各大电商抢跑“双十一”： 流量战先行 价格力断后｜天猫｜双11｜B站

　　本报记者 李立 上海报道

　　如果把“双十一”看作电商一年一度的大考，今年的大考来得尤其早。

　　除招募商家提前外，各路电商平台日前纷纷宣布了各自的“双十一”档期。天猫“双十一”从10月24日晚8点开始预售，京东则抢先从10月23日开始起售。看似不慌不忙的拼多多则低调开卖，据商家曝光的消息，活动从2023年10月20日开始，与拼多多的8周年庆无缝链接。

　　在追捧性价比与消费者审美疲劳的双重冲击下，《中国经营报》记者采访发现，各家平台抢跑“双十一”的同时，为了抵御抖音等直播电商带来的冲击，新的流量联盟正在形成。天猫方面，除了和微信“拆墙”以外，与B站（哔哩哔哩）、知乎等更多平台也站在了一起。

　　另外，真正的焦点在于价格战，京东高喊“真便宜”比拼低价的同时，天猫启动了首届“双十一”以来最大的变革。据接近阿里内部人士透露，全网最低价是今年天猫“双十一”的核心KPI（关键绩效指标），淘宝的所有业务动作大部分将围绕价格力开展。

　　平台围绕价格力开战，消费者有望回到当年没那么“烧脑”的“双十一”吗？记者从部分商家处获得确切消息，除了用户习惯的跨店满减之外，今年天猫“双十一”将推出一件“直降”，不同类目的商品折扣在15%~20%之间。

　　战线拉长至近30天

　　从最初的“光棍节”大促开始，“双十一”上线十五年来最明显的变化就是战线越拉越长。从熬夜抢货到分拨预售，“双十一”从几天、十几天一路膨胀到今年的快一个月。不过，消费者在大促之下也变得越来越从容。

　　据记者不完全统计，快手“双十一”购物狂欢节10月18日就已开始预售；10月20日“抖音商城双11好物节”正式开启，整体“双十一”活动周期为10月20日~11月11日。小红书的“双十一”活动也是从10月20日零点起，持续到11月12日。京东方面则宣布，10月23日晚上8点，以“真便宜”为主题的京东“双十一”当晚现货开卖，消费者即买即得。

　　相较而言，“双十一”的发起者天猫“双十一”似乎姗姗来迟。10月24日晚8点，天猫“双十一”正式开始预售。今年的活动节奏分三段：10月24日14点~11月3日24点抢先购预售、10月29日0点~11月3日24点的抢先购现货以及11月9日0点~11月11日24点的狂欢日现货。

　　综合各平台售卖期，“双十一”活动从10月份就开始，延伸到“双十一”之后，前后跨度将近一个月。在业内人士看来，“双十一”战线越拉越长，是因为在春节大促之前，“双十一”是一年中最集中的大促，对于品牌商和渠道商，也是年底盘点和去库存的好机会。

　　除了传统电商平台之外，直播电商、社交平台、线下商场参与者越来越多，无形中也给了消费者更多的选择机会。“双十一”战线变长，已经从单纯的电商大促变成买方市场，造成了“双十一”越来越长尾，越来越难出新意的现状。

　　新流量联盟

　　平台焦虑的本质是流量焦虑，如何让用户在碎片化的时间空间里多看你一眼，是各家平台都要解决的首要问题。

　　流量焦虑推动了“双十一”新的流量联盟出现。记者从淘天集团了解到，今年“双十一”除了和微信“拆墙”以外，天猫、淘宝与B站、知乎等更多平台开始深化合作。

　　此外B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，淘宝客通过淘宝联盟广告投放，满足条件可加码获得10%~20%不等的额外流量。带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件可获得平台官方额外流量扶持。

　　“天猫、淘宝加微信、B站、知乎的组合并不意外。”互联网资深分析师郝智伟认为，微信是流量创造者，淘宝则是流量消耗者，为了推进售卖，淘宝势必要不断注入流量。何况从目前看，微信和淘系已然不是直接竞争者，双方站在一起效果如何值得期待。

　　另外记者从B站方面了解到，在今年电商的流量大战中，B站也毫无疑问地成了各电商平台的“流量池”，和拼多多、阿里、拼多多都有合作。

　　“从财报数据看，B站第二季度的DAU（日均活跃用户）同比增长15%，达到了9650万。加之B站用户以年轻用户为主，平均年龄约在22岁，要‘种草’年轻人，B站是绕不开的一环。” 郝智伟进一步指出。

　　实际上最先在B站上收获年轻人的是拼多多。2022年年末，B站联手拼多多办跨年晚会，在此之前双方早就开始了引流。

　　“拼多多几乎是最早在B站上投放搜索码的。”一位资深B站用户告诉记者，拼多多喜欢根据UP主的粉丝、播放量直接投放，或通过UP主投放的优惠链接直接跳转拼多多购买页面，转化率一目了然。另据拼多多相关人士透露，拼多多的投放逻辑更直接和看重效率，比如直接引导跳转链接购买或者接入百亿补贴的购买频道。

　　不过，B站的强劲对手当然还包括“种草”第一平台小红书。日前京东联盟明确宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛；简化合作链路，上线“种草”效果数据等分析功能。另有非官方消息称，小红书直接跳转淘宝成交也在内测中，目前只开放邀请的品牌商家。

　　新的流量联盟验证了互联网的残酷生存法则：没有永远的敌人。“阿里今年搭建的新流量联盟，是有益尝试，加深与B站合作显然用意在年轻人，知乎背后的目标用户是30岁以上的男性、高知用户，但引流效果如何未知，还有待观察。”郝智伟认为。

　　价格力之困

　　新的流量组合背后，“双十一”真正的竞争焦点还在价格战。

　　今年以来电商纷纷推出“百亿补贴”，强调价格力，延续到“双十一”，价格战进一步升级。据天猫内部人士透露，今年天猫“双十一”最大的不一样，是新增了“双十一天天低价”活动，对应打标商品将获加权流量。

　　相对应的“双十一天天低价”商品，开卖期从10月24日开始一直至11月11日，并在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场全周期向消费者推荐。换言之，今年“双十一天天低价”将获得全周期的推荐加权，优先于“双十一”跨店满减、立减等活动商品。

　　多年以来，天猫“双十一”的主要促销手段一直是跨店满减，今年首次在“双十一”强调全网最低价，并推出一件直降，可以看作淘天集团价格力战役的一次集中爆发。

　　“直降就等同于‘双十一’早期的直接打折，用户不用烧脑凑单满减优惠，消费体验会好很多。”接近阿里的内部人士认为。

　　与此同时，商家在选择“双十一”打折策略上感到很为难。“原来跨店满减上不封顶，买家为了获得更多折扣，会复购凑单带动多个店铺销售。”一位天猫商家向记者解释，如果根据官方立减规定的折扣，买家肯定欢迎但卖家肯定不适应。

　　另据记者拿到的一份淘宝“双十一”大促“官方立减”的让利折扣公示，大部分一级类目如饰品、运动户外、家居等折扣均为15%，部分生活电器、大家电少量类目折扣达到20%。

　　为满足用户需求，今年快消行业提供“双通道”，同一店铺的不同商品，可以在跨店满减和立减之间灵活选择。但今年的总体趋势是“大力扶持新品、趋势品类、优价商品”。

　　“商品价格大部分老粉都知道原价，不可能活动前临时调整价格再打折，除非活动期间上新品，但这样又会影响到清库存销售。”上述天猫商家表示。另外，面对对促销已经审美疲劳的消费者，15%~20%的折扣率是否能刺激消费，效果也有待观察。

　　“在经济下行周期中，消费者即便有钱也不敢花，折扣零售和低价零售的生命力就会较为旺盛，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，也说明了低价策略依然有吸引力。”百联咨询创始人庄帅认为。

　　不过，从现状来看，今年的“双十一”大战注定不是流量、低价就能一招制胜的。发明了“百亿补贴”的拼多多培养了低价用户心智后，在加速补课售后服务、用户体验；京东在强调物流配送优势的同时，开始加大补贴力度；作为“双十一”的发明者，天猫在追逐用户活跃度和体验的同时，同样需要平衡商家的体验和效率。

　　在庄帅看来，一个平台不可能做到所有商品都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，各平台的核心竞争力就越来越不明显。市场竞争不应该是你死我活，而应该是你争我夺，这就要求平台不再一味追求大而全，而是进一步满足消费者的分层需求。

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