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抖音电商服务 抖音加速电商业务闭环

原标题：抖音电商服务的新野心

原创作者邓雪梅系纷析咨询高级咨询顾问。

“这个还有多久啊，我朋友生日就快到了，再不发就来不及送了。”“亲亲，还有一个月哦～您到时候可以送给别的朋友哦～”

“亲亲”+波浪号，是不是大家最熟悉的电商客服用语，一度被戏谑为“淘宝体”。但是现在这已经不是淘宝客服的专属。抖音电商的IM客服系统――飞鸽，也想要在电商体系中占有一席之地，这说明抖音电商不仅仅发力在我们看得见的短视频、直播和商城领域，它也有意夯实自己的电商基础设施。这些基础设施包括：支付、物流、供应链、客服系统等各个方面。抖音，在玩电商上，确实是认真的。在一直被诟病的客服功能上，抖音开始发力了。

今年8月，抖音飞鸽上线了一个新功能――“高意向用户大促召回”，这是一款帮助商家在大促期间，向流失的意向用户发送定向营销信息的导购工具，仅针对店铺过去30天有过咨询，且为高意向但未成交的用户。官方测试宣称，该工具的召回成功率可达8~10%，但真实的效果如何还有待商家的反馈。

（*飞鸽是抖音小店的IM客服系统，商家可以通过飞鸽系统处理消费者咨询，解决售前售后问题。）

一个小小功能背后，折射出抖音电商在客户服务能力构建上的新野心。

这篇文章，带你了解，为了实现这些野心，抖音在围绕以消费者为核心的电商运营上都有哪些努力，以及品牌商家能得到哪些好处。

飞鸽系统后台截图，图源：抖音电商官方

抖音电商在2018年初处于工具探索期。那时候抖音虽然已经有购物车，但却没有电商服务生态，只是把购物车当成基础模块上到APP端。达人带货不温不火，内容创作才是核心要务。内容火了，才有可能进行一两次的短视频带货尝试。随后，2020年6月起，抖音电商进入第二阶段的内容探索期，通过合作头部达人/明星直播+商家自播开启带货模式。这个阶段迅速迎来爆发式增长，2020年全年电商GMV超5000亿元，是2019年的3倍。

再之后，2021年后，抖音进入全域电商的第三阶段。这个阶段抖音开始在保留内容电商优势的同时，进军货架电商。抖音把「商城」板块放到了APP首页，并通过新人补贴等方式吸引用户。在这个阶段，抖音既有短视频和直播这样直接激发转化的货找人场景，也有商城、搜索这种主动探索的场景。随之，2022年，抖音电商GMV达1.41万亿元。

抖音全域兴趣电商发展史，图源：抖音电商

抖音在电商上突飞猛进的同时，客服体系却绷不住了。从基因上讲，兴趣电商的出身意味着抖音并不具备货架电商在服务上的优势。无论是是直播，还是短视频，其上的消费都更多属于冲动消费。在冲动消费的过程中，消费者的疑问通过直播间主播的口播，或是与主播的互动得以解决。商品什么时候发货、尺码怎么选、优惠券怎么领这些都可以在直播间得到答案，不太需要咨询所谓的电商客服。

这样看似很简便，但也藏着风险。有两个无法回避的问题：其一，在售前阶段，兴趣电商中的弱客服模式或许行得通，但是在抖音大力发展货架电商后，弱客服模式就行不通了；其二，在售后阶段，当出现退换货或者质量问题时，专业且低门槛的客服支持是必不可少的，弱客服模式则让消费者很不满意。同时，评论造假也非常常见，让消费者难辨真伪。

商业的本质是信任，电商和商家能给消费者低价好物，能有贴心的服务，消费者就信任你。他在这里买得高兴、买得爽，才会持续消费。抖音太明白这个道理。

因此，抖音将弱客服模式脱胎换骨，就变得势在必行。

如何补齐抖音电商客服系统的短板呢，最简单的方式就是“抄”，传统货架电商淘宝是个不错的行业借鉴者。我们先来看看货架电商淘宝的客服系统架构。淘宝的商家客服体系是打包在商家系统千牛之中的，千牛的定位是一站式商家工作台，打通了阿里系所有卖家产品，功能比较庞杂，包含商品管理、物流管理、店铺管理以及客服接待等多个模块。

而阿里客服体系又分为AI客服（店小蜜）和人工客服，人工客服通过千牛端进行在线客服接待。商家可以使用全自动店小蜜、店小蜜智能辅助人工以及纯人工客服3种方式进行客服接待。

我们再往下看看客服系统的底层软件，以往是采用旺旺作为消息底座，但是在2021年，阿里将整个集团的消息底座全量切换成了钉钉，以支撑阿里内部、小二与商家以及商家与消费者之间的沟通。

千牛系统后台截图，来源：阿里官方

有好的“样板”，当然就没有必要自己另起炉灶。

抖音的商家系统也如法炮制。从系统上来看，抖音商家系统确实和千牛很类似，都具备店铺运营、数据管理、客服保障、物流保障、内容营销等功能。

不过，抖音做了改造，它不像阿里将所有功能收敛于一个千牛系统之中，抖音的商家提效产品还是以一个个独立的产品形式存在，而客服系统“飞鸽”则是放在了抖店平台之下。

抖音商家系统图，纷析咨询研究整理

不过，虽然“抄了作业”，却只得其形而未见其神。商家系统是抄过来了，但是问题并没有解决，用户的满意度并没有提升。这背后的核心原因是客服系统不仅仅是复刻几个产品就结束的，如何利用平台规则约束商家，则是客服系统“飞鸽”的内核所在。

于是，抖音“飞鸽”将货架电商平台的客服规则进行优化，设计出一套更适合自己的考核规则（详见下图）。“飞鸽”系统更加注重用户体验，以及用户的满意度，而天猫客服则更注重售前转化及客户争议。

至此，抖音客服系统“飞鸽”的基础产品+运营规则就已经初具雏形了。

飞鸽体验分考核指标，图源：抖音电商

当客服系统产品和平台规则都具备之后，如何调动商家参与是个问题。“飞鸽”给出的解法是：不仅要通过客服系统提升商家的服务力，还要补足商家的经营环境。

比如说“飞鸽”系统内的高意向用户大促召回、群聊管理等功能，都是试图通过客服系统提升商家生意的尝试。这其中既有与货架电商淘宝相似的功能，也有抖音针对自己全域电商的生态所做的功能升级。接下来我们结合具体的客服系统功能进行分析。

（1）货架电商的经营功能迁移：高意向大促召回

“飞鸽”8月上新的高意向用户大促召回功能，在文章开头已经介绍过了，简单来说就是，抖店商家可以通过客服系统自动圈选高意向用户，并发送单独的优惠券/活动等以促进转化。但是为保护用户体验，7天内仅可召回用户一次。

与货架电商相比，这个功能显得并不稀奇。淘宝客服系统在2015年就推出了千牛的“入场券”工具，消费者预约权益之后，活动当天商家可以通过旺旺、旺信、手淘等渠道实时召回用户。据悉2015年618期间，数据电器城年中大促商家通过“入场券”功能实现召回率达15%，是平时的6倍。

回顾一下抖音“飞鸽”和淘宝千牛这两个功能，其背后的逻辑都是一致的。第一步以用户行为先圈人，无论是通过咨询未下单还是权益领取，都是为了找出高意向的用户；第二步开放给商家触达这些消费者的消息通道，并用定制化的利益点促进用户下单转化。这样一看，“飞鸽”这一功能确实是货架电商客服功能的迁移。

大促召回功能后台配置截图，图源：抖音电商官方

（2）基于全域电商生态的升级：群聊管理但是“飞鸽”客服系统的视野并不局限于复刻淘宝客服的经商环境，还会针对自己全域电商的生态，定制化做一些的客服经营功能升级，接下来以群聊管理功能为例展开分析。

在抖音内，群聊是商家维系核心用户关系的私域流量手段之一。商家可以利用群内免费触达用户的能力，结合群内打卡、福利放送等玩法和专享权益，提升用户活跃度和锁定用户的长期稳定消费。

群聊功能淘宝客服体系也有，但是“飞鸽”比较讨巧的是，首先抖音是一个娱乐社交平台，而非像淘宝一样的纯购物平台，这也就意味着用户的抖音APP打开率及消息打开率是高于淘宝的。而抖音私域社群消息与社交互动消息共享一个消息入口，自然带来了较高的社群消息打开率。

其次，抖音的社交属性意味着用户的抗拒心理的降低。刷淘宝的人目的很明确，我是来买东西的，但是刷抖音的人往往只会觉得自己是来娱乐放松的。抖音社群内很多达人或是商家并不会粉丝群内生硬地推销产品，而是进行日常的产品分享、用法交流等，结合“飞鸽”群内打卡、福利放送等玩法，就能够提升群内用户的参与率，实现软性的种草与转化。

抖音商家群聊入口及群内互动，图源: 抖音官方

抖音的全域兴趣电商是一种新的模式，我们完全可以期待一下，在此之下的客服系统”飞鸽“能玩出哪些新的花样，是否日后电商客服渠道能成为一个新的增长点？

抖音在客服系统上提升服务力做出了一些努力，但是电商平台消费者体验的核心可不仅仅局限于客服，购前体验、物流体验、售后保障等三个方面都应着重发力。第一，在购物前的商品端和内容端，要加强拓展新商品品类以及加强劣质商品识别，给消费者提供更加优质的商品选择。毕竟在2021年的时候，大家提到抖音直播带货，第一反应的还大多是低价劣质的小商品，当时可能都不会想到，到今天连部分高奢品牌，比如范思哲等都在抖音开始卖货。

第二，在发货物流方面，严格管理预售期，在预售准入上，仅履约和服务体验好的商家才可使用预售功能。相信大家都对淘宝某些网红商家动不动就15天起的预售期深恶痛绝。但是物流方面，迫于成本压力，并抖音未选择京东自建物流体系方式，所以通过平台规则约束发货时间就显得愈加重要。

第三，售后保障上，抖音平台的“服务保障大厅”功能，例如运费险权益已经成为直播间主播的常用话术之一，而平台全量推行的“极速退”能力，目前已整体覆盖近80%的订单。在淘宝运费险和极速退几乎已经成为标配的今天，抖音电商也在尽力追赶。

但是，抖音电商想要在几年内干完货架电商十几年干的事，甚至还更要干得多一些，其野心和压力都不小。

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