在9月10日直播中，李佳琦就因“花西子眉笔”事件陷入舆论漩涡之中。

“（79元的花西子眉笔）哪里贵了？……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

此言一出，李佳琦微博的粉丝量一夜之间掉了70万。

随后，李佳琦发出道歉声明。

图源/李佳琦微博

李佳琦的眉笔确实贵，有人专门做了换算，花西子的眉笔平均每克值987.5元，远超当前每克约472元的黄金。

因此，面对李佳琦声泪俱下的道歉，消费者们似乎不买单，批评声浪如海涛拍岸，一浪盖过一浪。

失去一批粉丝的支持，对李佳琦来说是一个损失。然而，其最大的损失，是戴珊领导下的新淘宝终会将他“抛弃”。

这不是“眉笔”事件的直接后果，这一事件只是加快了“抛弃”的速度而已。

01.

超级头部主播的“反噬”和淘宝的平衡术

刚刚从阿里集团董事长兼CEO岗位上卸任的张勇，开创了“淘宝直播”。

淘宝直播是顺应时代的产物，对于激活淘宝现存流量、促进订单转化都有很大的帮助。

2021年“双11”，淘宝Top2主播加起来的销售额，比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高。

其中，第一名的李佳琦卖了115亿GMV。

2022年，超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，大约售出超过2亿件商品。

李佳琦给淘宝带来的销量，也带来了关注度。

然而，像李佳琦这样的超级头部主播诞生后，开始“反噬”淘宝，甚至开始破坏其平台的整个生态。

因为，直播带货是一种“信任经济”。

李佳琦曾以“全网最低价”撬动了庞大的流量，迅速获得了广大用户的信任。

李佳琦喊出了“我就要把冻干面膜价格打下来”的狠话，着实让女生们惊喜，让她们经常提前蹲在直播间前翘首期待着他的开播。

甚至，李佳琦为了给“所有女生”争取最低价而不惜硬磕超级大品牌。

在某年大促期间，李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比隔壁贵了20元，当场变脸，直接宣布“永远封杀兰蔻”，哪怕“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

就这样，“李佳琦=低价”的心智，深深地植根在“所有女生”的认知里：总之，跟着李佳琦买准没有错，永远最低价，永远是正品，即便买错了，爱护女生的李佳琦也会兜底。

于是，李佳琦的直播间就像一个庞大的“黑洞”，吸附了庞大的流量，一场直播的场观人数动不动达近5亿。

作为平台方的淘宝，眼睁睁地看着流量向超级头部主播过度集中。

流量分配权的丧失只是表象，对于淘宝来说，其最大的损失是，“用户心智资产”的流失。

李佳琦背后公司美ONE（美腕）的副总经理徐戌雄曾不无骄傲地说“‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’，能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。”

确实，李佳琦很能够抢占用户心智。

随着他在淘宝的壮大，很多用户对淘宝的认知，已经变成了“淘宝上有李佳琦”，进而变成“我只认李佳琦”，最后则变成“李佳琦去哪，我也去哪”。

用户跟着李佳琦走，这是淘宝难以忍受的。

实际上，李佳琦和美ONE公司已经行动起来了，一只脚已迈出了淘宝，在微信小程序上线了“所有女生会员服务中心”。未来像东方甄选上线独立的直播App，也未可知。

图/李佳琦的“所有女生会员服务中心”

这可能是李佳琦和美ONE公司早已酝酿的心底计划，不过，淘宝自己的动作，也加速了他们的“出走”。

2022年1月，淘宝直播开始大规模引入直播达人，发布“2022年度激励计划”，拿出大量现金和资源，支持中腰部达人及新达人。

接着，引入罗永浩，今年，又引入了东方甄选，让俞老师成为另一股制衡力量。

图/俞老师在淘宝直播

淘宝不得已为之。

因为，超级头部主播形成了流量黑洞和“超级中心”，同时用户心智资产正在逐渐流失，淘宝必须搞一些平衡术。

02.

戴珊的新淘宝正在“抛弃”李佳琦

近日，逍遥子张勇正式从阿里巴巴集团董事长和CEO的位置上退了下来。

马云带着一帮创业老将回归，蔡崇信任董事长，吴泳铭任CEO。

已经功成名就的老将们退休了几年，正在品咂人生深处的美好滋味，如果不是自己创立的企业出现重大危机，一般不会再重返一线继续战斗的。

然而，马云、蔡崇信、吴泳铭以及其他一批老将都回归了。在“1+6+N”组织架构变革中，多位近年淡出阿里业务一线的合伙人，也都重新进入子集团董事会名单。

这是因为，火已经烧到了阿里巴巴的鼻子跟前了。

2019年，拼多多的GMV刚刚突破1万亿，体量仅为阿里巴巴的七分之一，抖音还在为淘宝做嫁衣，大方地给其导流（也在用户中建立自己的电商心智），尚未自建电商。

然而，三年后格局大变，拼多多 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商GMV超过 1.6 万亿元，两者相加已经相当于半个多阿里巴巴。

最重要的是，它们的增长速度快到令人眩目。

从成立到年GMV突破万亿元，阿里花了14年，京东花了19年，拼多多只花了4年半。

对手的“快“，衬托出了阿里的“慢”。

于是，马云等一干创业元老坐不住了，再次出山，奔赴创业第一线继续作战。

马云开出的药方是回归淘宝、回归用户、回归互联网。

“回归淘宝”放在第一位。

为什么要“回归淘宝”呢？这是因为，逍遥子张勇带领下的阿里巴巴已经离开淘宝太远了。

在2015年，张勇担任阿里巴巴集团CEO。