相比于“腼腆中透着一丝贫穷”的B站知乎小红书等内容社区，抖音和快手都应该感谢能立竿见影，将手中流量变现的业务――电商。

从时间线来看，抖音和快手电商业务均从2019年开始发力。2022年，抖音电商GMV超1.4万亿元，快手超9000亿元，二者比肩淘宝直播。但抖音与快手给自己构建的电商概念却有所不同，抖音强调自己是“兴趣电商”，而快手则是*老铁的“信任电商”。

两概念孰优孰劣，是否成立，仍需要让时间来证明。但可以明确的一点是，短视频电商与直播电商只更新了消费者的购物体验，属于一种典型的靠产品功能诞生的电商模式。这种电商模式的背后，尤其是对比前辈们――传统货架电商平台，并没有产生对产业链进行改造与升级。

举个例子，京东相较淘宝，就是以自营模式与极致物流对此前的平台式电商进行了升级；拼多多则通过实现规模经济式的计划购买，提高供销链效率。

而直播电商与短视频电商，没有来自于产业链的自然卖货动力，卖货仍需依靠促销话术与价格优惠，因此目前只能称得上是一种卖货手段。

这导致平台与订单之间的逻辑是，先有丰富优质的特色商家和商品，才有广泛的用户访问和下单。所以，眼下决定这场战役胜负的关键仍在于，哪里有优质商品。

对此，抖音和快手都开始努力找品牌，甚至造品牌。

找品牌，造品牌

起步于头部红人带货，然后再发展出腰部主播矩阵，在早期，抖快与品牌的合作模式都主要为品牌投放平台上的带货主播。

抖音率先发力拉近与品牌之间的关系。据报道，抖音本身在品牌方眼中就是重要的营销平台之一，有品牌曾表示，“在淘宝与快手中做3000万，在抖音做1000万，更倾向于选择后者，因为后者除了卖货，还有品牌宣传价值。”

于是顺其自然，抖音于20年6月正式成立电商一级事业部，开始发力邀请品牌开通官方账号，并进行自播。具体做法为，由各地广告代理商通过有诱惑力的广告资源吸引品牌进驻。如优先将优质流量提供给品牌，价格比MCN更便宜。

品牌进驻一方面可使平台介入供应链端，另一方面，官方号入驻一定程度上可以缓解直播卖货只有“白牌”商品的消费者认知，使“品质好货”、“官方认证”等词与平台商品联系起来。

快手则在拉拢品牌方面稍慢了一点，一直到21年才开始真正发力。

在此前抖音的生态逻辑中，短视频带货占比较重。这也是抖音与快手电商生态中的主要差别。

在直播卖货的过程里，消费者更处于一种冲动消费的逻辑中。这导致其对品牌的要求不高，白牌货也能接受，对商品本身的需求也没那么强烈。但这也往往导致直播带货的复购率偏低，而售后率却更高。

而在短视频卖货场景中，消费者不存在冲动消费，这使得他们更重视品牌与性价比。观看短视频的时候可随时去其他平台比价，看到无品牌商品时，也会更倾向于打开淘宝搜索同品类产品。

所以，短视频电商中性价比更重要，而直播电商中，做的则更像是一杆子的倾销生意。在这种情况下，电商本身的购买属性，就和品牌打造需要的用户心智存在偏差。消费者在购物过程中，并没有对“某品牌”的品牌名或概念产生过深的印象，消费者认知到的只是单次购买的某种商品。

不仅抖音的“抖品牌”，快手同样也面对这样的问题。上述短视频为品牌的赋能，主要针对有一定规模，且商品具有亮眼的宣传点与一定差异化产品力的品牌。但目前大量“抖品牌”是没有门槛的工厂贴牌货，显然不包括在内。

如抖音孵化的服装、食品等“抖品牌”，几乎是出了抖音“查无此人”，在淘宝和其余社区，大众认知度甚至几近为0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，电商模式与传统线下零售有本质不同，“淘品牌”通过多样款式，快速上新等电商渠道商品独一份的特性，迅速做大。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，与传统电商并没有什么产品上的区别。这导致目前在抖音快手上走红的新品牌，吃的仅有一个流量红利。在平台流量红利殆尽之际，这些品牌又将何去何从？

且视频内容平台是否能成为消费者的一个稳定的，一站式的购物选择，还未有定论。毫无疑问，抖音是否能跑出下一个淘宝京东，还需要在产业链端经历更多的考验。

平台品牌是伪命题？

“淘品牌”这个概念已经是十年前的老古董了，一开始则是叫“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。

最初被淘宝力捧的淘品牌有尼卡苏、欧莎、韩都衣舍、三只松鼠、百普拉姿等。这些淘品牌今天生存状况如何，还有谁是消费者耳熟能详的知名品牌，似乎已经不用过多赘述。

一个有意思的现象是，纯电商平台往往是不爱提平台品牌的口号的。比如京东没有京品牌、拼多多没有拼品牌、唯品会也没有唯品牌。

而那些既能卖货又能收广告费的平台，比如淘宝、抖音、快手等，却最钟情于打造平台品牌的概念，并且广告收入往往是其财务数据中最大的收入板块。

因此也就不难理解为什么淘抖快喜欢提平台品牌的概念，很简单，因为他们希望你在电商渠道预算之外，顺便把品牌广告的预算投入进来。

从这个角度来看，打造品牌自身或许就是一个伪命题。

即便我们抛开这一点，赵迎光曾说，做好一个品牌无非是三个层面，第一，供应链稳定，配合度好；第二，品牌传播到位；第三，销售能力好。

做品牌的核心目标，就是要持久地占领用户心智。而这既需要时间沉淀，也需要大量的资金投入，所以既要花钱在研发上，也要花大量的钱在传播和营销通路的建立上。

从商业最朴素的道理来讲，企业花了大量的预算在产品研发和品牌构建上，却只在单平台售卖，对于摊销巨额成本，显然是不够合理。

如果真正建立了用户心智，在抖音直播间之外，就有可能在某天逛淘宝京东的时候想起来搜索一下，关注店铺。用户在哪里，营销通路就应该构建到哪里。目标用户越集中的平台，就是越要重点攻占的阵地。

在品牌的早期阶段，发力线上平台甚至专注于先打透单一平台，战略上是对的。但如果品牌有了一定的市场份额，就要考虑线上线下渠道的一体化。

因为在社会商品零售的构成中，未来几年的趋势依然是不断从线下向线上迁移。但线下的商业生态，依然有着旺盛的生命力和影响力。

从对消费者的心智影响而言，品牌建立影响的传播通路应该是立体的。如果用户在抖音刷到，小红书被种草，淘宝搜到，线下店看到，其对品牌的认知和记忆就会反复加深。因此除非没有余力，否则不应该只做线上业务。

有些露骨地说，大部分在做新消费品牌的企业，对品牌的理解仍简单停留在自己的商标和一定的销量。而对品牌的用户复购率、毛利率、销售渠道比三个指标却往往知之甚少。

复购率，代表用户对品牌有没有偏好；毛利率决定品牌有没有溢价，有没有定价权；而销售渠道比，这决定了品牌是否能积极适应应对外部环境的变化。

对真正想要做品牌的商家，多渠道立体地影响到消费者是必经之路，要在力所能及的情况下，把货铺到所有潜在客户所在的渠道。在抖音、小红书种草，然后用天猫店来做成交和沉淀的核心阵地。也即达到所谓的抖音种草，天猫成交。

结语

不同于天猫是一个纯粹卖货的平台，抖音，快手、小红书都是一个种草卖货一体化的平台。

在抖音上，消费者不种草，店家往往是卖不动货的。即使是用内容把用户吸引过来，但成交订单也往往具有滞后性。虽然抖音无比期望全链路闭环，但一个令其扎心的真相，用户在有购买需求的时候想起，并搜索完成下单的仍然是天猫或者京东。

据卡思数据报道，一位淘宝代运营公司的老板透露，他说他们特别希望品牌的抖音渠道做得好，希望抖音服务商给力。因为每次抖音做得好，他们天猫店铺的自然搜索就上涨、成交就上涨。按佣金拿收益的情况下，淘宝服务商自然是坐收渔利。

从这个角度来看，如果真正想打造一个品牌，的确可以先将某个平台作为核心的投入和成长阵地，但绝不能把生意放在单一平台，这既不合理，也不安全。

但从目前的表现来看，所谓的“抖快品牌”们做的似乎都还差得挺远。

「Tims天好咖啡」正式开放加盟；PMPM构建中国年轻肌肤参数模型；歌力思收购的奢侈羽绒nobis开出中国区首店｜消研所周报

新消费动态

「Tims天好咖啡」正式开放加盟

肌肤是否存在“25岁分水岭”，PMPM构建中国年轻肌肤参数模型给出回答

25岁就老了吗？一份来自美丽修行发布的《胶原蛋白市场趋势洞察》报告显示，2022年上半年，25岁+的抗老需求人群同比增长最快，由18%提升到了22%。对于胶原蛋白流失的焦虑程度，25岁之后焦虑感比例显著上升。年轻人加入衰老的舆论讨论，人们都在“尝试变年轻”和“与年龄和解”中反复摇摆。想要回答这一问题，需要通过严谨的科学研究进行检测和论证，尤其是针对目前国内年轻人群体的复杂肌肤状况。PMPM与权威机构中国检验检疫科学研究院（以下简称中检科院）共同开启中国年轻肌肤研究项目，探索肌肤是否存在“25岁分水岭”：到了25岁之后肌肤年轻状态就会迅速下滑开始逐渐变衰老等问题。作为项目的首期研究成果和发现，PMPM发布中国年轻肌肤参数模型，在国内首次构建属于中国年轻人的肌肤数据参数，为“25岁到底老不老”的问题寻找解答路径。经过权威测试结果显示，“25岁肌肤状态下滑”与消费者市场中普遍认为“25岁开始抗老”的认知是一致的。

如何帮助25岁的人重新恢复年轻肌肤状态？中国年轻肌肤参数模型在解决这一问题中得到了应用。PMPM联合中检科院对该年龄段的受试者进行了护肤产品的功效测试。为每一位受试者提供PMPM双松露油液精华和胶原霜两个产品的叠加（松露水煮蛋）使用测试短短14天之后，受试者的肌肤在嘭弹、亮白、皱纹三大维度均有了显著提高。双松露系列依托于独创的环球配方公式X+Y+Z（X指代全球自然成分，Y指代前沿科研成分，Z指代先进渗透技术），通过好成分与好吸收的双重组合，达到好的抗老护肤效果，历经700天、12位专家、4家国家权威机构、24项功效检测、百万检测费用、千余受试者......打磨出针对“25+抗老”需求的产品。PMPM母公司时垠集团成立之初，就以自有实验室为核心，相继与国内外五大权威原料实验室建立合作，即SEPPIC 赛比克、GREENTECH、Ashland 亚仕兰、SK bioland、江南大学化妆品创新中心，进行国际前沿科学成果协同转化，打造科研护城河。

歌力思收购的奢侈羽绒nobis开出中国区首店

近日，高端羽绒服品牌nobis的围挡出现在北京SKP内。该品牌母公司【【淘密令】】.在5月底与中国时尚集团歌力思签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营nobis品牌在中国境内的业务。Nobis是由加拿大服饰品牌集团Inno【【微信】】和Robin J. Yates在2007年联合创立，后者曾在加拿大鹅担任副总裁十余年。目前，该品牌已通过零售、批发和电商渠道在超过35个国家和地区销售。

百胜中国与红星美凯龙达成战略合作

近日，百胜中国与红星美凯龙签署战略合作协议，未来双方将在网点拓展及消费场景创新中区域项目开发中探寻合作机会，共同探索商业发展新模式。据悉，红星美凯龙与百胜中国已完成西安、厦门、深圳、上海、成都等8个项目开业和签约，另有26个意向合作项目正在加速推进中，百胜中国将携肯德基、必胜客等品牌加速进入四川、河北、天津等地的红星美凯龙商场。截止2023年6月底，红星美凯龙在全国布局465家商场。去年3月红星美凯龙成立时尚餐饮事业部。（关于百胜中国，更多内容回顾：肯德基即将破万店，必胜客持续下沉――百胜中国喊出2万店目标）

欧莱雅集团联合小宇宙上线“青年图鉴”企划

近日，欧莱雅中国联合小宇宙上线“青年图鉴”企划，携手「来都来了｜听了再走」、「温柔一刀」、「问题青年」和「声东击西」这四档播客，透过TA们的故事，看见当下青年创造美改变世界的缩影。节目陆续更新中，用户可以通过在小宇宙搜“青年图鉴”进行收听。（关于欧莱雅集团，更多内容回顾：欧莱雅重注美妆科技，“独角兽霸王龙”的转型之路将走向何方？）

元气自在水携手天猫健康倡导健康新方式

近日，元气森林集团旗下元气自在水与天猫健康达成合作，元气自在水获得天猫健康官方推荐。元气自在水是元气森林集团于2023年推出“轻养生”饮品，其口味灵感源于中国传统养生配方，选用优质食材，用创新的熬煮工艺煮出家一般的味道。上市以来，元气自在水以其方便、安心、好喝受到了消费者的欢迎，单月销售额破千万元，持续霸榜天猫茶饮料V榜前十。（关于元气森林，更多内容回顾：元气森林再战可乐）

高端鹅绒服品牌高梵首次亮相米兰时装周，引领“黑金”风尚

米兰时间9月21日，高端鹅绒服品牌高梵登陆米兰时装周圆满首秀。作为专业鹅绒服品牌，高梵在本次米兰时装周发布黑珍珠、黑金女王、黑金机能三大系列。本次秀场的主推新品黑珍珠系列，填充的鹅绒手工直采自全球五大黄金鹅绒带核心地带――西伯利亚5A白鹅绒，相比其他优质原产区的鹅绒更加珍贵稀缺，同时具有保暖性更佳，回弹性更好的特点。高梵自2021年推出第一款黑金鹅绒服，未来也将推出更多兼具时尚感和功能性的高端鹅绒服，为全球消费者提供更高质价比、更具奢品级的时尚选择。

茶颜悦色推出柠檬茶新品牌「古德墨柠」

近日，茶颜悦色的柠檬茶新品牌「古德墨柠」，首批5家门店同时开业，集中在长沙的五一商圈和万家丽商圈。这是继去年8月推出咖啡子品牌「鸳央咖啡」之后，茶颜悦色品牌线的又一次扩充。据了解，新品牌将柠檬茶与酒、咖啡、冰博克等元素相结合，设有茶肆、酒肆两个菜单，门店、logo等依旧以国风为主视觉基调。茶颜悦色方面披露，「古德墨柠」计划在年底开到15家左右。

星巴克中国咖啡创新产业园落成投产，总投资15亿人民币

9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园 (以下简称 “产业园” ) 正式在江苏昆山落成投产。据介绍，产业园建设期间追加两轮投资，总投资额15亿人民币（约2.2亿美元）。该产业园在星巴克全球7个“工厂”里产能最大、功能最全――包含了从咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流的完整链条。未来，每年几万吨烘焙完成的咖啡豆将从这里输送到星巴克中国的成千上万家门店。 据了解，星巴克中国于2020年3月宣布在江苏昆山投资建造产业园。整个园区总占地面积约8万平方米，核心主体分为咖啡烘焙工厂、整合物流中心、咖啡之旅体验中心三个部分，功能涵盖咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流，并提供咖啡主题参观、咖啡相关培训。（关于正星巴克，更多内容回顾：星巴克星选咖啡变了，即饮咖啡正在渐露头角｜新消费风向）

lululemon发布《2023年全球幸福感报告》

9月22日，lululemon正式发布《2023年全球幸福感报告》。这一面向全球14个市场的调研报告发现，2023年全球幸福感指数为66分，与往年持平；65%的全球受访者认为提升幸福感是他们生活的优先项之一。中国大陆居民幸福感指数为78分，高于全球平均；国人正在有意识地采取行动，探索好状态。lululemon在2021年成立了“社会影响力中心”（Centre for Social Impact），通过慈善公益、调查研究和宣传活动，支持全球各地的社区。此外， lululemon在今年8月正式成立全球心理健康咨询委员会，助力公司推动心理健康领域的交流对话和最佳实践。在即将到来的10月10日“世界精神卫生日”，lululemon将连续第三年开启“一起好状态”系列活动，与艺术家Jeremyville合作，在上海徐汇滨江呈现“好状态艺动长廊”，并与大使和社区伙伴们带来为期一周的社区课程，打造身心联动的沉浸式体验，开启关于好状态的深度对话。（关于lululemon，更多内容回顾：看好中国市场前景，lululemon推出第二款女士运动鞋）

泡泡玛特城市乐园将于9月26日正式开园

9 月 26 日，泡泡玛特城市乐园将于北京朝阳公园正式开园。据介绍，泡泡玛特城市乐园按照空间分为四大核心区域：融合了互动、游戏与购物的泡泡街；还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区；可搭载游客的DIMOO美味探索号，在水上品尝精美甜点与饮品的湖滨区；以及最被外界所关注的乐园主建筑――MOLLY的城堡。城堡内除了拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。泡泡玛特城市乐园总经理胡健表示，乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略。朝阳公园只是1.0版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备。“其实做乐园的想法上市前就已经很清晰，但一直在寻找机会和适合泡泡玛特的模式，朝阳公园这片区域就是一个契机。”（关于泡泡玛特，更多内容回顾：180天泡泡玛特逆境翻盘）

十月稻田通过港交所聆讯

日前，主营大米的十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）通过港交所聆讯，拟于主板挂牌上市。该企业约八成收入来自大米产品，今年一季度其营收达到10.82亿元。根据其招股书显示，十月稻田致力于提供预包装优质大米、杂粮、豆类及干货产品，根据咨询机构弗若斯特沙利文的资料，按2022年在线渠道销售收入计，十月稻田是中国大米、杂粮、豆类及籽类市场上最大的公司，市场份额为10.7%。今年3月，十月稻田递表港交所，申请上市。

潮流新品

代数学家推出“躺平概念”新品

代数学家推出“躺平概念”新品，其中包括“躺平”拿铁、“我没事”美式、“都会过去的”澳白三款产品，品牌希望用户能够在急躁的世界选择自己喜欢的躺平方式，从而更好地出发。此外，“拿铁和澳白两款产品使用升级款 0 乳糖超滤奶，奶味自然清甜且不含乳糖，目前新品已经上市。

奈雪的茶旗下桂花铁观音系列上新

奈雪的茶推出桂花铁观音水牛乳奶茶以及桂花铁观音水牛乳茶咖。新品选用来自福建的铁观音乌龙茶，搭配清爽水牛乳，口感甘润，凝练出秋意特有的风味，目前新品已经上市。

有创意营销

OLAY 联合张曼玉推出短片《时光流转，一直是她》

9月20日，OLAY发布一支由张曼玉本人拍摄剪辑的短片《时光流转，一直是她》。短片以一封信的形式将张曼玉本人的日常娓娓道来，也分享了她对于人生及自我成长的感悟。通过这支TVC，OLAY将张曼玉优雅、自信、充满生命力的模样传递所有女性，同时也告诉人们，“OLAY 是那个一直陪伴我们的 OLAY，张曼玉还是那个张曼玉”。

投融资快讯

新兴中式炸鸡连锁品牌「虎头炸」获得数百万天使融资

据天眼查APP显示，新兴中式炸鸡连锁品牌「虎头炸」获得数百万天使融资，投资方为集味创业。「虎头炸」主打潮汕南乳炸鸡特色口味，讲究咸香鲜甜。对于追求新鲜感的城市年轻消费群体，潮汕炸鸡具有一定吸引力，对传统炸鸡行业也称得上口味创新。虎头炸获得数百万元天使轮融资，投资方为集味创业。

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