当今社会，一提起淘宝网，几乎无人不晓。关于马云创业史和淘宝发展史的文章与书籍，更是数不胜数。但真正系统介绍淘宝网的品牌形象是如何诞生的？品牌标识使用汉字这个“神来之笔”是如何确定的？品牌广告语和吉祥物又是如何诞生的？这个还真没有看到！

　　今天，泊滕老林就以淘宝网品牌形象参与策划者的身份，为你讲述“淘宝网”这个互联网时代首个主推汉字标识的品牌创建历程及背后鲜为人知的故事，希望能给您和您的企业及品牌带来一些启发和思考！

　　一、非典时期推出的淘宝网

　　2003年，在中国历史上注定是不平凡的一年。非典带来的阴影持续不散，对于很多企业来说，这是最为艰难的时刻。

　　早在年初SARS在广东刚刚发生的时候，马云就敏锐地觉察到，非典之后网络零售将成为消费者的购物新渠道，阿里巴巴有必要推出C2C零售业务。此前，阿里巴巴的主要业务是B2B，没有面向个人的零售。

　　2003年4月14日，马云秘密将孙彤宇等十位阿里巴巴的员工叫到湖畔花园，告诉他们公司里有一个秘密的任务需要他们去完成，那就是快速创建一个C2C网站，也就是现在的淘宝网。就这样，淘宝网开始秘密地开发。

　　2003年5月5日，阿里巴巴一名参加了广交会的女员工回到杭州办公室之后突发高烧，随后被确认感染非典，按照规定，阿里巴巴全公司500多人都需要被隔离。

　　

　　5月6日下午，马云宣布了隔离的消息，要求所有员工都在家办公，这对当时的阿里是非常大的考验。但是，阿里展现了惊人的组织和动员能力，短短两个多小时，一切就绪，所有人开始在家办，外界丝毫看不出阿里经受到了非典的冲击。

　　非典并未影响到秘密小组的工作进程，淘宝网的技术团队夜以继日的进行着系统的开发和测试。

　　5月10日，淘宝网正式上线，首页醒目地写着：“纪念在‘非典’时期辛勤工作的人们！

　　二、接受淘宝网品牌设计委托

　　淘宝网刚上线时，根本没有任何品牌形象策划和设计，只有“淘宝网”三个简体汉字（刚上线时的网站长这样）：

　　

　　2003年7月，老林所在的公司接受淘宝网项目负责人孙彤宇的委托，为“淘宝网”提供品牌形象策划设计。

　　孙彤宇是阿里巴巴最初创业成员，十八罗汉之一，当年是仅次于马云的阿里二号人物，后来被称为“淘宝之父”。当年的淘宝团队还只有十几个人，远远没有如今的规模和影响力。但创始团队对项目的要求非常高，这让我们在兴奋的同时也倍感压力。

　　三、没踩到点的第一轮提案

　　我们的首要任务，就是进行品牌主标识的创意设计。由于非典疫情原因，没有办法进行企业内部现场访谈，对于如何打造和树立淘宝网的品牌形象？团队内部当时也没有太明确的方向。

　　eBay肯定是对标的第一假想敌。除此之外，当时amazon刚刚进入中国，还没有收购卓越网，只是个以图书线上交易为主的垂直电商；京东线上业务还没有启动；所以并没有太多可以参照对标的竞争品牌。

　　不过，业界有这样一种说法：在互联网行业，26个英文字母中只要能占位一个字母，就有可能成为世界顶级的互联网品牌。这样的超级品牌确实很多，比如：

　　如果按照这样的推论，我们是不是需要为淘宝网创造一个英文名称，通过英文名称来创造品牌形象LOGO呢？

　　第一轮方案我们确实是这样去干的，除了占位英文字母外，还基于以下几点的判断：

　　1、互联网是上世纪末才兴起，基础理论、技术应用和运营模式都源自于以美国为主的西方发达国家，以英文为主的品牌形象符合用户心理预期；

　　2、当时，互联网品牌的第一阵营都是国外品牌，我们需要向标杆品牌看齐；

　　3、淘宝网虽是孙彤宇挂帅，但涉及到品牌战略的重大决策，还是马云亲自拍板。马云是一个非常有全球战略思维的人，英文又特别好，国际化的品牌创建方向，应该是他所能认同和接受；

　　经过近一个多月的精心筹划和创意设计，我记得大概是2003年8月初，那时全国非典疫情已基本得到控制，上海和杭州都已经解禁了，我和团队一行来到杭州湖畔花园，向马云和孙彤宇汇报“淘宝网”品牌创意设计方案。

　　当时我们总共发布了50多款不同理念和调性风格的LOGO方案，90%以上都是以英文要素为主的设计表现。

　　提案结束后，甲方团队成员都谈了他们对本次提案的看，褒贬不一，莫衷一是。

　　最后，马云说了自己看法：他说你们设计的这些方案都很好，都很美，也很专业，但没有一个是我想要的，与我希望的“淘宝网”未来长成的样子不相匹配。我希望长成的淘宝网是这样的：

　　1、一个属于中国人自己的互联网品牌

　　在互联网的新闻资讯、电子商务、社交娱乐的三大功能类别中，淘宝网需要占位并聚焦C2C领域，成为中国个人网上交易第一，乃至世界第一的品牌。

　　2、打造绝对差异化的电商平台

　　我们需要在品牌定位、品牌形象、营销赋能等方面，打造绝对的差异化。这种差异化，与同行同类比，要有狼和狗的本质和本性的区别。

　　3、聚焦深耕中国大市场

　　虽然互联网科技的先进技术在欧美，但中国拥有10亿级用户的巨大市场，互联网在中国具有更广阔的发展空间。我们首先要聚焦深耕中国大市场，逐步实现信息科技、数据科技的超越和领先。

　　4、人人的淘宝，万能的淘宝

　　西方人崇尚“淘金”文化，东方人崇尚“淘宝”文化。我们要创造一个十几亿*喜欢的淘宝，万能的淘宝，让所有想购物的人第一个想到的就是淘宝。这也是我们决心创建淘宝，命名“淘宝网”的终极目标和深远意义。

　　四、淘宝网品牌形象确定

　　经过第一轮提案现场的深度交流沟通，我们的团队基本上把握了马云对淘宝网的顶层设计思路，以及淘宝网品牌LOGO创意的主攻方向。

　　1、品牌策略定位

　　老林作为团队的品牌咨询师，提出了“自信中国文化，展现东方智慧，聚焦中国网民，做大中国市场”的品牌定位策略：

　　

　　2、品牌设计方向

　　老林建议：中国汉字本身就具有独特的象形和会意的特质，加上大多数汉字为笔画组合的形态结构，每个汉字都有其典型而丰富的形象特征。以汉字作为品牌设计元素，以汉语拼音域名替代英文名，是完全符合品牌定位策略的设计方向。

　　

　　以汉字作为品牌标识设计，在传播中还具有十分显著的优势：

　　① 造型独特，易于识别

　　与国外英文品牌的“高高在上”或“似曾相识”相比，汉字标识和拼音域名具有极大的差异性，易于消费者区分识别。

　　② 简洁直观，降低认知和传播成本

　　大众对文字的认知是一种本能，以汉字和拼音为元素，简洁直观，读得出，记得住，易于描述和记忆，方便用户检索和查找，降低认知和传播成本。

　　③ 具有强烈的文化认同感和感染力

　　在中国市场内，汉语母语体系下，使用文字标识能唤起受众共情共鸣，更容易被用户接受和认同。

　　3、创意设计方向

　　有了清晰的品牌定位和创意设计方向，我们很快拿出了第二轮设计方案：

　　

　　

　　在字形设计上：

　　标识根据汉字笔画的特点，将原本19画的“淘宝”二字，在“氵”部分减缩为两笔，形成对等的偶数，18画同时代表了企业创始“十八罗汉”人数，隐喻了创始团队的合作精神。在字体设计上，整合了美术字和传统书法的表现，使之成为没有特殊年龄特征的全新字体。

　　

　　在品牌色彩上：

　　在品牌色彩上，我们采用了亲和的橙色。橙色是可视光中的长波，是暖色系中最温暖的颜色，欢快、活泼、热情，色彩语言非常符合淘宝网的品牌调性。

　　

　　当我们将“淘宝网”第二轮汉字标识方案展现在团队面前时，马云异常激动的说：“这就是我想要的方案！中国的互联网品牌，就应该长这个样子！”

　　

　　淘宝网是互联网时代首个主推汉字标识的网站，在全球互联网品牌中，也具有开创性的里程碑意义。由此开启了中国互联网行业品牌汉字命名汉字标的先河，至今一直引领潮流，经久不衰！

　　之后几年，如京东、当当、有道、今日头条等中国互联网品牌，都采用了淘宝网的品牌表现形式，越来越多的中国企业意识到汉字品牌的魅力。

　　五、“淘你喜欢”广告语诞生

　　当淘宝网LOGO设计方案被确定下来后，为了配合新媒体矩阵和线上线下的推广和传播，需要开发一句简短而浓缩的品牌Slogan，表达品牌主张和平台价值。

　　基于淘宝网的品牌调性，我们首先确定，品牌Slogan一定是符合中国人语言习惯、思维和语境的句子，一句朴实简单的口号，因为最简单的语言往往是最直指人心的。

　　淘宝，买家在海量商品中淘到优质又实惠的宝贝，卖家通过平台销售淘金赚钱。人人的淘宝，万能的淘宝，每个人都淘到了自己想要的东西，喜欢的宝贝……

　　“淘你喜欢”广告语应运而生！

　　

　　六、最早的淘宝吉祥物

　　世界著名经营大师沃尔勒说，“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，*”。

　　互联网品牌更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦。吉祥物的人格化可以使用户对品牌产生亲近感，进而建立一种内在信任、喜爱、有亲和力的情感连接。

　　在2003年，中国互联网电子商务还处于初级阶段，“阿里动物园”还没有产生，开发品牌吉祥物还是很前卫的想法。

　　关于吉祥物的创意方向，马云在2004年第一次举办网商大会时讲的“蚂蚁军团能够战胜大象”的故事给了我们关键性的启发。

　　蚂蚁很渺小，几乎任何动物都可以一脚踩死它。但是无数蚂蚁团结一致，可以战胜体重比它们大几千万甚至超过亿倍的大象和狮子。勤劳、勇敢、有团队精神的蚂蚁，正是淘宝人和淘宝品牌的生动写照。

　　

　　蚂蚁们永远不会停下四处寻觅的脚步，它象征的正是淘宝所倡导的“淘”的快乐：善于发现，乐此不疲。小小蚂蚁所具备的纯粹的勤劳与智慧，则是淘宝永恒的信念支撑。

　　于是，我们以蚂蚁为原型，创意设计出了淘宝的第一个吉祥物，得到了马云和团队的高度评价。

　　

　　

　　吉祥物的应用，也使得淘宝网品牌成为一个有温度、有感情的生命体，为品牌赋予了情感和灵魂，使品牌内涵变得更加丰满且富有活力。

　　

　　总 结

　　17年前那场突如其来的“非典”，淘宝网抓住了机遇，通过精准的品牌定位和意识超前的品牌VI系统塑造，“淘宝网”树立了国际化的C2C电商平台视觉形象。同时依靠“免费战略”（eBay要向入驻商家收取入场费和交易费）吸引了广大中小卖家，只用了短短三年，就击败已了如日中天的eBay，成为国内第一电商平台,奠定了阿里千亿市值商业帝国的基础格局。

　　2020年新冠肺炎疫情席卷全球，对于全人类来说，又是一次史无前例的灾难。经历本次疫情，我们清楚的看到，那些已在顾客心智中建立强势品牌认知的企业，明显抗风险能力更强，疫情解禁之后恢复的速度也更快。

　　疫情之后，很多行业将重新洗牌，想抓住“后疫情时代”的机遇，不仅要让企业的经营模式和产品不断迭代，同时还要做好品牌形象提升。真正的超级品牌，永远都是在绝望中寻找希望，在危机中寻找机会突围！

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