原标题：世纪大融合，阿里腾讯再携手

作者｜新春

出品｜互联网最前线

此前，互联网巨头之间一直有一道无形的沟壑，但随着消费的下行，流量红利的见顶，现在这一沟壑正在逐渐被填平。

近日，面对即将到来的“双11”购物狂欢节，阿里巴巴的妈妈UD和腾讯广告宣布了有史以来最深入的合作。

他们共同推出了《双11超引爆计划》，将淘宝与视频号、朋友圈和小程序等各种流量来源进行了全面整合。

朋友圈和视频号用户可以轻松一键直达进入淘宝天猫直播间，为淘宝相关店铺和直播带来了新的流量获取渠道。

此次合作将为淘宝相关商家拓展业务机会，为热门产品创造大量流量。视频号资源的整合也将对内容型商家带来好处。

微信广告现在支持直接跳转到淘宝，不仅降低了商家的交易成本，还大大节省了消费者搜索和分享信息的时间和精力，提升了平台的信息丰富度和多样性。

虽然现在是蜜月期，但两大巨头曾一度打的不可开交。

01

从共同生长，到相互对立

腾讯与阿里巴巴的相互竞争与合作历程，也反映了中国互联网行业的迭代与演变。

1998年，马化腾毕业后创立了腾讯，而同年，马云离开教育界，在杭州创建了阿里巴巴。

在这一年，QQ的前身OICQ问世，为腾讯奠定了社交领域的基础，而阿里巴巴也诞生并推出中国交易市场，即1688的前身，专注于国内批发贸易。

这个时期标志着两家公司的初入商业领域，埋下了竞争与合作的种子。随后，互联网市场的迅速发展为这两家公司提供了蓬勃发展的机会，它们逐渐壮大，最终成为互联网行业的巨大力量。

2000年，腾讯获得了IDG与盈科的投资，估值达到550万美元，这使得马化腾坚定了继续发展QQ的决心。与此同时，马云也获得了软银投资2000万美元的支持，这两笔投资帮助它们渡过了初期的困难时光。

2003年，马云创立了淘宝，而在2004年，支付宝从淘宝分拆，成为独立的第三方支付平台。如今，淘宝和支付宝已成长为行业巨头。2006年，雅虎入股阿里巴巴，腾讯与阿里之间开始产生紧密联系。

2006年，腾讯推出了财付通，支持全国各大银行的网银支付，并引入了财付通余额支付。同时，雅虎的投资和阿里巴巴的B2B业务在香港上市，进一步推动了阿里巴巴的增长，淘宝逐渐崭露头角，成为国内最大的电商平台之一。与此同时，腾讯开始涉足游戏行业，游戏业务一度成为其主要利润来源之一。

2010年，移动互联网迎来了一个新时代，社交、本地化和移动化成为主流趋势。

在2010年初，淘宝拥有3.7亿注册用户和8亿在线商品。用户不仅寻求价格优惠，还注重商品的质量。B2C业务，以淘宝商城为代表，交易额在2010年增长了4倍，单日交易额达到19.5亿元，淘宝逐渐替代B2B成为阿里的新增长点。

在这一时期，一款通向未来的软件微信应运而生。至此，阿里、腾讯和百度分别主导了互联网的三大入口，即电商、社交和搜索。这一概念逐渐固化，约在2009年底至2011年初，它们成为公认的中国互联网三巨头。

而从此以后，腾讯和阿里在社交、电商、支付、外卖、大文娱、云计算、人工智能等领域展开更激烈的竞争。

互联网巨头间的沟壑也逐步形成。

02

全面开战，多领域角逐

回想一下，当你想要在淘宝上分享链接给微信好友时，通常需要经历多个繁琐的步骤？

在淘宝上复制分享链接，然后在微信中粘贴，接着等待好友在微信上再次复制链接，最后返回淘宝以打开该链接。相较之下，许多其他应用只需一步即可完成这一过程，即跳转链接，这使得这一操作显得相当反人类。

这种操作的复杂性背后，隐藏着两个巨大的互联网巨头之间的明显界限，或者说是相互封锁的竞争格局。

这场巨头之间的竞争最早可以追溯到它们各自的生态系统中的相互封锁。首次大规模对抗爆发于阿里巴巴入股新浪微博，并将其打造成淘宝的营销平台。为了防止新浪微博复制其模式，微信于2013年7月26日采取主动行动，开始封锁微信上的营销账号。

被封锁的营销账号中包括许多拥有80万粉丝的公众账号，其中大多数是淘宝卖家的账号。这些账号失去了包括群发在内的功能，并且微信向用户发出建议取消关注这些账号的通知。

面对这一直接的挑战，阿里以安全为借口，开始封锁微信的流量入口。于是，7月31日，阿里封锁了微信淘宝客类营销应用数据接口，这令众多淘宝客们陷入苦不堪言的境地。到了11月，手机淘宝正式关闭了微信通道，这意味着Android和iPhone微信用户点击淘宝商品或店铺链接时会被重定向到手机淘宝的安装页面。

另一方面，微信也迅速做出反击，关闭了指向淘宝网站的流量渠道，并向用户提示这些地址已被封锁。腾讯还积极与电子商务企业和线下商户等伙伴合作，与阿里形成直接竞争。

这两大巨头的相互封锁持续不断，最终导致了“淘口令”等妥协性方案的出现，以及两者生态系统的长期分离。

在传统互联网时代，阿里巴巴凭借其强大的电商生态链，多次实现营收超过腾讯，成为最赚钱的互联网公司之一。然而，在移动互联网时代，腾讯凭借微信和手机QQ迅速占领了移动社交领域的大部分市场，其市值也超过了阿里巴巴和百度，成为中国首家市值超过千亿美元的互联网企业。随着移动互联网的快速发展，两家公司在相同业务领域的竞争不可避免。

然而，很少有人预料到这场竞争会来得如此迅猛。另一场激烈的竞争焦点集中在移动支付领域。

2014年，春晚首次引入新媒体互动创意，一夜之间，国民认识了“摇一摇”和“微信红包”，培养了用户使用红包的习惯。微信支付的崛起让阿里系措手不及。根据微信官方数据，2015年春晚直播的近5个小时内，微信发出的红包总量达到10.1亿个，是2014年的60多倍；截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活跃用户的54.6%。

微信支付的成功成为与支付宝竞争的关键基石。在宣战后，双方不断试探对方的领地。2013年，马云推出“来往”以挑战微信，尽管最终失败，但他并没有轻言放弃，而是推出了企业微信的“钉钉”，目前在该领域取得了一些成绩。

同时，马化腾也在电商领域进行反击，利用微信庞大的用户群体为京东和拼多多输送流量，以抗衡淘宝。

随着移动互联网时代的市场竞争进入下半场，几乎所有互联网公司都在追求自己的领土，而腾讯和阿里这两大巨头的竞争也日益激烈。

所以这次合作，算得上是一次史诗级的画面。

03

携手挖掘现金牛

通过梳理不难发现，早在2021年，腾讯视频和腾讯新闻等应用就已经开始允许广告直接跳转至淘宝。

此次联手，标志着他们的合作关系进一步加深，进军了“现金牛”领域，而这一切早已在幕后酝酿。

据报道，腾讯阿里这次合作将启动“双11超级助推计划”，投入数十亿元的补贴和各种权益，以协助企业实现吸引客户、促成购买和利用直播的目标。简而言之，到今年的“双11”，在微信朋友圈、视频号和小程序上的广告可能会直接跳转至淘宝和天猫的店铺、商品详情和直播，有望完成整个交易闭环。

此外，双方还将在受众互补和系统开发等方面加深融合，以满足企业在店铺、直播和内容三大核心经营领域的不同目标。

值得注意的是，腾讯广告和阿里妈妈都是腾讯和阿里巴巴的“现金牛”业务的关键组成部分。

根据腾讯的第二季度财务报告数据，在平台能力提升和微信生态系统商业化的推动下，腾讯广告业务的季度收入同比增长了34%，达到250.03亿元。腾讯的董事会主席兼首席执行官马化腾表示，广告业务取得了显著的增长，这要归功于在广告平台上应用了机器学习能力以及视频号的商业化。

作为微信生态系统的核心组成部分，视频号的作用逐渐显现出来。季度报告显示，得益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增加，视频号的总用户使用时长同比几乎翻了一番，视频号广告收入超过30亿元，占腾讯广告收入的12%。公司透露计划逐步提高微信视频号广告占比。

另一方面，阿里巴巴在过去一年内新增了超过500万家商家到淘宝和天猫。根据高盛最新的中国互联网月度报告，淘宝App的日活跃用户数已经连续七个月同比增长。

现在，阿里巴巴和腾讯正在打破它们核心业务之间的障碍，迈向合作的新时代，这并不是秘密。

9月12日，阿里巴巴集团新任CEO吴泳铭发布了他的首封全员信，强调了更大程度的开放。他呼吁所有业务主动寻求更广泛的合作，包括传统上被视为竞争对手的公司。

现在，阿里妈妈已经迈出了与腾讯广告展开“最广泛合作”的第一步。有趣的是，吴泳铭本人曾是阿里妈妈的创始总经理。

数据显示，在过去一年里，淘宝和天猫上有超过4000个品牌的年收入超过1亿元，有190个店铺的交易额超过10亿元。通过技术升级和增强品牌曝光，平台的服务质量、用户参与度和核心竞争力正在稳步提升，这成为淘宝集团今年的重要策略。

业内人士也认为，阿里妈妈和腾讯广告的合作是应对抖音电商日益强大的竞争的回应，为今年的“双11”购物狂欢节增加了更多的看点。

总之，这次合作不仅增强了淘宝的流量格局，还为腾讯广告提供了与更多重要合作伙伴合作的机会。准备参与“双11”购物狂欢节的企业可以通过这一合作获得更多的业务机会和用户互动。

04

大红利来袭，价格力凸显

两大巨头联手，对消费者来说最大的好处可能就是更便宜了。

在当前电商市场，价格竞争成为主导趋势。在消费趋势不断演变的大环境下，通过运营和补贴等手段来实现低价策略已经重新成为各电商平台最核心的竞争策略。

低价策略也一直是“双11购物狂欢节”的初衷。最初的“双11”活动是为了模仿国外的“黑色星期五”促销活动，通过低价大促销清理库存，推动销售狂潮。如今，“双11”已经走过了14个年头，而今年价格竞争成为电商竞争的焦点之一。

从去年开始，淘宝天猫将价格竞争视为五大战略之一，陆续推出了“同款比价”和“五星价格力”等功能，使得相同商品的低价优势更加突出，同时，价格最低的商品有机会在淘宝搜索结果中获得更多的曝光。今年5月24日，他们还推出了“淘宝好价”计划，每天提供近100万件商品，价格直降至1元，甚至购买1件也可以享受包邮服务。

实现价格竞争的关键在于控制成本。当产品生产成本逐渐接近时，价格的竞争重点转向了销售和分销环节的成本。购买一支售价100元的口红，其中大约有50元用于电商平台的运营和推广费用。对于中小型电商企业而言，跨平台推广和全域经营已经成为标配策略。能够在这50元中腾挤出更多利润的电商平台，可以为商家提供更大的价格灵活性，从而让消费者享受更多的实惠。

在电商运营和推广链路中，流量是最昂贵的一环。自然流量的效力逐渐减弱，广告投放的效率不断下降，因此商家必须耗费大量的时间和金钱来吸引目标用户的注意。

淘宝与腾讯广告的深度合作意味着来自庞大社交平台的潜在客户现在更容易接触到，商家不再需要大费周章地争取流量。这一合作将显著降低商家的流量成本，而节省下来的营销费用可以用于回馈消费者。

此外，价格竞争还需要依靠规模效应。只有实现大规模销售，才能在薄利中获益。规模较大的商家通常能够降低生产和销售各环节的成本，以扩大市场份额为目标，适度压缩利润，从而降低商品价格。

淘宝提出了持续大规模投资的计划，以帮助商家增加销量，扩大用户规模，吸引更多商家加入价格竞争。今年6月，淘宝启动了“造星计划”，为初创阶段的小商家提供流量补贴等支持。天猫也推出了“蓝星计划”，旨在支持新兴品牌、内容型商家和实力雄厚的品牌。

当淘宝与微信直接合作时，通过视频号、小程序和朋友圈等新渠道触达的大量新消费者将有助于商家扩大规模，优化成本控制，以更低的价格在新渠道上推出商品，从而抢占市场先机。

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责任编辑：

世纪大和解：淘宝能从微信买流量了

作者｜陈 妍

编辑｜大 风

今年双十一到来前，阿里和腾讯先给了外界一个惊喜。

近日，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作，将实现淘宝和微信广告流量的全面直连，推出“双11超引爆”计划。简单来说，就是淘宝商家可以借助阿里妈妈的广告系统，到微信视频号、朋友圈、小程序等生态上做流量投放了。

这也透露出一个信号，淘宝和微信长达十年的“封锁之战”，终于接近尾声。

在过去多年的竞争中，阿里和腾讯曾经多次尝试打败对方，从2013年开始，淘宝微信就相互切断了链接，双方竞争也愈演愈烈；到了2021年，工信部出面整治外链屏蔽，淘宝和微信被迫开始破冰；到今天，双方选择主动开放，可谓是世易时移，变法宜矣。

事实已经证明，淘宝和微信谁也吃不掉谁，与其持续对抗彼此损耗，不如携手合作，一起分蛋糕。再加上如今腾讯和阿里有实质性冲突的业务很少，合作或许是共赢的开始。

01.

互利共赢的时代来了

一定程度上，阿里和腾讯现在是相互需要的关系。

十年前，淘宝在电商界还是绝对的一哥，左右都无其对手。艾瑞咨询数据显示，2013年淘系电商交易额达到4410亿元，是排名第二的京东的三倍有余，完全碾压市面上其他所有电商平台。

但到了今天，淘宝尽管还是国内最大的电商巨头，但周边已经强敌林立了。财报数据显示，截至2022年12月31日止季度内，淘宝和天猫实物商品GMV（剔除未支付订单）同比中单位数下降，主要原因提到了消费需求减少，竞争持续等。

而同期以抖音、快手为代表的直播电商，以拼多多为代表的下沉电商，都实现了总交易额高速增长。

在老对手京东，新对手抖快、拼多多的夹击下，淘系自然也有不少压力。加之阿里组织架构调整后，归属于本地生活版块的饿了么已经与淘宝没什么关系了，那淘宝的电商份额自然也会受到影响。

放眼整个互联网行业，微信这个巨大的流量池是不可忽视的存在。根据财报，截至2023年6月底， 微信及【【微信】】的合并月活跃账户数达13.27亿，几乎覆盖了中国全部人口。

而在这个广告收缩的年代，负责微信流量变现的腾讯广告业务，也有更多增加收入的需要。

在流量变现效率上，腾讯广告还是受到了一年动辄2000亿广告收入的字节系的挑战。

早几年，作为股东的腾讯还会联合京东、拼多多去挤压淘宝的生存空间。但现在腾讯已经“清仓式”减持京东，未来也可能继续减持拼多多股份的情况下，腾讯与阿里之间的竞争关系也不断削弱。

在当前这个时间节点，阿里和腾讯双向奔赴也不难理解。

02.

两巨头彼此“封杀”，互不相让

“世界上最遥远的距离，是你在淘宝，而我在微信。”在很长一段时间里，这句话都是成立的。

阿里和腾讯相互封杀的导火索，源于网络安全问题。2013年初，阿里收到了一些关于安全问题的用户反馈，经调查发现，都是一些标准的钓鱼网站，伪造淘宝的页面，盗取用户隐私信息。但当时，微信还没有网页主域名查询的功能，用户在微信上没办法区分真正的淘宝页面和钓鱼页面。

于是，阿里以微信有安全漏洞为由，内部启动了“杜鹃计划”，没有屏蔽微信访问，而是如果有用户在微信中打开了淘宝链接，就被导向淘宝APP的下载页，购物行为也只能被迫终止。

但站在腾讯的角度，淘宝属于强制封杀，伤害了用户的沟通体验,把微信用户倒流到淘宝的行为也无异于薅平台羊毛，于是很快做出反击。

腾讯直接在微信上阻断了淘宝购物分享链接和下载页面，如果点击淘宝链接就会显示：“您访问的淘宝网址已被屏蔽，如需浏览可长按网址复制并使用浏览器访问”。它还对淘宝封锁了微信公众号、小程序等，有网友测算过，想把淘宝上的商品分享给微信好友，需要跨过5个步骤。

双方战火也逐渐升级，从淘宝和微信的矛盾，演化成两巨头系统性的竞争。2014年2月，支付宝对微信商家关闭付款接口。2015年，支付宝上线红包功能后，又立马被腾讯屏蔽，没法分享到微信或QQ。

这场旷日持久的双巨头大战，舆论众说纷纭，在不同立场上都能找到各自的支持者。但这背后不变的是，巨头们都想抢夺流量入口据点，实现自身流量变现的闭环。

03.

开始破冰，小心试探

事情的转机发生在2021年，经历了长达8年之久的互相屏蔽后，淘宝和微信开了互通的“口子”。

当年9月，工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，参与的企业包括阿里巴巴、腾讯等大厂巨头。会上提出的三点合规标准，要求各平台要按标准解除对网址链接的屏蔽。

于是微信在9月17日迈出了第一步，淘宝链接可以转发到微信，不过打开链接，还是要经过访问提醒，用户登录等环节。

等到11月底，微信进入互联互通第二阶段，宣布更新外部链接管理措施，包括“在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接”、“将在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能”等。也就是说，淘宝平台的链接，不用二次确认就可以直接打开。

相较于过去曲折的分享模式，这个阶段外链无需跳转，步骤简化，确实可以看到微信和淘宝放松了对彼此的限制。但需要认识到的是，双方的合作还很粗浅，淘宝在微信生态仍然是不受待见的。

淘宝链接在微信上还是只能以“文字＋链接”的形式呈现，有的时候还会因为长度问题被折叠。同时，微信表现出严格的监管态度，表示要从用户安全角度出发，控制外链分发。

对比来看，京东、拼多多可以获取到微信的API权限，以小程序、小卡片的形式呈现，还有商品名称、详情等部分内容呈现，对用户的友好度远高于淘宝。

左淘宝/右京东拼多多

如果说，2021年阿里与腾讯的合作，更多是基于相关部门的要求，被动解除外部链接屏蔽；那么如今它们选择主动合作的背后，更多是看到了共赢的前景。

在互联网真正实现互联互通的愿景面前，这是个值得纪念的时刻。

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