东的GMV为6582亿，而阿里2017财年的GMV为3.767万亿元。算下来，阿里加上京东已经占据了电商市场份额80%以上。

在2016年的“双11”，根据星图数据显示，“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元，天猫/淘宝占比68.2%，1207亿同比增长32.3%，京东占比22.7%，差不多402亿。

打下“江山”后，电商们把更多的精力放在了赚钱这件事上。于阿里来说，品牌化成为电商业务的重点。轻淘宝重天猫，本质上是把有限资源倾斜给部分优质的头部品牌和商家。在相当长时间里，天猫的收入增速都远远超过淘宝。

站在当时看，阿里轻淘宝重天猫的选择并没有错。本质上，阿里是把有限资源倾斜给部分优质的头部品牌和商家，实现了平台和优质供给的双向绑定。品牌商手上有最多的广告预算和天然的用户，能够提升平台商业化能力。2016财年到2019财年，阿里零售业务的货币化率从2.59%提升到3.62%。

从品牌商角度，他们也并不希望电商平台过于强调价格导向。于是，电商平台的商业化进程与传统品牌方维持价格体系以及新品牌消费升级的诉求相契合。在这场消费升级的故事里，价格优势在电商平台运营里的权重不断下降，留下来了性价比的空白，为拼多多的崛起创造了空间。

03 不断变化的护城河

在电商格局变化背后，投资人对电商生意护城河的认识也在发生变化。

在拼多多出现之前，“阿里树下不长草”早已成了行业共识。因为阿里实在太强了。在电商领域，阿里几乎是个黑洞般的存在。过去十年，电商行业来来回回送走了多少过客，当当、拍拍、亚马逊中国等等...

那时候，一级市场的投资人们天天在讨论，什么产品将颠覆微信，也没见有人谈起过什么东西能代替阿里。马云曾说，阿里拿着望远镜都找不到对手。曾经在电商赛道投资收获颇丰的红杉，也已经放弃了对电商的关注，认为电商时代已经过去。

在当时的逻辑里，网络效应是投资人谈及阿里竞争优势里经常提到的一个高频词汇。电商是货和人匹配的生意。电商的本质是，提供足够丰富的商品，将这些商品充分有效展示出来产生购买行为。换句话说，电商是一场商品广度的竞争。

但如今，这一切都发生了变化：短视频从侵蚀时间到侵蚀场景，拼多多则将电商的竞争拉到了另一个维度：价格。在*的价格优势面前, 所有的消费者都显得很诚实。在新的战场上，场景、时间、关系以及增量，都没有站在阿里这一边。

作为一个新兴的行业，互联网天然对模式创新者非常推崇。投资人也总是用简单的”落后生产力“和”先进生产力“对公司的竞争进行粗暴的二元划分。比如，曾经阿里被视为先进生产力，但如今这一位置换成了拼多多。

但事实证明，互联网生意很难用任何用单一因素去笼统地解释和概括一系列现象的叙述。相比于线下生意，互联网的变化节奏要快多了，也并没有什么牢不可破的护城河。市场似乎也习惯了这种变化。对于创新者的奖赏来得快去得也快。

互联网没有永远的赢家，而这种偶然性也恰恰是互联网本身的魅力所在。

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